“大众化”——保健酒产品的宿命？！

许广崇原创 | 2009-10-19 13:52 | 收藏 | 投票

——《糖烟酒周刊》杂志专访资深品牌营销专家许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

访谈媒体>>>>>>

《糖烟酒周刊》杂志社

访谈主持>>>>>>

赵传平,《糖烟酒周刊》杂志社营销版责任编辑

访谈嘉宾>>>>>>

华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

采访背景>>>>>>

近年来，劲酒迅速崛起，成为中国大众保健酒产品的典型代表，遍布大街小巷、产品形象鲜明的“小瓶装”劲酒已经成为劲酒所特有的识别度很高的身份符号。在大众市场风生水起的同时，劲酒也在追求着自己的“理想”，努力地将产品定位向“上”延伸，试图引领中国现代消费者对于保健酒产品的集体认同，向中高端“突围”，但现状证明这条路走起来并不平坦！那么在您看来，劲酒向“中高端”延伸的市场策略是一厢情愿的“死路”一条？还是没有找到打开中高端市场大门的那把“金钥匙”？

另外，五粮液和茅台先后推出了黄金酒和白金酒，定位高端，但其作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，黄金酒、白金酒等这些以白酒大牌为背景的所谓高端保健酒产品，是否还是典型意义上的“保健酒”？是否已经背离了典型意义上的“保健酒”？定位高端的保健酒产品必然需要有品牌支撑，但有品牌支撑的“保健酒”产品是否能够完全摆脱礼品路线的宿命，而真正转化为现实消费呢？

依据以上两种情况，保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”？或者，保健酒如何才能摆脱大众消费的现状，实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”?

记者：在您看来，劲酒向“中高端”延伸的市场策略是一厢情愿的“死路”一条？还是没有找到打开中高端市场大门的那把“金钥匙”？

许广崇：中高端产品需要有中高端特殊的渠道通路和运营模式。这个就需要对产品进行全面诊断、定位、包装、传播、推广等。

那么，劲酒向“中高端”延伸的市场策略并非是一厢情愿的“死路”一条，只是劲酒要向“中高端”延伸，必须以全新的产品定位、诉求理念、包装理念、传播理念、营销理念等对消费者进行全面接触，而不能停留在以往的诉求感知层面上。劲酒必须脱胎换骨，实现产品升级。

我们知道，劲酒作为一款保健酒，一开始的定位基本以低端市场为主，也就是保健酒的大众普及化运作，当然也取得良好的市场效果。

回过头来，劲酒要向“中高端”延伸，在营销层面上当然会遇到一个棘手问题：那就是如何改变劲酒在消费者心目中的低端形象，这就是劲酒要打开中高端市场大门的“金钥匙”，也可以说是突围关键。

记者：五粮液和茅台先后推出了黄金酒和白金酒，定位高端，但其作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，黄金酒、白金酒等这些以白酒大牌为背景的所谓高端保健酒产品，是否还是典型意义上的“保健酒”？是否已经背离了典型意义上的“保健酒”？

许广崇：“中国酒业大王”五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司结成战略伙伴，充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌——黄金酒。五粮液黄金酒遵循中医古方，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成。该酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。黄金酒的广告巨人集体还是按照脑白金的思路来做广告，还是以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”。“送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。但是，这个似乎又与脑白金的广告相似雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。

这个也是黄金酒广告的缺陷与不足。在这点上，黄金酒的送文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人推敲。

五粮液黄金酒作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，这是礼品路线营销的一个错觉。

其实，五粮液黄金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健功能为基础和诉求脉络，来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。

那么，茅台的白金酒，其实属于一种无奈的效仿行为，希望借此与五粮液分享保健酒市场的蛋糕，但是还是陷入五粮液黄金酒的营销后尘而无法创新营销。

其实他们两家大品牌完全可以依托各自的文化进行品牌文化营销诉求，这应该是当局者迷的古话吧。但是如果说他们的产品不是典型意义上的“保健酒”或者已经背离了典型意义上的“保健酒”，这样的观点也欠缺，因为他们的酒就是保健酒，而保健酒的定位不应该纯粹以功能诉求、礼品诉求为依据，两者是相辅相成，相得益彰的。因为保健酒营销离不开礼品诉求传播。

记者：定位高端的保健酒产品必然需要有品牌支撑，但有品牌支撑的“保健酒”产品是否能够完全摆脱礼品路线的宿命，而真正转化为现实消费呢？

许广崇：其实，定位高端的保健酒产品并非必须有知名品牌做支撑不可。而是应该以产品的功能、质量、包装等来依托。当然，知名品牌做高端保健品相对来说，能更快得到消费者认知和信赖而已。

当然我们也没有必要认为：“保健酒”产品走礼品路线就是宿命。我倒认为，“保健酒”产品走礼品路线是比较正确的选择，而礼品路线也绝对不是高中端产品的市场唯一，低端市场也有低端礼品市场。

当然，低端产品往往被认可为大众化的现实消费，但只要强化产品包装，照样可以以低端市场为依托，打通低端产品市场的通路渠道而成就风采。这样，应该能够实现现实消费的市场化。

记者：保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”？或者，保健酒如何才能摆脱大众消费的现状，实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”?

许广崇：我不认为保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”。因为能够谈保健的毕竟属于小部分消费人群，那么保健酒应该是中高端的市场消费选择。

但是，保健酒并非摆脱大众消费的现状，就理所当然能实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”。

大家要明确：保健酒的产品定位和市场消费升级必须依托产品技术升级、产品功能升级、包装形象升级等来支撑，而产品技术升级、产品功能升级是两大核心关键。

记者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！

许广崇：也感谢《糖烟酒周刊》杂志的关注。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家

中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问