“赊销”或将加速太阳能行业洗牌

张令凯 原创 | 2009-10-17 20:27 | 收藏 | 投票 编辑推荐

“赊销”或将加速太阳能行业洗牌

                     作者:张令凯

    在“太阳能下乡”推出以前,太阳能热水器市场竞争已经是白热化,当“太阳能下乡”政策推出并贯彻实施以后,面对8亿多农民的巨大潜在消费群体,行业内各企业、各经销商等“卖方”为打开农村市场,加强终端出货量,各种促销策略真是“无所不用其极”,各“卖方”可以说“八仙过海,各显神通”。

    在所有的“卖方”促销策略中,有一点不知行业内人士仔细关注和思考过没有这种促销方法——赊销。

笔者暂且将赊销分为两块:

    一、企业对经销商等销售渠道的赊销——先提货,后打款。

    在这一阶段的赊销中有点象多年前的“代销”,但又有所不同。过去计划经济时代的“代销模式”完全是代销点(商)帮助企业“代理+销售”,并且是代销商不会先打款,而是卖了货之后除去所得利润然后在将货款返还给供货方,代销商只是起到了相当于供货方或者说企业的“终端卖场”。而市场经济体制下的“经销模式”却改变了这一模式,而是经销商“经营+销售”,经销变被动为主动的模式,并且与供货方之间的资金流动变成了“先打款,在提货”。

    但是,仔细查看一下现在的太阳能行业,很多太阳能企业尤其是不知名、质量差、售后服务等各方面都跟不上的企业却为了实现招商建渠道、铺货和销货的目的,而采取了“赊销”的销售促进策略,以赊销为诱饵来克服招商难、建渠道难的障碍。

    在渠道管理和促销方式上选择此种销售促进方式对于资金、技术等各方面相比我国太阳能行业的大型企业明显处于弱势的中小企业来讲,此方法不但“百害而无一利”,而且还给自己日后发展埋下了深深的“隐患”,一个不知什么时候会爆炸的“炸弹”变与企业相随。

    为什么这样讲呢?

    中小企业本身自己的综合实力不如大型企业集团,它们没有或者说很少的原始积累,采取此种促销策略虽然实现了货从企业仓库到经销商仓库的转移,但是却没有实现货物和资金的转换。中小企业资金量少,处于起步或发展阶段,正是资金稀缺之时。中小企业欲实现突破行的成长,在三五年之内能在太阳能行业内崭露头角,必须有足够的资金储备,并且将这些资金投入到自己的产品研发设计、生产制造、渠道建设、货物流通等各产业布局,欲在行业内“出头”没有这些产业链条的支撑就好像是“无根之木”,经不起风吹雨打,短时间内就垮掉。

    另外,您可能会认为企业可以通过融资或者贷款还是解决资金问题,笔者不仅要问这些资金的成文是多少,每年光利息就得多少?还有时间期限的限制,企业若有足够的强的盈利能力还好,若不好呢,欠款先不说,利息都解决不了。

    笔者认为,行业内部分中小企业采用此策略,短时间内可能“奏效”,但是从长久还看,总有一天企业会因资金链条断裂而“关门大哀”。

    故笔者认为这一阶段的赊销——“销售促进”必将有助于行业内淘汰部分企业,加速促进太阳能行业的洗牌。

    二、终端渠道对消费者的赊销——先安装使用,后付货款。

    太阳能行业内终端渠道的“赊销”是什么呢?

    其实终端赊销现象在地级市、县城等一级、二级市场并不多见,这其中的原因肯定于城市居民的消费水平和消费习惯有很大关系。笔者认为在城市市场上,城市居民的经济收入、人群素质、个人信用以及对分期付款流程的有效控制保证了分期付货款的方式得以有效实行,不会过多的坏账和死账现象,并且能有效的促进产品销售。但是在农村市场上,很多农民没有那么的闲置资金,但是又有对“热水洗澡”这种需要或者说潜在需求,再加上以前的旧消费习惯——现提货回家用,边用边付款。很多未中标企业和部分中标企业关注了这一点,为了争夺农村市场,扩大占有率而顺应了农民的中消费倾向,采用了赊销的促销策略。

    太阳能行业内终端渠道向终端消费者的赊销行为,并不是由来已久,确切地说而是“下乡”之后,很多未中标企业为了实现有效和中标企业进行竞争,而采取“厂家直补13%”、“价格战”以及“赊销”等方式来增强自己的终端产品竞争力。

    在零售商场、家电卖场等大型正规销售场所,为有效调动消费者潜在消费需求,很多家电卖场对家电产品(电视、电脑、冰箱、空调等)销售过程中对消费付款方式上有的实行“分期付货款”的方式来进行货款结算,并且起到了不错的效果。笔者认为,在大型卖场消费的人群相对于农村居民来讲,其信用度两者相比城市人群要好的多(笔者没有贬低农民朋友的意思),另外城市的信贷体制要健全的多。

    仔细看下我国农村市场上太阳能产品的赊销状况,分期付款也不是,也没有什么相关机制或者说体制来约束这种关系,这就为未来消费者按时按期付款的有效达成增加了风险,而这种风险又终端销售者如经销商等来承担。事实上呢,很多农民朋友“买了”(其实是赊了)太阳能产品之后,一分钱不给,先用着,一个季度、一年后或两年后再付,并且是好用或者说用着“满意”再付款。但是,采用这种赊销方式的企业往往质量、售后等各方面保证不了消费者所谓的“好用”,于是每当卖方催款,消费便开始了“你们这产品不好用,值不了那么多钱”(想贪便宜)“这产品没法用,我们不要了,你们拆了那走吧”等各种令“卖方”极其无奈的答复。最后的结果只能是要么卖方想拿得钱拿不了那么多,利润严重缩了一大截或者说亏本,要么是机子白安白拆了,机器还让消费者白用了,拉回去成了垃圾、废物一堆,还赔了不少钱。

    这样接下来会造成什么后果呢?

    经销商接下来只能带着遗憾和无奈以及那些“垃圾”回厂家进行汇报,自己不但挣不到钱,还亏了一屁股债,亏了企业又不承担,亏了就亏了吧,过去的投资已经成了“沉没成本”,为了不再赔钱,不再承受“骂名”,干脆不干了。这样一来,企业的渠道就玩完了,不通了——滞留,那么产品怎么出?

    消费者下次再买太阳能热水器产品肯定不会再消费这家企业的产品,甚至同等品牌(牌子)的的产品都不会买了,包括周围他能传播到的人肯定也不会再买了,很简单的道理,这些“消费者”后成为这些企业的“反推销员”。这样的人数多了,时间久了,日积月累,必将会影响整个企业的经营,最严重甚至会导致企业倒闭。

    在终端的大量“赊销”现象,笔者认为也会加速企业淘汰周期,实现行业内的企业洗牌,增进行业整合度和成熟度。

    太阳能行业内洗牌即将或者说已经拉开帷幕,其实促成行业洗牌的因素很多,像“太阳能下乡”“国家相关政策出台”等都会促进行业洗牌。笔者个人认为行业内现存的“赊销”现象或将也会加速行业洗牌!

    最后,针对这种现象,笔者对志于太阳能热水器行业、于在行业内建功立业的企业经营者建议如下:

    一、在对渠道的管控上,销售促进政策方面,坚决杜绝“赊销”,一律是“先大款报货再提货”,并且销售促进政策上尽量采用增加“即时返点”“物料支持”等策略,以便能调动经销商打款报货的积极性。

    二、在产品终端价格的管控上,严格控制价格浮动,切实杜绝“打价格战”,不过价格设计上一定要针对目标消费群体设计,所定价格一个要既能销货,又能打击竞品。

    三、终端渠道卖货,坚决不鼓励经销商采用“赊销”的促销方式进行销售。

 

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