青啤、燕啤“山东淮海战役”实战

张德伟 原创 | 2009-03-30 21:37 | 收藏 | 投票
关键字:啤酒 青啤 燕啤 山东淮海 

  青啤、燕啤“山东淮海战役”实战

  青岛啤酒集团2000年进军北京,收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京,迫使燕京奋起反击;也在2000年,燕京在山东分别于7月和12月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒。2001年燕京收购三孔啤酒,给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍。在安徽,香港华润集团收购了圣泉啤酒集团;在山东,银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场;在连云港,三得利王子啤酒威胁不小。青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例。

  1战局分析

  青岛啤酒 在淮海经济区成立淮海事业总部,拥有五家公司,年产量近40万吨。

  优势分析:

  1.是国内啤酒行业的著名品牌,在世界上享有盛誉,离总部青岛近,可以作为坚固的大后方。

  2.五家公司分布在徐州周边地区,依据“销地产”在销售地生产的营销策略,取得了很好的效果,且彼此可以相互依托,互为犄角,在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势。

  劣势分析:

  1.目前产量总和较低,所有只能及一个三孔的产量,市场覆盖率不够,容易造成市场份额丢失;

  2.资金少、底子薄。多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的,没有太多的资金和大范围的市场运作能力;

  3.远程异地的营销能力减弱,对三孔等对手的强势进攻,会在诸如盐城、宿迁等市场上失去优势;

  4.腹背受敌,处在西有安徽的华润圣泉,北有山东的燕京三孔、无名、银麦,东有连云港三得利王子的包围之中。

  燕京啤酒 燕京是啤酒市场的黑马,股市表现优良。

  优势分析:

  1.资本雄厚,在五家上市的啤酒企业中,其股票获利最高,正在努力扩大市场份额。

  2.收购的企业负债率低,且经营状况都不算太差。如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一,无名的品质口碑也相当不错。二者总产量高,都把徐州作为重点市场,在徐州市场占有相当大的市场份额。

  劣势分析:在徐州地区虽然知名度较高,由于其产品是高端产品,故产品的市场份额较低。

  2战区分析

  徐州市是淮海经济区的中心城市,啤酒年消费量在20万吨以上,城区的年消费量在8万吨左右。其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和。从对手三孔(燕京)啤酒的情况看,2000年三孔啤酒在徐州的销量总和达9万吨之多,占企业生产总量的50%。三孔被燕京收购,为了取得更多的市场份额,必定会加大对徐州的广告和营销力度。所以,徐州市场是整个淮海战役成败的关键。

  目前,青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂,年生产规模在5万吨左右,投放市场半年以来销售势头良好,占据市场份额60%左右,比鼎盛期略降了5个百分点。10万吨的生产规模设计尚在实施中,还没有投产。在沛县的金波啤酒厂只有5万吨的生产规模。随着销售旺季的到来,即使两厂开足马力,昼夜生产也不能满足市场的需求,这样就会留下一个高达10万吨的市场空缺,给竞争对手很大的市场机会。另外,更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线!

  对手三孔在徐州10万吨的生产基地已经建成投产,且有生啤生产线。去年春节过后三孔的营销力度频频加大,从广告中就可以看出:喝三孔,东南亚三国游!喝三孔,中百万大奖!新闻也是铺天盖地。市场调查显示:三孔的日销量呈上扬趋势,彭城(青岛)啤酒出现危机。

  3作战方案

  方案1:建议新增生啤生产线,暂停或推迟上马高档啤酒,减少原计划产量。新增生啤生产线,即使只有5000吨的年产规模,只要2001年在市场上能见到彭城生啤酒,就会起到牵制三孔独领生啤酒市场的势头。

  方案2:尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应,如果彭城本公司不能够满足,可以从兄弟厂沛县金波啤酒厂或南极洲生产,改贴彭啤酒标。

  方案3:瓦解和渗透对方市场

  以南极洲为例,除薛城之外,南极洲在曲阜销量较好,这样为牵制对手在徐州及其他地区的力量,建议增加在曲阜的广告力度和终端促销。

  方案4:市场专供拉近与当地消费者的距离

  那些没有青啤生产厂的城市,像盐城、宿迁等成立营销公司。销售贴有“青岛啤酒某某市场专供”酒标的啤酒,这样可以拉近彼此之间的距离,而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产,可由临近兄弟厂家生产。

  方案5:展开公关活动

  各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业,以期取得当地政府、社会舆论的良好口碑。

  措施草拟:在各地成立社会公益基金会,用于公益事业,详细方案见《彭城啤酒2001年市场营销策划案》;由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会,宣布青岛啤酒全面支持北京申奥。

  方案6:加大营销力度

  此次淮海战役将历时三年之久,促销活动应频繁举行,特别在销售旺季,应经常举办夏季纳凉晚会、啤酒文化节大型文艺演出等。建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演出。

  方案7:与旅游捆绑销售

  旅游业是去年新的经济增长点,可以将整个淮海经济区作为一个大的景区,和各地旅行社、景点捆绑,在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称,用此瓶盖当作免费门票等。

  4营销实战

  通过对徐州市场的调查分析认为:虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营,但是由于种种原因,在现阶段,无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁,故没有对其进行重点防御。以下是青啤徐州阻击战的部分写真。

  出鲜啤、增产量、推中档

  出鲜啤:去年6月初,彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤。产品上市伊始就伴以密集的广告攻势,大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”;广告策略再次运用乡情诉求,引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景,事实证明,情感诉求的确引发了市民,特别是30岁以上人的共鸣。久违了,徐州自己生产的鲜啤!

  增产量:7月,彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产。这个项目的完成大大缓解了产品供应不足的局面。

  推中档:8月底至9月初,彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华”。这个系列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白。从而成为徐州标志性啤酒。

  阵地争夺战

  进入6月以后,啤酒进入销售旺季,青啤、燕啤(三孔)双方都加大了营销力度,除不断加大有奖销售的奖金和方式外,对公关营销(主要是对销售网络的建设)也进入了白热化状态。主要表现在两点:

  1.争夺酒店

  主要方式是与酒店签订单一销售协议,即只销售本公司供应啤酒,条件是赠送门头灯箱和最优厚供货条件。在7~9月间,双方争夺最激烈的时候,市内酒店灯箱更新之快,用“一会儿不在意,对面的酒店都变样”来形容一点也不算过分。

  2.夜市摊点

  主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱。徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地,燕京和青岛两大主力品牌也直接参与竞争。

  3.争夺经销商

  可能是由于三孔被燕京并购的原因,使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素,营销链开始松动,大量原三孔经销商被彭城(青岛)趁虚而入,使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立。三孔为了挽回损失,以赊销的方式和重奖(甚至奖送货车)来大力弥补,在较短时间内也一定程度上恢复了销售网络。

  自我壮大,协同作战,增加市场供应量

  1.由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造,增加了对城区啤酒的供应,有效地将市场空白降到最低点。

  2.淮海事业总部下属所有分公司,均以徐州为战略中心,统一指挥协同作战。彭城啤酒主打市环路以内及附近乡镇市场;沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场,在某些时候贴彭城啤酒标。两条战线,两道阻击圈形成内外夹击之势。从而使三孔主攻外围,重金抢夺市区,坐享市场空白的策略落空(并未考证)。

  公关活动多方出击

  1.市政府对外招待指定用酒:彭城啤酒的迅速崛起,让徐州人为之一振,也为本市的企业扭亏创效树立了榜样,从而得到市政府的高度重视。通过公关运作,彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒。

  2.赞助“亚洲杯”铁人三项赛

  徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛。市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政治性、长久性的一项赛事举办。徐州人以“铁人精神”自立。铁人赛举办期间,徐州城云集了国内众多的媒体记者,彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来。

  举办“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大赛

      大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的,整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月,各大媒体争相报道,彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月。

      有奖销售当老二

  有奖销售方面,由于双方竞争不断升级,所以青啤(彭城)对其策划并实施如下:紧跟三孔步伐,不超越,不落后,甘做这方面的老二。要在细微处见精彩。具体做法是:将大奖分解成小奖,小到有一角、三角、五角、一元,大大提高中奖率。彭城啤酒在此次活动中共投入近300万元用于大奖兑现。据粗略统计,以一捆十瓶为单位,中奖率高达80%,平均在60%以上。特别在活动期间,彭城啤酒公司郑重兑现三个一等奖:4999元。小奖不断的出现和大奖的兑现,有效地阻击了三孔(燕京)声势浩大的有奖销售活动。

  啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会

  夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定为夏季经常性促销活动。其形式不外乎有奖问答、喝啤酒比赛、歌舞表演等,目的只有一个:拉近与消费者之间的距离,增加企业、产品的亲和力,从而达到培育忠诚消费群体,提高指名购买率的效果。

个人简介
悦众(京深冀)咨询创始人、首席顾问,25年市场实操历练,资深实战营销策划人及培训专家;国际教育科学研究院特邀导师、中国品牌联盟专家、中国医药联盟专家、河北地质大学MBA导师;曾任清华大学、北京大学经管院等特邀讲师;曾…
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