“攻心”:最具杀伤力的竞争

李玉萍 原创 | 2009-11-02 15:58 | 收藏 | 投票
关键字:品牌 竞争 咨询 管理 

品牌是夺“心”的最好武器,也是最具杀伤力的手段。

  ——李玉萍



   今天,生活中的一切都在市场这只“魔手”的下面,竞争无处不在,而且其激烈及复杂程度远远超过以前:首先,产品的生命周期缩短。在18世纪,科技发展转化为应用技术,再转化为商品的时间大约需要100年。19世纪这一过程只需50年;第二次世界大战前为20-30年,战后降为7年。1990年以来,这一过程进一步加快,一般为2-5年。例如,作为第一次产业革命标志的蒸汽机从发明到应用经过了80年。标志第二次产业革命的电动机用了61年。20世纪初的收音机花了30多年,飞机20年。20世纪60年代的晶体管经历了3年,70年代的微电子技术只有15年,90年代以来某些领域半年甚至一个月就有一代新产品问世。而今天,很多新产品推出仅仅需要半年甚至一个月的时间;其二是产品趋向同质化,竞争对手无法明确。大量产品的重复,使企业所面对的企业竞争对手比以往难以估计。当年,美国辉瑞推出“伟哥”后,巨大的市场空间和利润引来不少企业的模仿,仅在本国就有几十家。在国内,这种情况就更为严重。2003年,吉林九鑫集团推出的肤螨灵获得市场成功后,国内据估计有上千家企业模仿。在混乱的竞争中,迫使九鑫不断地加大广告的投放力度,并通过各种形式促销降价;其三、快速转移的消费者偏好,使资源投入越来越多。今天,举目所看,侧耳所闻都是各种各样的产品广告。信息的泛滥使通往消费者心志的通道更为狭窄。太多的选择,使消费者难以“忠诚”。为了吸引或留住消费者,企业只有不断地投入资源来获得或维持其市场地位。下面我们看一则关于饮料市场的新闻,来进一步理解市场的竞争:

   2008年6月,统一透露除了持续加码投资大陆饮料生产线,统一企业总经理罗智先打算花30亿新台币,进行并购或策略联盟。统一企业有意出资30亿新台币收购大陆的食品和饮料生产企业,以便求挤掉可口可乐重夺果汁一哥地位。但是统一方面并没有透露潜在收购对象的身份。

   此前3月份,碳酸巨头可口可乐即在全国范围内推出“原叶”系列茶饮料,目标直指康师傅、统一的传统优势领域。虽然,可口可乐曾推出多款茶饮料品牌,但表现都不尽如人意,没有一个品牌在全国进入销量三甲,目前茶饮料市场主要被统一、康师傅等巨头所瓜分。记者了解到,伴随着非碳酸市场潮流的兴起,“两乐”近年来将目光投向了非碳酸市场。一位行业分析人士此前在接受记者采访时表示,根据两大巨头历年的财报,其碳酸型饮料的销售额以及利润贡献率之所以未曾下滑,与两大公司成功的国际化路线有关,新兴市场在碳酸型饮料中的强劲表现掩盖了其在成熟市场中的实际下滑状况。“但目前可以看到的是,无论是新兴市场还是成熟市场非碳酸饮料的成长速度都是非常快的,基本上达到两位数以上的增速。”

   在此背景下,可口可乐于两年前推出的果汁品牌“美汁源”果粒橙凭借差异化营销站稳了脚跟,并取得足以与统一“鲜橙多”抗衡的地位。而另一碳酸巨头百事可乐亦于去年推出混合果汁饮品“果缤纷”,虽然其在中国市场的拓展还没有达到预期,但其对果汁市场的图谋已毫无疑问。

   这就是市场!为得“消费者之心”,玩家极尽各自本事,抢城掠寨,差异再差异,细分再细分,瞩目更加瞩目。

   麦当牢是消费者最喜爱的品牌之一,2004年,其品牌价值达到250.0亿美圆。尽管有人说麦当劳是现代的“垃圾”食品,但这一切并不能挡住去者的脚步。麦当劳之所以虽历经百年仍风雨不倒,其窍门在于不断地“经营消费者的心”。从进门开始,你就会被店内精心布置的气氛所吸引,迎接你的是热情的招呼和笑脸。体贴而超值全餐菜单让人一目了然、合适的柜台高度、营业员专业的互动口语、考虑周到的洗手设备、定期推出的不同的垫餐纸、与小朋友互动的游戏、玩具以及口味始终如一的食物……。看到麦当劳操作手册的人会更为惊讶,他们是如此体贴消费者的“心”,甚至对吸管、面包孔都有非常详细的规定:

   ·吸管:粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好;

   ·面包:气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的;

   ·可乐:温度恒定在4℃时,口味最佳;

   ·牛肉饼:重量在45克时其边际效益达到最大值;

   ·柜台:高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便;

   ·等待时间:不要让顾客在柜台边等候30秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。

   此外,麦当劳对薯条的宽度、炸的时间,室内温度,甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定的清清楚楚。尽管洋快餐进入中国后,国内的“土快餐”也蜂踊而起,甚至有些打出“欲与洋快餐一争高低”的旗号,但最终都是败阵而归,原因也在于“没有得心”。

   从上述案例中,可以看到,要想获得市场的竞争优势,必须要攻消费者的心,所谓“得人心者得天下”,因而攻心之战成为最具有杀伤力的竞争,也是营销者研究的课题。美国著名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克说:"如果我们拥有客户忠诚的品牌,那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。品牌已上升为企业最核心的竞争力,拥有顾客忠诚、并使企业获得更多附加值。”毫无夸张的说,品牌是夺“心”的最好武器,也是最具杀伤力的手段。

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