搜索营销学

　　搜索营销最有价值的命题

　　今年夏天IT业最大的新闻莫过于微软洽购雅虎一事。从去年华尔街传出风声，随后微软、雅虎展开了几轮谈判，直至今年6月中旬雅虎宣布终止与微软的所有谈判并与谷歌签署一份为期4年、营业收入高达8亿美元的广告协议，整个谈判过程就像一部惊心动魄的好莱坞大片，过程扑朔迷离，结局出人意料。

　　微软与雅虎谈判破裂，直接将雅虎送进谷歌的怀抱。虽然谷歌、雅虎签署的并非是排他性协议，但毫无疑问，这一联盟的诞生将使微软未来几年在互联网广告领域无所作为。微软发言人杰克·埃文斯承认，谷歌、雅虎之间的交易能帮助谷歌获得整个搜索广告市场超过90%的市场份额。不过，这并不是雅虎想要的最终结果，因为依附于谷歌并不能彻底扭转其颓势，而且强弱联盟到最后通常会演变成弱者沦为强者的附庸。

　　今年夏天杨致远的日子将非常不好过，至少在8月1日雅虎召开股东大会之前的这一段时间里，他将备受煎熬。去年他临危受命接手雅虎CEO这个烫手山芋，在所有人的期待中，雅虎并没有从沼泽中爬起来，反而陷得更深。在与微软异常艰难的谈判中，杨致远非常清楚自己的底牌在哪里，他拒绝了微软只收购搜索业务的提议。对雅虎来说，一旦搜索业务被微软纳入麾下，失去了核心业务的雅虎将失去再发展的根基，那些边缘业务迟早会被卖掉或者被关闭。

　　一切都因为共同的对手谷歌。据市场研究组织Comscore发布的最新统计数据，今年5月谷歌和雅虎在搜索市场的占有率分别为61.8%和20.4%，微软的市场份额仅为8.5%。由于新的CashBack搜索计划没有启动，微软的市场份额比上一个月下降了0.6%，而雅虎却因为洽购案才迎来了今年以来难得一见的增长，而据JP摩根分析，美国搜索市场份额今年第一季度增长了18%。两相对比，表露出了雅虎、微软的力不从心，对它们来说，联合起来才是对抗谷歌的最好选择。

　　其实，对于许多中小企业来说，雅虎是否被并购并不重要，它们最关心的是搜索广告价格是否因此上涨。搜索引擎给了众多草根企业一个有效的推广平台，它们希望资源控制在少数几个大公司手中，这样广告更容易到达目标客户，但它们也担心一家独大导致推广成本增加。

　　无论雅虎最终是否会被并购，企业都无法彻底抛弃雅虎的搜索技术，它已成为互联网时代不可或缺的推广方式。在普通网民眼中，搜索就像每天必须刷牙一样已经成为一种习惯，正是这个习惯赋予了市场推广以全新的内涵。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》指出，搜索引擎是用户月到达率高达90%以上的互联网第一应用，关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等相关业务在2007年的合并增长率为73.8%。

　　随着网络逐渐成为营销市场的中心和主要顾客的来源地，搜索的角色变得越来越重要，一场有力的搜索营销运动势在必行。越来越多的人认为，搜索广告能带动网站流量，从而产生有效流量。这不假，但是还必须做一些优化工作。由于用户对搜索引擎的忍耐度降低，变得越来越不耐烦的用户对显示排在后面的搜索结果予以关注的可能性进一步降低，如果不进行SEO（搜索引擎优化），浏览者的双眼将会一扫而过。对广告主来说，搜索营销的关键在于优化营销信息并且把它传播给潜在顾客，而这就要求广告主必须站在数字化运动的前沿，监督整个事件正常进行，而不是采取置之不理的态度。由于搜索是一个不太容易掌握的营销方式，广告主如果不懂得一些基本的技巧，很有可能花冤枉钱。

　　搜索引擎如何与企业的营销行为相结合？SEO和优化网站有哪些实用的技巧和细节？作为一种产品，谷歌、百度们是如何销售搜索广告的？以微软与雅虎洽购案作为背景，《新营销》对此进行了细致而深入的剖析。相对于微软、雅虎、谷歌惊天洽购案的风波诡谲，本刊更关注中小企业普遍关心的问题，即如何以最小的投入使搜索营销的效果最大化，这才是搜索营销最有价值的部分。