“杂牌”太阳能靠什么占去整个市场的半壁江山?

张令凯 原创 | 2009-10-18 21:03 | 收藏 | 投票

 

 

杂牌太阳能靠什么占去整个市场的半壁江山?

 

 

                  张令凯

    近几年来,由于行业进入门槛不高和国家政府相关部门管控不严(没有标准和相关限制法规),不能有效限制潜在进入者的加入,再加上行业不菲利润的驱使,吸引的众多的投资者投机者疯狂的加入这个新生行业来淘金。据相关部门统计,我国太阳能热水器生产厂家0如今已达3000多家,牌子近6000于个,并且值得一体的是太阳能热水器牌子从100个到1000个用了近10年的时间,而从1000个到6000个却不足5年,如今仍在不断增加,增长速度令人咋舌

    据有关报告称,我国太阳能热水器市场2008年已达380亿的市场规模,但是在这么大的国内市场中,其中排名居于国内市场前十位的品牌性太阳能企业像皇明、力诺瑞特、太阳雨等所占市场份额并不令人乐观,仅占25%左右,绝大部分的市场却被非知名牌子或者说是杂牌子太阳能所占去。

    先一小段插曲:在文章题目和上一段中,笔者运用了行业内对中小企业或者说非知名企业称呼的行话——杂牌,笔者无意冒犯各中小企业或者说进行OEM贴牌销售型的企业。事实上,在任何一个行业都一样,每个企业,每个牌子所针对的消费群体或者说自己的目标市场定位肯定是不一样的,不可能任何一个准备买车的人非得买宾利、劳斯莱斯、奔驰等名车,你能说桑塔纳是杂牌吗?绝对不是,桑塔纳十一大众化品牌,并且是个响亮的名牌(知名品牌)。

    那么,到底是什么颇具魔力的法宝使杂牌太阳能能够横行于市场,狂战市场的半壁江山?

    笔者分析其原因有下几点:

    一、行业利润不菲

    太阳能热水器行业作为新能源行业,真正在我国实现产业化生产也不足二十年的时间。客观的讲,太阳能热水器行业在今天仍然可以成为是一个新兴行业,虽然在我国发展了很长的时间,但是行业利润相比其他传统行业(像传统家电)还是高出不少,个别企业利润高的更不用讲。行业利润激起了广大投资、投机者的加盟,同分一杯羹。相比品牌太阳能企业,可能“杂牌”太阳能附加值不高或者没有,但是由于其造价极低仍然能保证其获得足够的企业利润,而这些利润有支撑着企业去做下一轮的投入。

    二、进入门槛不高

    相比其他高新科技企业(核能、生物制药等),太阳能行业的进入门槛并不是很高。一方面是国家政府监管、管控严重匮乏,缺失足够的行业规范和限制;另一方面是技术门槛,整个太阳能看起来组建非常多,事实上简单的分就水箱、真空管、支架、管路、温控系统等几大部件,现在待加工企业又足够多,像浙江海宁太阳能产业基地就是一个OEM基地,有完整的太阳能生产供应链,成了一个太阳能企业集群,别的太阳能企业完全可以采购来组件自行进行组装,这构不成足够的行业门槛。笔者曾受邀到一个村的太阳能厂去参观,去了一看下了一跳,五间大瓦房加上几套破设备,然后圈个院子就是一个“太阳能生产基地”。

    三、生产制造成本低

    “杂牌”太阳能由于其没有自有技术、生产工艺落、劣质选材等原因,甚至没有生产厂,完全靠OEM。事实上呢,其他行业成功的OEM企业往往是自己只做设计研发和营销工作等除了具体生产之外的工作(像耐克、美特斯邦威等),但是我们太阳能热水器行业饿代工呢,纯属胡乱组装,标准匮乏或没有标准。选材材质低劣、生产设备简陋、工艺水平低下和管理体制不健全等各种综合因素使“杂牌”太阳能的成本降到了“谷底”。

    四、渠道标准要求不高

    在太阳能销售渠道的建设和要求上,品牌型企业像皇明、太阳雨等对渠道要求很严格,以皇明为例,在一级渠道上必须按公司VI建设标准店、明星店或者中心店,并且严禁经营除“皇明”品牌以外的牌子,不再一个店里也不行,值得一提的是即使在渠道的终端——乡镇一级,皇明也不允许直销商、分销商经营别的牌子。杂牌太阳能企业和品牌行太阳能企业如皇明、太阳雨等行业领袖企业不同,同一VI的标准店先不讲,很多连门头都没有,放在杂货店、五金店里,更有甚者放在寿衣店、花圈店里,让人啼笑皆非。这点都保证不了,什么安装、售后就不用讲了。但是别忘了,标准越低,渠道越容易建设,越容易触及到最底层的消费者,最容易接触到终端消费者,像很多的“杂牌”太阳能已经将“触角”伸进了村里,招村级代理,买了在给货款。

    五、广告宣传成本低

    对于众多的“杂牌”企业来讲,按照广告投入比例来讲,相比行业领军企业,广告费并不见的多。杂牌太阳能除了做做形式性的宣传像地方电台、劣质DM、墙体等二等媒体进行宣传外,最多请一个三线演员、此等进行所谓代言,反看国内的知名企业有几个这么做的,排名前几位的企业几乎没有明星代言的,但是都有相对完善的广告传播机制,能够根据消费者的习性进行阶段性的信息传播、互动交流以及体验式营销等进行相对有效的广告传播,实现“广而告之”。

    六、价格制胜

       有了生产成本、渠道成本、广告成本等方面的折扣,“杂牌”太阳能企业在价格上却对消费者表现大方的很,低的吓死你。说了肯能有人不信,笔者所在的太阳能企业由于牌子硬、知名度高、美誉度好、质量过硬等诸多优点,不断遭受“侵权”,假的“XX(香港)太阳能国际”等“杂牌”太阳能以低价充饥市场,价格是我们的六分之一到八分之一。对太阳能具体质量和标示近乎未知的消费者哪能辩真假,便宜就买了。除了“假货”,“杂牌”太阳能也一样,就是换个桶贴,变个低价的价格在其渠道进行销售。

    七、傍名企”“傍名校层出不穷

    和别的行业进行比较,太阳能热水器行业内恐怕是相似牌子最多的,侵权的牌子最多的,令人难以区分。不知道国家相关部门处于什么考虑,为什么不进行规范和限制调整。纵观行业内牌子,“帮名校”的像什么“清大阳光”“北大阳光”“复旦阳光”“山大阳光”等,搞得消费者还真以为这些高校不搞教育,专门生产太阳能似的;“傍名企”的牌子像什么“海尔阳光”“海信阳光”“格力阳光”等让无知(非贬义)的消费者被名企的牌子给搞晕了,不知道是不是人家名企生产的。因此,很多消费者便“上当受骗”了。

    八、讲解口径话术“高超”

    由于笔者处于市场的一线,有时也冒充消费者去了解“竞品”信息,作“探子”(做适当情报工作是必须的)的角色。这倒没什么,令我吃惊的是“杂牌”太阳能企业的讲解口径,听得你目瞪口呆。他们销售员的讲解口径往往是紧跟行业内领军企业的,像皇明推“三高管”“原装配件”“极地超寒管”等卖点,某些素质低劣的“杂牌”太阳能直销员或者夫妻店的夫妻以及国内的某些所谓“知名”企业也在对终端直销员为了实现买货也讲什么“三高管”“原装配件”“超寒管”进行培训,效仿口径。另外,更有甚者竟然恬不知耻的公然对消费者讲“太阳能行业产品质量都差不多,都一样使”,睁着大眼说白话。

    九、促销力度大

    行业内往往越是“杂牌”,牌子越杂促销力度越大,无论是终端正常销货还是搞活动,往往是“买一台太阳能促销品一大堆”。仔细看下“杂牌”太阳能的促销,除了免费安装、配件免费送、免费送浴霸,就是送电饭锅等赠品。还真别说,这招还真灵,消费者普遍的还都好这口,买台太阳能吧,进店来了,别的什么产品信息先不问,先来一句“你们有什么赠品啊?”。很多消费者都把我们的直销员搞懵了,笔者有时候忍不住回消费者一句“您到底是卖太阳能还是买赠品啊?”在促销活动和促销力度这块,“杂牌”太阳能做的令很多知名企业都感到很逊色。

    综上,笔者凭自己的浅见简单分析了为什么我国的众多“杂牌”太阳能为什么如此火爆,占领大部分国内市场的原因。事实上原因还有很多,鉴于作者水平有限,仅阐释于此。

    最后,为帮助“杂牌”太阳能企业实现“正名”,变成“名牌”,成为品牌,笔者愿送上几点建设性建议于“杂牌”太阳能企业和销售型经营者(仅供参考):

    一、若做整机生产尽量将足够的资源投入到上游的选材、研发设计、生产设备更新、工艺流程的创新上,并建有完善的材料、产品等检测中心,形成自己完善的企业标准,也就是所谓的“企标”。正如商场上流传的“一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品”,笔者认为拥有领先的企业标准,足够多的达到行业、国家的标准对企业对企业来讲也是一种竞争力。

    二、若做“虚拟经营”,笔者建议企业选择专业的贴牌加工企业进行生产,自己把控标准和设计研发、中间监控,然后进行组装。未来的行业分工肯定会细化,不可能像今天这种状况,很多的国内排名靠前的企业现在还在做“整机生产”,笔者不仅要问“以太阳能支架生产为例,支架你做再怎么专业,你做的能好过专门做支架的企业吗?”

        三、构建自己的规范化渠道,实现渠道的多元性、排他性。在渠道建设上,笔者建议企业在建设渠道时要考虑到自身特点,不要“在一棵树上吊死”,传统家电、建材、大型卖场等走不通,就建设经销商专卖店,或者自建渠道(成本太高,不过可以统一规范化管理)。在自己的店里面,无论是经销商还是小型(乡镇级)卖场的专区严禁其它牌子出现在同一展区。

       四、终端形象标准化、差异化。在终端的建设和规范上,企业一定要做出自己的一些硬性的东西出来,然后把这些严格执行,管控到底,从店面形象、员工形象气质、讲解口径上等彻底实现差异化,形成自己在终端的品牌形象提升和竞争优势的体现。

      五、杜绝“价格战”。价格战在很多时候可以帮企业提升销量扩大市场占有率,但是并非长久之计,切忌“杀鸡取卵”,价格降下来容易,提起来难。另外,在正名初期,勿过于追求附加值,尽量将价格定的与自己的品牌定位相匹配。

     愿众“杂牌”太阳能企业能早日实现“正名”,开创属于自己的“品牌”天空!

 

 

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