中小企业样板市场选择有大讲究

　　一个成功运作的、有说服力的样板市场要远远胜过几期招商广告对经销商的吸引力。不少企业正是看到了这一点，并开始在样板市场上做起了文章。但也有人认为区域市场差异大，样板市场不具有什么实际意义。那么如何才能选择好样板市场，真正让潜在的经销商信服并愿意加盟呢，显然这里面有很多学问！

　　中小企业样板市场选择有大讲究

　　

　　上海卓跃管理咨询公司首席咨询顾问 田湲 庞亚辉

　　“××产品全国隆重招商！”

　　“与×××同行，做新世纪富豪！”

　　“加盟×××品牌，把握无限商机！”

　　“21世纪最阳光的商机，最后的财富！”

　　    采用招商模式启动市场是很多企业的典型做法，多数中小企业都用此法。因此只要你打开报纸、杂志，这种招商广告就能钻进眼帘，试问在招商面临诚信危机的大环境下，你如果是经销商面对上面的口号会心动吗？如今早已不是单凭一个概念、一个口号就能让经销商蜂拥而至的时代了，也早不像当初V26一次招商就能圈来一两个亿的时代了。在现在的商业环境中，经销商接触厂家时是十分谨慎的，要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况，以及领导决策层的能力等。显然，一个成功市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力，因为产品的前景、厂家的推广能力和营销思路在样板市场的操作中能够淋漓尽致地得到体现。样板市场的成功运作既可促使代理商看到希望早下决定，迅速确认合作、打款、进货，大大缩短谈判和交易时间，又可将样板市场的经验进行批判地吸收，运用到新市场，可使市场快速升温，增强经销商信心，顺利实现再次进货，避免一锤子买卖。

　　    那么既然样板市场的建立对包括终端水处理企业在内的中小企业的整体营销业绩的推动具有如此积极的意义，我们围绕样板市场作进一步研讨就极具现实意义了。根据上海卓跃管理咨询机构的经验，企业在挑选和运作样板市场的过程中，可是大有学问的，很有讲究！

　　样板市场须具有“五性”前提

　　在样板市场建设之前，首先要确立样板市场选择的标准依据，卓跃咨询机构将其定位为“五性模型”，如果将具体五个指标性因素考虑全面了，那么样板市场的选择基本上不会有偏差，具体有如下：

　　代表性 企业打造样板市场的目的就是为了让潜在的、可能成为企业代理经销商的客户看，样板市场能够成功运作，说明产品有着良好的市场前景。因此，样板市场的代表性就成了必须的首要因素。样板市场必须要具有成为某一类市场代表的共性，样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性，包括市场、人员、顾客、结构等，让潜在客户感觉和其当地市场比较吻合和相似性。

　　可复制性 勿庸置疑，样板市场的可复制性十足重要。即使你的样板市场打造的再好，销售情况良好、盈利情况良好、品牌知名度非常高、市场占有率非常好，但如果失去了可复制性，那就一切归零、白扯。因为样板市场的打造就是为了找到产品推广和市场运作的模式，为加盟者找到一条适合他们的基本统一的操作规范性方式和手段。因此，只有可复制，才是好的样板市场，只有可复制，才能打动潜在的客户。

　　充分覆盖性 样板市场要有充分覆盖性，样板市场最好有二个，一个在企业所在地，一个选择同等规模的另一城市。同时企业运作能力和操作范围上，要整体能够对这个市场进行覆盖，原则上不选择特别大的市场。样板市场在客观资源上不要有明显过人之处，否则就失去了代表性与可比性。

　　适合性 正如我们购买产品时，“只选对的，不选贵的”一个道理。样板市场也须遵循相同的法则，必须考虑到与企业现状、产品目标消费群体的吻合等具体情况。比如日化品牌“可采”选择广州、上海、北京三个市场，没有选择较易进入的二级市场，而选择了三个重量级市场启动，作为样板打造，事实证明策略是对的，但不意味着其他企业也可照搬其模式。而脑白金却选择了江阴市场，然后再武汉，接着再无锡，其实脑白金在江阴和武汉做的样板市场都没有成功，最后是在无锡一炮走红的，而就是这个市场使其脑白金卖了十年贡献上百亿的销售额。这就说明了，企业选择目标市场时必须综合考虑其是否适合企业作为样板市场去打造的因素。

　　可控性 企业在样板市场的打造过程中，必须对样板市场有足够的控制力和监管力，并依据市场实际进行调整和适应。只有这样，企业才可能使样板市场朝着企业变革的真正目标前进，不会走偏走错。

　　链接一：

　　凤凰制水曾先后打造过两个样板市场，第一个样板市场选择于2002年在无锡运作，各类资源大面积倾斜，虽然人为操作的形象痕迹明显，但对招商的促进作用还是比较明显的，通过“无锡会议”的召开为启动契机，当年即实现全国招商回款近3000万元。第二个样板市场选择了在常熟市进行，此样板是具有实实在在代理商努力操作直达终端用户的样板，能够让客户看到销售产品的希望而不是厂家只是要回款，结果仅“常熟会议”就获得了300万元的招商回款。

　　

　　样板市场三点个案考量因素

　　中小企业为了确保样板市场或样板店的成功，会集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金等各方面全面配合，希望一举成功，因此在样板市场的选取上更要慎之又慎，除了上述五性之外，还需要根据个案特点，对如下三点因素另外考量：

　　1、充分考虑区域差异：涉及到具体确定样板市场时，必须充分考虑到地区的差异，如南北差异、东中西差异。显然，不同的产品、不同的实力、不同的推广手法需要选取不同的地区。而选对了市场，就能达到以一带二甚至带十的效果，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。

　　2、规模适中：北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大，但进入门槛也高，对于中小企业来说，在条件明显不具备的情况下，建议慎入。原则上建议不要将此三类城市作为样板市场操作。

　　3、交通便利：利于合作伙伴观摩学习为主要考虑着眼点，如果太过偏远，一些客户可能就不愿意过来，那么效果势必会打折扣。比如某企业地处江苏，却将东北作为样板市场，其样板性就大大降低了。

　　链接二：

　　a)影响力大的特级城市：北京、上海、广州等全国性大城市，还有长三角和珠三角的大城市。这些市场规模大，影响力强。可采就是因为成功启动了广州、北京而闻名全国的，清华清茶也是由于北京的成功而让经销商趋之若骛的。但此类市场的风险也最大，启动周期也最长。经常出现很多产品在这里出师为捷身先死的状况，中小企业一般不宜选择特级市场作为样板市场打造。

　　b)全国性的主力二级市场。华东地区的一些非省会大城市、其他地区的省会城市。这类城市相对特大型城市来说启动风险低，但在全国也有较高的知名度。如无锡就是一个著名的试点城市，脑白金就是在这里成功启动而迅速火暴全国的。华东地区比较类似的城市还有苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京。另外沈阳，济南，武汉，成都，西安等城市也对各自区域的市场有着不可忽视的影响力。因此很多实力较强的厂商习惯性选择这里制造声势，以达到招商样板的作用。

　　c)区域性的主力二级市场：此类的城市在全国有很多，例如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆；华北的唐山、秦皇岛、阳泉；华东的金华、蚌埠、东营；华中的湘潭、十堰、襄樊；西南的绵阳、玉溪；西北的宝鸡、金昌、克拉玛依；华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。这类城市的共性是风险较小，启动费用较低。

　　操作样板市场成功必备三要素

　　一旦样板市场选定之后，那么就进入样板实施前的内外部审视阶段，在此阶段，三大要素是不可忽略的，对样板市场的成功打造具有至关重要的意义。

　　第一，经销商的配合和其实力现状。说到底，市场是靠人来操作的，那么样板市场的合作伙伴――代理经销商的实力，以及客户所拥有的销售队伍就成了决定样板市场是否能够成功运作的关键因素。首先，经销商必须有切实配合企业样板市场打造的决心和行动，能够和企业共进退，从各方面的资源的调动上配合企业；其次，客户销售团队的执行能力如何，能否确保企业的市场推广和打造的策略如实的执行下去非常关键。如果经销商非常配合，其销售队伍的实战能力很强、执行力很好，那无疑成了样板市场打造成功的坚实保障。

　　第二，资源整合能力。资源整合能力包含对内对外两个方面。 对内整合能力主要是指对人力、物力、资金的调度整合能力，也是产品上市推广的根源和基础，必须得到企业的高度重视。 对外整合能力是指对经销商、媒体资源、外部环境的整合能力，外部因素会对内部因素起到推动或阻滞的作用。对外整合包含：

　　a)  经销商：经销商的选择必须是“行商”，如果是“坐商”，那也意味着成功几率的急速降低，要让客户动起来。

　　b) 媒体资源：大部分市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地媒体资源就成为宣传推广的主要问题。媒体资源运用得好，一方面可以有效执行产品的营销思路，另一方面也可以大幅度地节约宣传费用。

　　c) 外部环境：市场环境受到很多方面的制约，特别是政府环境以及主要管理部门的约束。如你通过会议营销的方式推广产品，就必须考虑到所选择的市场是否有政策性的限制等。

　　第三，成为第一的潜力。在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此，在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有成为市场第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为“第一”。此第一可以是整个品牌也可以指细分领域的某个产品品类。

　　 对于采用经销为主的中小企业来说，开拓市场伊始，不可贪大求全。同理，样板市场的选择也要先试点，以实践来印证自己的美妙设想，待取得突破建立起样板市场后再扩大推广，可最大限度地规避风险，与经销商实现双赢。在样板模式策划、选择、建立过程中厂家要有一个专职的推广小组，小组成员对这套模式必须充分熟悉，后期样板模式推广复制过程中，就可担任项目指导的角色，检查各地市场执行情况，纠正各地业务人员和经销商对样板模式的执行力，避免偏差。从样板市场的选择到样板经验的复制，实际上就是一个探索规律的过程，找到一般规律，形成并提升成一套理论和模式，并再以此来指导实践，那么您的企业腾飞为期不远！

　　链接三：

　　天津的背背佳通过成功操作天津样板市场，在天津建立“样板市场”以后，接下来就请全国的经销商来天津站柜台，亲自感受一下天津这个“样板市场”的火爆气氛，激发出经销商们的信心。接着，“背背佳”就开始出卖经销权，平均每家收取20万元左右，就这样当时一共收取了200万元。也正因为经销商发现其模式完全是可以复制的，才有信心加入进来。最终证明也是的确如此，背背佳通过两年多的推广，销售额从最初的几十万元快速发展到两亿多元，成功的打造了样板市场复制的“奇迹”。

　　

　　特别声明：

　　任何形式的转载或选载，必须事前经过作者庞亚辉本人许可，禁止任何隐去单位名称"上海卓跃管理咨询有限公司"、作者“庞亚辉”之形式的部分和全部转载。否则，无论个人、机构、媒体（包括但不限于报纸、杂志、网站、博客、论坛）等，将一律追究责任!

　　

　　庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理、水处理领域专家，多家企业营销咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《中国建筑与小区节水市场状况调查报告》，推出行业第一份“2008年度水处理领域十大热点关注事件”、《中国终端水处理行业解构与营销提升实战兵法》培训课程。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

　　欢迎联系沟通，电子邮件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106

　　公司网站：www.ezhuoyue.com 个人博客：http://pangyahui.chinavalue.net