以顾客为中心强化终端创新----哪里有顾客,那里就是“视明润洁--眼大夫”的终端(会销体验+OTC药店终端营销企划案例)

万赢信 原创 | 2009-11-12 23:28 | 收藏 | 投票

  终端工作以销售为重点,各家企业的终端手法日趋同质化,这是导致终端效益下降的一个重要原因。现有的终端运作模式已走到极致,只有创新,才能突破,才会有前途.“视明润洁-----眼大夫”以顾客为中心强化终端创新

   一、“视明润洁-----眼大夫”终端工作从终端销售转向顾客管理

   营销是创造顾客,“视明润洁-----眼大夫”终端工作就是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能:实现产品销售和拥有顾客。一些企业做到了第一点,但没有发现和发挥第二点的功能。“视明润洁-----眼大夫”成功的终端工作,不只是能够更多地卖出产品,还要能与顾客发展关系,建立起庞大的顾客群。 “视明润洁-----眼大夫”运营负责人万祥军说:“顾客忠诚度是企业真正的利润所系。你不能单靠那些眩人耳目的销售手法,或是昂贵的广告宣传,把陌生人引进店里,光顾了这一次,以后就没有下文了。是那些获得满足、忠诚的客户,造就了“视明润洁-----眼大夫”骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意购买和使用“视明润洁-----眼大夫”产品的顾客,产品在终端才拥有了好的销量,形成良性循环。

   1、“视明润洁-----眼大夫”从创造顾客开始做终端

           有的企业终端工作是从进店开始,以铺货和促销为中心。“视明润洁-----眼大夫”则从培养顾客入手做终端,从终端店外开始做终端。哪里有顾客,那里就是“视明润洁-----眼大夫”的终端。找到了顾客,也就找到了 “视明润洁-----眼大夫”的终端。 中原地带冬天是冰激琳销售淡季,但某一地区一经销商大冬天卖冰激琳却创造了一个小旺季。为什么?他到火锅店去卖冰激琳。他对那些吃火锅的人说,吃了火锅后再吃一个冰激琳,爽。他在火锅店发现了顾客,也就发现了新的终端。

   当众多的奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时,一些国外奶粉品牌,早就把工作做到了前头,他们把奶粉免费赠送给医院,医院向哪些刚生了孩子的母亲们推荐,结果,当这些母亲从医院回到家里,他们首先考虑要购买的就是这个在医院已见过的奶粉。

   “视明润洁--眼大夫”忠告:去调查你的顾客,看看他们都在什么地方活动。凡是有顾客集中活动的地方,那里就是你的终端。

   2、“视明润洁--眼大夫”追求顾客占有率

           AC尼尔森公司去年调查发现:周一到周五,国内超市的客单价是29元,而外资卖场的客单价是75元;周末的差距更大,国内超市的客单价是35元,而外资卖场客单价是149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的,其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要,把更多的产品卖给顾客。

   当你到肯德基去买一个汉堡时,服务员还会问你一句“再加一包薯条吧?”这样就提高了客单价。

   现有的顾客是最好的顾客,“视明润洁--眼大夫”终端销售要从市场占有率转向顾客占有率,他们知道如何把更多的产品推销给你现有顾客。

   一位顾客到药店里购买了一瓶氯霉素眼膏和一瓶闪亮。正准备交款时,营业员马上再给顾客一个优惠。当营业员听说顾客买这些眼药送给他的母亲时,马上把一瓶“视明润洁--眼大夫”送给顾客,做为贺礼并为他免费试滴“视明润洁--眼大夫”亲自体验感受。顾客很感动,当即增买了2瓶“视明润洁--眼大夫”。顾客说,我们老年服务中心正准备在九九重阳老年节买些保健品等礼品分发各老年人。几天后,顾客又从这家药店购买了上万元的“视明润洁--眼大夫”。这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。

   “视明润洁--眼大夫”强调要善于利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法来,在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。如按疗程出售“视明润洁--眼大夫”眼康眼液.

   了解顾客的需求,把更多的“视明润洁--眼大夫”卖给顾客,要做到这一点,除了要提高店面销售人员的销售技能外,更需要能够根据顾客的需要重新组合产品,而这对企业的营销管理体制又产生了挑战。

  3、“视明润洁--眼大夫”从实现销售后做终端,挖掘顾客终身价值。

  在终端店把“视明润洁--眼大夫”卖给顾客,销售是否结束了?没有。“销售”一词包含四个方面的含意:说服顾客购买“视明润洁--眼大夫”;使顾客在使用“视明润洁--眼大夫”的过程中感到满意;满意的顾客再次回头购买“视明润洁--眼大夫”;为“视明润洁--眼大夫”推荐新顾客。这样,“视明润洁--眼大夫”的顾客队伍越来越大,销量的提升也就水到渠成。

  现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们,顾客从接受的品牌到拒绝不再购买你的品牌,这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你“视明润洁--眼大夫”为你贡献的利润总额,就是顾客终身价值。“视明润洁--眼大夫”销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成,更要努力挖掘顾客的终身价值。

  顾客终身价值理论,提出了“视明润洁--眼大夫”考核销售工作的新标准:顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏,不只是看你卖了多少“视明润洁--眼大夫”,实现了多少销量,还要看顾客保持率,就是你与顾客保持业务关系时间的长短;正如一位美国500强之一某公司前总裁沃伦。安德森所说,评价销售力并不只看销量的大小,还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长;看顾客占有率,就是在顾客购买的产品中,你的产品所占的比重。

  “视明润洁--眼大夫”认为,现有的终端销售工作模式已走到了极限,很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理,把工作的重点放到培养顾客,挖掘顾客的终身价值上,将会“视明润洁--眼大夫”带来更多的机会。

  二、“视明润洁--眼大夫”终端升级需要新的营销理论指导,需要新的营销手段和工具

  以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式,是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多,促销力度大,谁就可能成为赢家。这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。继续这样做下去,终端是否会走进死胡同呢?

  “视明润洁--眼大夫”将终端工作重点由终端销售转向顾客管理,需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具,比如顾客终身价值理论、顾客忠诚度营销等等。

  “视明润洁--眼大夫”顾客组织化

       以“视明润洁--眼大夫”顾客会员制、顾客档案等为手段,将“视明润洁--眼大夫”单个顾客组织起来,建立“视明润洁--眼大夫”的顾客队伍。

  “视明润洁--眼大夫”顾客活性化

         以“视明润洁--眼大夫”顾客俱乐部等为手段,为“视明润洁--眼大夫”顾客提供沟通交流的平台,吸引顾客参与到营销活动中,提高顾客保持率和占有率。

  “视明润洁--眼大夫”顾客沟通

         以“视明润洁--眼大夫”网站http://www.smrj-yandaifu.com/等为手段,向“视明润洁--眼大夫”顾客传递企业信息,加深顾客对“视明润洁--眼大夫”文化、品牌理念的认知,增进顾客对“视明润洁--眼大夫”的了解。

  “视明润洁--眼大夫”增值服务

      把“视明润洁--眼大夫”顾客组织起来,这就成为“视明润洁--眼大夫”最重要的财富了。 北京通过“视明润洁--眼大夫”会员制,建立顾客俱乐部,有十几万会员。

        “视明润洁--眼大夫”顾客关系营销方法,将指导“视明润洁--眼大夫”如何与顾客保持更紧密的关系。

  “视明润洁--眼大夫”交叉销售方法,可以让“视明润洁--眼大夫”向同一位顾客销售出更多的产品。

  “视明润洁--眼大夫”使用口碑营销手段,将终端变成品牌宣传的阵地,使顾客为你带来更多的顾客。

  “视明润洁--眼大夫”以顾客忠诚度营销计划代替终端产品销售计划。等等。

   忠诚的顾客是一个摇钱树。美国的调查表明,企业的老顾客增加5%,利润就会增加25%。

   (“视明润洁--眼大夫”亮剑创业团队论坛 提供)

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社会生活时政评述&老年服务健康管理
   
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“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程[亮剑创业团队

个人简介
万赢信,经济学学士,经济师,记者编辑、营销企划人。工作主要涉及新闻媒体、商协社团、大健康医药产业和“三农”产业研究以及宏观经济研究和营销企划五个方面。 1988年毕业于山东大学,1990年上海中医药大学完成第二学历,曾具…
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