太阳能企业突破性成长的秘诀 (一)定位

张令凯 原创 | 2009-10-04 00:42 | 收藏 | 投票

 太阳能企业突破性成长的秘诀  (一)定位

                        张令凯

    “定位”是一个很俗的话题,但是很多企业或者说很多人不理解“定位”,那么在以后的企业成长和个人成长中就会既定偏离轨道,像火车脱轨、导弹改变方向一样等,不但不能达到目标还会甚至造成灾难性的突发事故,适得其反。

    定位不只是企业需要定位,各组织如NGO、协会、个人等甚至国家都需要定位,我们国家的定位目标不就是成一个有“中国特色的社会主义国家”吗。

    那么,究竟什么定位呢?

    笔者认为所谓定位就是:某特定事物在特定环境中的位置。为什么说特定呢?首先我们所讲的定位都是针对某一特定主体开展的,客体也是特定,因为无论是事物还是环境都是不断变换和发展的,客体要跟着不断变化的环境来调整自己的“微定位”,已实现自己的“大定位”。

   有句话这么讲“人啊,定位不当,终生流浪。”那么,来看下我们的太阳能行业的企业吧!笔者认为主要存在以下成长瓶颈。

   一、市场定位不明

    一个太阳能企业的创立是的第一想法一定是赚钱,要利润。但是仔细思考思考,这个利润——剩余价值的实现必须在市场上实现,只有达成交换才能成功。那么,谁来交换呢,肯定是消费者,我们的“上帝”(很多时候很多企业把消费者当兄弟就不错了),我们企业创立者接下来考虑的问题便是未来购买自己的消费人群——目标费者,也就是开始思考企业产品未来的市场定位。

    但是,纵观我国太阳能产业,能有明确的市场定位,且切实坚决执行的“寥若晨星”。像桑乐太阳能目标消费群就直击中低收入人群,“农村包围城市”,稳稳坐上了太阳能农村市场的老大,。另外,由于价位低廉,也是全国性品牌、名牌,也在一定程度上带动了城市市场,在一些城市市场同样表现不俗。对于任何一家太阳企业,你能说它没有市场定位吗?不肯能!所有企业都一样,造产品之前考虑的问题便是市场消费群的问题,造出来能不能销售出去,实现潜在目的。在行业兴起之初,企业利用行业不成熟和与消费者之间的“信息不对称”等来实现交换,但是随着时间的推移,行业的成长和规范、消费者对行业、产品的了解以及消费心里和观念的成熟,所有怀着那种想法的企业恐怕要计划落空了,或者不如以前顺利。

    这就成了太阳能企业成长的一个瓶颈。

   二、产品定位不准

    有了市场定位还不够,企业还要对自己所既定的目标消费群体来研发、设计、生产针对性的产品。我的太阳能企业往往是将产品线从农村到城市设计的一样,城里卖什么,农村也卖什么,造成了针对自己的目标群体却没有自己针对性的产品大量存在。在行业中,皇明集团有一款产品开发的就不错,在太阳能下乡之时及时推出自己研发设计多年的农村水质针对性产品——水质宝系列,利用高分子NMPP技术“彻底解决农村水质差,不锈钢内胆腐蚀难题”。反观行业内其它太阳能企业,有谁在“太阳能下乡”之前、之时甚至之后推出了针对性产品?没有!这就使皇明占尽了先机,等其他企业反映过来,为时已晚。

   三、价格定位错乱

    看一下我国太阳能企业的价格定位就明白了,很多厂家产品的价格定位乱七八糟。在价格这块,行业内企业往往是企业供货,提供个建议零售价,然后放手经销上自己去定。在竞争如此积累的行业内,很多经销商或者为了资金周转、或者为了快速“致富”,低价销售,达到自己的预期利润就行,便宜100也卖,300也卖,这样操作无疑于“杀鸡取卵”。这样一来,以后的市场还好做吗?尤其是品牌型企业,高定位定为企业,没有价格体系的支撑是有很大风险和危机的。更为严重的情况会出现窜货、倒货等恶劣现象。

   四、渠道定位盲目跟风

    行业内很多企业,单机市场见人家采用“专卖店”加“卖场”的“双轨道”模式,自己也开始跟风了,往往不考虑自己的实际情况。由于市场定位、价格定位等的不同也就影响了企业的渠道定位,企业要切实根据自己的实力和产品、消费人群等深思自己的渠道,千万别出现“开寿衣店的卖太阳能”的丑恶现象,本身定位低端的“削尖了脑袋”进大型商场,最后弄个“铩羽而归”。工程市场上见人家单机零售商和工程商“合二为一”,自己也那么干。这些在渠道定位、设计和实施上都是很不明智的。

   五、促销目的定位太现实主义

   以前行业内企业少还稍微好一点,现在行业内企业数量成“爆炸式”剧增,竞争极具激烈,于是行业内不断掀起了“促销大战”。企业内容上不仅缺乏创新,严重雷同,出了搞赠品。就是打折、跳楼大甩卖等,另外,很多企业却把促销的目标“简单”的定位为实现终端销量“爆炸式”增长,实现“立竿见影”的效果。笔者认为这种想法未免也“太傻太天真”了!

   六、品牌定位不明确不坚定

    在前几个定位的基础上,随着企业的不断发展壮大,企业便开始考虑起品牌来,品牌意识开始觉醒,到处吆喝“我们要争传某某第一品牌”等。笔者个人认为品牌即企业产品、渠道等各方面支撑起来的文化、观念和内涵。要实现企业突破瓶颈,品牌定位和传播是关键一环。行业内现在很多企业在行业内、产品等各个领域都想占有某一特定优势的位置,根本不现实,你再有本事也不可能样样一百分吧!关键的问题是现在的很多企业还有品牌定位或者定位不明确,还有就是即使给品牌定位了不能有效的坚持和执行。在行业内表现较好的一家企业便是力诺瑞特,无从产品还是传播等都一直围绕着“太阳能建筑一体化专家”明确的品牌定位目标开展工作。

    综上,笔者认为太阳能企业欲实现突破性成长,必须从以上几个定位下功夫,做一下努力。

 一、市场定位  切实考察市场,做好市场调研工作,找到市场空隙,拾遗补缺,见缝插针,以便准确的锁定自己的目标消费群体。

 二、产品定位  自己研究自己的市场定位和目标消费群体,准确实现产品和目标消费人群的有效对接。

 三、价格定位  在市场定位、产品定位的基础上,结合自己和成本和预期利润目标进行加成、以及目标消费人群的价格接受能力进行定价。另外,在价格管控上,最好能做到“三同”——同区域同渠道同价格。如果企业是在有实力的化,可建立全国统一零售价格机制,且切实做好市场价格体系的管控。

 四、渠道定位  渠道定位切忌盲目跟风和模仿,一定要“量体裁衣”,切合实际,是渠道能即时、准确、便捷的到达消费者手中。

五、促销定位  促销的定位不要简单了认为促销就是为了出货,那只是企业。实际上,促销活动开展的目的有三:一是提升品牌形象,二是打击竞争对手,第三才是加强终端出货。所有促销活动的策划、内容、形式设计、推进等一定要围绕这三者展开。

六、品牌定位 品牌是企业发展到一定程度之后才追求的,即使是追求品牌,也很难“一步到位”,往往是根据自己准备做品牌推广时自己所处的各种综合环境而定,而不是简单的定了位推不起来也“一棵树上吊死”,要及时回头。品牌的创立说老实话是以过硬的产品、消费群体、、企业文化、终端形象等要素为支撑的,企业要有能力把这些要素来系统的组合以推动品牌的准确定位、传播和坚持!

 

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