联通“沃”品牌,庸俗能流行吗?

肖乐义 转载自 网易 | 2009-05-28 11:08 | 收藏 | 投票

  随着竞争的加剧,在网络,平媒,电视,广播,DM,户外等等大量信息的夹击下,企业广告信息传播的有效到达越来越艰难,怎样才能提高有效传播率,获得好的知晓度拉动销售成为企业十分关注的难题。

  英国传播研究者通过对欧洲最有名的歌唱演员进行长达10年的跟踪研究之后发现:越简单的越容易流行。

  也就是说:“越弱智越流行。”在研究成果发布之后,有了更多的同理追随者,例如:“越庸俗越流行。”“越模糊越流行”等等。确实如此,最近网络上流行的“雷人雷语”,都不是什么高深的专业词汇,“俯卧撑”,“躲猫猫”,“打酱油”,“很傻很天真,很黄很暴力”等等,都是非常平常的。但一旦它与某一特定事件结合起来,其传播速度就是惊人的。

  浏览当下流行文化,以赵本山、小沈阳为例,东北方言的通俗易懂和民间搞笑耍宝的表演方式奠定了其成功的基础,这是典型的“越弱智越流行。”“越庸俗越流行。”理论的佐证。在文化已经被严重商业化的今天,广告的好坏应该由它的受众群来说,才有意义。因为广告策划有个理念,好的广告词不是发明的,而是发现的。从广告学上来讲,当一个广告词转变成产品名称时,正是广告最成功的做法。

  同时我们检索网络事件也不难发现一些堪称“骇世惊俗”的传播方式被广大网友所关注,例如不久前出现的“麻袋女”、“裤衩男”,其策划性一览无余,两个不同品牌的汽车成为因此类事件被广泛知晓的品牌。前几年出现的“爽歪歪”饮料,也因争议而被广泛知晓。

  如果以传播效果而言,广泛和高认知度是达到了,但是塑造品牌最重要的“美誉度”却没有被满足,不仅没有满足相反还对该品牌产生一定的损伤。

  广告界的明星代言因为明星负面事件对企业品牌产生损伤的不再少数,因为明星的知名度具有一定意义的示范性和榜样作用。

  而采用民间怪异人士怪异行为推动品牌广泛传播则由于该人士或者该行为与正常人常态行为偏差过大导致其品牌定位的失真。

  品牌联想的失败,在传播上无论获得如河巨大范围大知晓度都是失败。

  回到联通的“沃”传播,从范围而言,成功了。

  但,从美誉度和销售上而言,会如何呢?

  从企业的角度而言,也许只能寄希望与消费者的幽默感和格调品位被质疑的承受力了。

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