谈互动营销之F2F营销模式

赵航 原创 | 2009-05-21 12:50 | 收藏 | 投票

 

一路听天下传媒
互动频道规划
(草案)
 
1948年大卫奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。
一个成功的媒体,除了要符合行业本质:“能有效分开受众;能有效利用受众的无聊时间”;除了要向目标消费者准确地传达企业形象、产品的概念、特点、功效等广告信息外;除了要有能够充分吸引受众的内容支撑外,还需要解决一个与消费者互动的问题,以进一步促进消费者的购买行为,这样媒体才有快速发展的动力。
一路听天下传媒各媒体产品从互动频道的大中小封套到礼品频道,再到听书频道,一路走来,虽然秉承锁定高端车主一对一发行,也曾应广告主需求尝试过“互动营销”,但还未有哪个媒体产品能真正实现“和消费者建立一对一的沟通”,今天,我们找到了实现“有效互动”的秘密武器,开发出一路听天下传媒互动频道。“互动频道”的传播理念和实现手段与奥格威的理念恰恰不谋而合:和消费者建立一对一、面对面的沟通。
怎样才能利用互动频道实现与消费者进行有效互动呢?
今天,我们向各位来宾展示“互动频道”给广告主营销带来的无法抗拒的魅力!
互动频道实现互动营销的方式方法:
Ø         给消费者提供利益诱惑与消费者建立关联
任何传播形式都不能是僵硬的,或单方向的,应该让受众也参与进来,正所谓孤掌难鸣。
事实证明,通过开展有效的互动活动(将颇具吸引力的有声版权资源分成两部分:加油站免费派发部分;广告主营销场所由车主上门索取部分),对消费者形成利益诱导,是达到广告主与消费者互动的一个重要方法。这其中,善于利用媒体内容调动消费者的积极性,使其乐于参与互动活动是关键环节。
Ø         创造时间紧迫性
与消费者互动,还可以在互动频道广告中创造出紧迫感,给消费者以“时不我待”的感觉,让消费者迅速采取参与互动行动。
在消费者前往广告主指定场所索取有声畅销书剩余部分或全集的过程中,事实上也为广告主创造了与目标消费者面对面的营销沟通机会,实现了互动营销,对广告主产品的销售产生积极的促进作用;此外,广告主与消费者面对面沟通有利于实现现场市场调研,调研数据真实可信,对产品和服务的发展规划、改进完善均具有积极指导意义;更是建立情感营销的良好机会。
让广告主与消费者互动,是强化广告效果的必要手段,也是一路听天下传媒“互动频道”的核心价值所在。
互动频道精准的互动营销可以达到以下效果:
(1)建立1to1的面对面直接营销沟通模式,让企业与目标消费者建立零距离的接触,让广告投入产生的效果“看得见、摸的着”。
(2)互动沟通、个性化沟通(如引导消费者参观企业或产品和服务)让广告主在销售牛排的时候充满滋滋声,让消费者潜移默化地接受,甚至引发其购买冲动。
(3)此外由此建立的个性化消费者数据库和互动营销手段,使的广告主知己知彼,百战不殆,让广告主的竞争对手毫无防备!
(4)让广告与销售在同一个起跑线上,做到广告效果可度量,方便广告主及时调整经营策略。
互动频道是完全按照广告效果付费的媒体产品:
方式一:广告主先期支付广告制作成本、发行成本、媒体内容版权成本、运输成本等互动频道硬性成本;待产生实际广告效果,即产生目标消费者前往广告主指定场所索取有声书剩余部分或全集时,按照上门目标消费者的数量收取广告效果费用。
(计费标准:100元/人次)
方式二:广告主先期无需支付人和费用,完全按照产生的实际广告效果付费,具体效果如前所述。
(计费标准:400元/人次)
互动频道媒体形式:
Ø         互动频道定位:精准人群 深度传播 互动营销;
Ø         互动频道特点:内容为营销服务;
Ø         互动频道优势:封套展示,强视觉冲击力,直效到达,高品质印刷,彰显高档消费品尊贵品质;
Ø         互动频道产品形式:
Ø         派发版:礼品装——时尚美观;从广告载体内容的选择、平面内容的设计,产品展现形式都个性化量身定制,内赠有声畅销书(前半部)及音频广告,有声书mp3格式;
Ø         索取版:手册装——手册32K,130mmX185mm,有声书mp3格式,内赠有声畅销书(后半部)及音频广告。
Ø         互动频道产品规格:随广告主需求进行定制;
Ø         互动频道发行周期:随广告主需求进行定制;
Ø         互动频道适合行业:房地产广告区域投放、汽车、教育培训、境外旅游、高端金融理财、3C等高档消费品品牌展示,新品上市推广。
 
基于互动频道,我们提出了Face 2 Face营销模式,简称F2F营销模式。
附件:F2F营销模式
F2F就是中文的面对面沟通营销,我们建议广告主用沟通服务去完成MVC客户群和争取MGC客户群,真正地认识那些只会付出,而不会得到多少负值客户——BZ,并且通过全个性化体系的服务,给每一个要求助的客户提供与众不同的有力资源和服务。
F2F营销的主要理念
F2F营销的主要理念精髓可以分为四点:顾客份额才是真正的份额、顾客不再是“上帝”、面对面沟通下的个性化服务、客户关系程序化。
1.顾客份额才是真正的份额
与销售有关的最关键的问题是到底拥有多少顾客,有顾客才可能有销量。无论何时,市场竞争决定了一旦某个市场有利可图,必然就会有跟进者随后而至。而且,在一个竞争激烈的市场,顾客随时可以用脚投票。所以,单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战,除此之外别无选择。
早在20世纪90年代初,唐·佩珀斯就理出了更为重要的“顾客份额”新的思维概念:即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”,而是在于“顾客份额”。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心,拥有了顾客的忠诚度,由此不管市场风云如何变幻,企业也可以在某种程度上立于不败之地。
2.顾客不再是“上帝”
随着面对面F2F战略的不断完善,唐·佩珀斯和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值,将顾客分为三大类别:最有价值的顾客(MVC, MostValuableCustomer),最具有增长性顾客(MGC,MostGrowableCustomer),负值顾客(BZ, BelowZeroCutomer)。一家企业或服务机构必须坚守住其MVC,尽量尽快地将其MGC转化为MVC,同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ,因为BZ给企业带来不了任何价值,只会耗用企业资源。
传统营销就是属于阿猫阿狗一把抓的行为,结果企业最后得到的利润是最少的,而结算的成本却是最大的。F2F就不一样,它可以在不断地与目标消费者面对面沟通中产生品牌,再从品牌去吸引更多的MVC和MGC,并且通过沟通坚决拒绝那些糟糕透了的BZ,顾客不再是上帝。
3.沟通下的个性化服务
要让顾客真正地了解企业、服务,那是目前对于中国的顾客来说是最难的,而要达到不同顾客不同的服务那更是难上加难。
只有个性化服务才有可能留住顾客跑。F2F营销要求的就是只要是MGC,就要去争取,沟通,开出一个个性化的服务计划,并存在电脑预警体系里,按计划,电脑会提醒服务体系,只要加倍努力,成为MVC的成功率总是在62%以上。
F2F营销的要求是在每一个MGC那里,必须给顾客一套最为完善的服务计划,并随时让MGC把钱包份额加大,直到成为依赖于产品的MVC。
4.客户关系程序化
在传统营销中最为头痛的就是客户关系的管理,有些企业对于客户管理很重视,但达到一定程度时,会出现以下问题:客户的更新率太快;客户的数据库不全面;拥有客户的质量不高;客户在营销人员手中淡化,更有甚者把企业的客户占为己有;客户管理没有延
伸和持续性;对于客户的服务工作量大,造成有效服务率不高,客户服务没有一个专业化的队伍等等。
我们倡导的F2F营销最大的特点就是在于要全面解决这类问题,F2F营销客户管理的主体是互动频道媒体结合车主信息数据库,实现互动营销与数据库营销相结合的深度营销传播,为广告主的广告投入负责。
个人简介
鲁花品牌战略及传播策略策划人; 康师傅“水源门危机公关”中“第二代矿物质水”产品策划人; 海尔“理财空调”概念提出人; 中晶“安全笔记本电脑”产品策划和概念提出人; Epson喷墨打印机“给打印文档和照片洗个澡”新闻…
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