《基层营销主管指南》之十二：月度市场营销计划(1)

年度计划重在策略和市场推进节奏的把握，而月度市场计划重要对具体工作事项的安排，重在对具体工作、营销细节的追求和安排。因此从本质上说，年度计划的重点在市场分析、年度策略的阐述和月度工作重点安排。而月度市场计划重点在于对目标的分解、具体事项的工作安排。

一、 目标的确定与分解

要根据年度规划的分解、市场的实际情况制定具体的营销目标，并与业务代表一起把目标细化分解到每个客户、每个产品。

（一）如何预测销量

要制订月度的销售目标，一般说来必须根据以下数据进行分析：

1、 上个月的销量、去年同期的销售量与去年同期的销售增长率。

一般说来，这一组数据可以帮助判断在与去年相当的营销手段的情况下，市场可能出现的销售增长情况。通过下面的公式计算出本月的本期基础销量：

M1=上月销量×去年本月销量÷去年上月销量

2、 细分市场的总量变动情况

了解细分市场的变动情况的目的在于根据细分市场的总量情况调整企业产品可能出现的实际销量情况，显然，如果整个细分市场容量在迅速扩大，那么企业的销量在其它因素没有显著变化的情况下也会跟随细分市场的增长而增长。一般可以根据以下式公式对M1进行微调：

E1=M1×（1+细分市场的变动率）

3、 细分市场内的竞争情况

一般地，细分市场内的竞争情况反映的是行业结构是否稳定。如果细分市场内有多个品牌在竞争（多于四个），并且没有一个产品市场占有率达到26.1%以上，那么行业内属于高度不稳定的，此时促销活动等行为对产品销量的拉动效果会比较明显，企业的产品能够实现快速的增长。但是如果已经有产品的市场占有率超过26.1%，也就意味着行业结构相对稳定，要实现超常规的快速增长则相对来说比较困难。

在根据细分市场内的竞争情况进行调整目标的时候，主要参考以下两个数据：

（1） 市场占有率。

（2） 增加/减少产品/品牌增加/减少的市场占有率。

根据这两项数据进行如下调整：

N1=E1×【市场占有率×（1-新产品/品牌预计市场占有率）】

此时的N1已经是在常规情况下本月可能达到的销量，在通常情况下，对于基层营销主管的月度目标销量还必须考虑公司高层分配下的目标任务对目标进行适当的调整。

4、 本月的目标任务销量

如果本月按年计划分摊或企业的要求需要达到的销量Q1与N1相比有较大的差距（通常是Q1＞N1），那么就需要：

（1） 调整目标销量Q1，使其与N1相当；

（2） 寻找新的增长点，通过新的增长点弥补两者的差距。如增加团购、扩大产品的铺货率、增加产品的品种和规格、更好的产品陈列增加销量、加大促销力度等等。

小提醒：

   当基层营销主管遇到上级经理指派给基层营销主管的任务是不可能完成的任务时，也就是说通过寻找新的增长点都无法弥补两者的差距的时候，基层营销主管应当试着用数据、事实来说服上级经理，如果无法说服时怎么办？是为了完成差事按照上司的意图与下属装模作样作一个计划呢，还是将上司的意图强行按比例分摊给业务代表？我们的建议是，此时基层营销主管即使迫于上层领导的权威必须按其意图提交一份计划，但应非常清楚的知道这份计划是摆门面的、应付差事的；需另行与下属一起制定一份可执行的计划，并按这份计划分解目标展开工作，只有这样才能保证团队的活力、士气和效率。

（二）目标分解

1、按产品分解。根据总体目标和产品的销售比例，结合上述的目标预测方法预测每个产品品种的销售目标。

2、按业务人员分解。按业务代表所管辖区域的销售总量与各个产品的销售比例分解每个业务人员所管辖区域的总销售量和各产品的销售量。

3、按客户分解。帮助业务人员逐一对不同渠道、不同终端客户进行销量的分解，包括每个客户的每个品种的销量。

二、 要达成上述目标必须展开的工作

根据上述的营销目标的分解过程明确需要达到目标必须达到的过程目标，包括以下几个方面：

（一） 渠道拓展

要达成上述的目标，依靠现有的渠道是否足够？如果不够应该拓展多少家？从哪去拓展？ 

（二） 产品陈列

要达成上述的目标，对于每一个终端而言，其销售必须完成多少（依上述的分解），要完成这些销量，产品陈列必须达到什么程度才有可能达到。

（三） 促销活动

要达成上述的销量目标，必须配套什么样的促销活动，依靠什么样的促销活动才有可能达到上述的目标。

（四） 新品推广

要达成上述的目标，新产品必须按什么样的进度进行推广，产品知名度必须达到多少？渠道的铺货率必须达到多少？哪些关K/A渠道必须到货？

三、 相应的计划

根据前述的分析和思考制定相应的详细计划。

（一） 详细的工作计划

    在制定了月度目标和重点工作计划之后如表12-1之后，应当将把每件事情都进行合理的安排包括事项、工作内容、时间进度安排、责任人、参与人、目标等详细信息，参见表12-2，如碰到需要跨月份的事件需要在备注中说明。

（二） 促销活动计划

包括：开始时间、结束时间、针对对象、促销方式、在哪些渠道/终端开展、目的等内容。一般通过填写促销活动计划表来说明，见附表12-3。

（三） 促销人员计划

根据前述的分析和促销计划，安排相应的促销人员，明确哪些终端需要配备促销人员，预计需要花费多少费用。具体通过填写促销人员安排表，见附表12-4。

（四） 费用计划

根据前述的计划，详细列述出所需的月度费用。具体参见表格12-5

案例12-1

某保健品公司（称为A公司）宁波办事处，所辖市场区域为宁波地区。经理冯明，下辖三个业务代表：老李，老李，小杨。主要销售A公司的四类产品：产品1，产品2，产品3、产品4。要据年度计划在2002年9月宁波办事处的销量任务如下表： 

表12-6 2002年9月宁波办事处销量任务表

对比去年同期的一组销售数据如下表：

表12-7 宁波办事处去年同期销量情况表

由于今年的市场与去年相比并没有太大的变化，因此冯明根据上述数据和2002年8月份的产品销量预计2002年9月份销量数据如下表

表12-7 正常预测宁波办事处可能达到的销量表

对照9月份的任务量，预计销量与目标销量的差距如下表：

表12-8 市场预测销量与任务销量差距表

对于产品2、产品3基本延续去年同期的类似做法应该问题不大，但对于产品1、产品4由于存在较大的差距（产品4的差额绝对值尽管不大，但由于基数较小，从比值看也是比较大的），因此，冯明对这两个产品的情况进行重点分析，寻找增长点在哪里？通过对去年工作的回顾和对现行市场的分析，认为去年有6个重点终端没有买端架或堆头，根据过往的销售经验，此6个终端如果全部买到端架和堆头，可以带动销量的增长15万，具体到产品而言，产品2、产品4的差距均应能得到有效弥补，而产品1估计能弥补11万，因此现在算了算应该仅有产品1的5万销量没有着落。再进下分析，发现由于9月份是节日市场——传统的销售旺季（否则销量怎么能增长那么快），而对于节日市场而言，一些平时根本就没有销量的渠道如郊区的副食品店等小店对于有一定知名度的产品也能动销，而去年同期公司的产品根本就没有在郊县的小店进行销售，因此为了达成销量，必须在9月份扩大产品1的铺货率，从而能有效提升销量。如此一来，任务量应该可以完成。

接下来，冯明根据上述的分析对产品销量按各个区域的销售情况进行了分解，先按不额外增加工作的总任务量按去年同期与今年各区域的销售比例情况得到下表12-9：

表12-9 正常分区域销量预测表

再根据冯明准备增加的工作量进而增加的销量来源分解到上述地区，得到下表12-10（准备买堆位/端架的6个终端点4个分布在市区、2分布在慈溪余姚；准备扩大铺货率的区域主要为慈溪余姚和象宁奉。根据测算，得到以下表）：

表12-10 调整后的分区域销量任务表

在此基础上，再与老李、老张、小杨一起对各个区域、各个渠道、各个客户进行销量的分解，然后又对市场费用按照上述工作的展开进行分配。

讨论：

1、 冯明的目标制定给您什么启示？

2、 从冯明的目标分解过程中和给各业务人员的目标任务中，你学到了什么？