饮用水正式进入高端消费时期

张海勤 原创 | 2009-05-28 23:35 | 收藏 | 投票

  我们国家和日本、韩国等很多亚洲国家一样,早已经进入饮水消费时代。

 关于所谓的康师傅“水源门”事件,大可不必大惊小怪和大做文章。康师傅矿物质水的关键是其添加物国家给予怎么样的认定。或者根据《联合国粮农组织》的规定,对于纯净水中添加相关的添加物怎么样来界定或者是科学认定的原则方向是什么?当然,康师傅矿物质水的配方在国家也有备案,是合法生产。

  按照《联合国粮农组织》的精神原则,我个人认为:纯净水中添加了东西,应该是一种饮料不是水。这个观点很多专家也认可。

  饮用水市场确实到了洗牌的时候了。这个观点喊了几年了。主要是因为大家都是如履薄冰,现在的桶装水都是利润按毛(角)来计算了,一桶水相对于20公斤,提来提去的,上楼、还有我们的送水工每天骑自行车,多则10多桶,穿梭于公路上,那么辛苦,安全的意思下降,危险十分。

  不论是康师傅也好,统一也好,其他的所谓矿物质水也好。他们都是低成本的产品。其实,这些大品牌看起来产品丰富多彩,其实赚钱的也只有饮料或者水最赚钱。饮料也只是个别产品。所以,康师傅促销,其实就是进一步扩大销量,提高产品知名度。康师傅这样做,他的成本本来就低,靠量大,赚钱。统一我曾经试探过他们,他们是不会做矿泉水的,或者是只会小量试一试。

  饮用水在经过了炒作概念、水种之争等市场营销之后,很多的企业都是进入了抢市场,抢份额的低级竞争阶段。苦不堪言。很多企业在计算成本方面自欺欺人,往往只是简单的计算企业生产原材料,甚至是说,有钱赚就可以。忽视了很多社会成本和不可预测的隐性成本,更不用说会不会考虑遇到百年经济危机的事情了。而且,根据品牌消费的规律,赚钱的企业只有前四名的品牌,前七名的品牌只能是维持,后面的几百个品牌都是亏损。想像可以知道,很多企业的成本计算都有问题。造成终端销售价格越来越低,其实已经频临死亡,却浑然不知。

  自从有了所谓的矿物质水之后,很多大品牌进入水行业,依赖强大市场网络和资金优势,迅速的发展起来,特别是康师傅。这些大品牌包括娃哈哈的最近在水方面的系列动作,都给整个水行业带来灾难,给消费者带来误导。在广告和宣传的强大攻势之下,本来矿泉水渐渐的成为纯净水、山泉水之后的高端产品。没有想到矿物质水却突然杀出,矿泉水企业本身经营就困难,优质的矿泉水却不能得到消费者的青睐。至于农夫山泉老板钟睒睒在深圳召开的大会上公开攻击康师傅、统一等矿物质水,其实,农夫山泉的山泉水也不如矿泉水。

  现在,广东部分地方成熟的饮用水市场,已经开始从事高端水销售。麒麟山推出28元一桶,我们周边的很多企业也打算推出至少25元一桶,8元一瓶的普通的比一般矿泉水更优质的矿泉水。只有在这个价位,桶装水才有进一步发展的空间,否则,会出现大的波动。瓶装水,价格在3元以内是比较合理的,8元是优质的天然矿泉水,而且这个价位和依云相当。(以上价格是终端零售价,不含大超市)

  根据欧美的发展趋势,水是最优质的饮用产品。饮料只是在身体特殊运动或者特别需要的时候才饮用的,而水则是日常消费中的高端而普通的必需品。

作者的另外一篇【请正确饮水,而不是饮料】http://www.chinavalue.net/Blog/BlogThread.aspx?EntryID=161628

  【原文对比来源http://www.nanfangdaily.com.cn/epaper/nfrb/content/20090528/ArticelB207003FM.htm

  去年深陷“水源门”事件的康师傅矿物质水,最近在澄清和促销双管齐下。一季度财报显示,矿物质水的销量已经逐步回稳,走出水源门影响。

  而在业界,对康师傅低价促销抢占市场的行为并不认同。“随着人们对自身健康的关注,功能性的高端水才在未来是大势所趋。”广东省瓶装水行业协会会长罗坦说。

  康师傅低价促销

  康师傅本周一公布的一季度财报显示,今年第一季度,矿物质水的销量已经逐步回稳,期内销售额较去年同期上升45.74%。

  据悉,目前康师傅矿物质水550毫升及330毫升新包装已经全面上市,同时,新推出的天然纯净水目前已经在北京市场完成铺货。

  康师傅控股广州顶津食品有限公司相关负责人日前对本报记者透露,目前就康师傅矿物质水来说,主要的动作就是针对水源门做出澄清,另一方面则是通过促销等方式进行。

  记者日前走访广州几家大型商超发现,康师傅矿物质水售价0.9元/瓶,在所有瓶装水中价格最低。而其他品牌的瓶装水也有不同程度的促销。其中大部分品种为矿物质水。其中屈臣氏加矿蒸馏水从2.3元降至1.7元,优惠幅度达26%。

  中投顾问产业研究中心的研究数据显示,目前,我国各大瓶装饮用水品牌都加大了营销力度,而价格战是其中的方式之一。瓶装饮用水以40%的比例占据饮料行业的首位,而瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水等不同的品种。

  以康师傅为例,在中投顾问产业研究中心的数据中,康师傅的矿物质水价格是下降最大,也是促销最厉害的品牌。原因之一就是康师傅去年遭遇“水源门”后,为保住国内包装水市场龙头位置不惜以降价来稳住市场。数据表明,在“水源门”爆发以后,康师傅的瓶装饮用水下滑态势明显,同时,自从“水源门”爆发以后,康师傅的瓶装饮用水一直在进行低价促销。

  行业:价格战不利长期发展

  尽管随着市场营销、材料、劳动力成本的上涨,瓶装饮用水行业已经进入了“微利时代”。夏天往往是决定瓶装饮用水公司成绩的关键季节,从目前的情况来看,瓶装饮用水的价格战在所难免。一方面,随着瓶装饮用水产销旺季的来临,瓶装饮用水企业在进行薄利多销;一方面,瓶装饮用水企业在争抢消费人群。

  而对于康师傅发起的价格战,不少业内人士则并不认同。

  广东省瓶装水协会专家组组长马幼骐认为,同质化竞争过于激烈是眼下瓶(桶)装水市场存在的最大问题,消费者根本分不清楚市场上出现的蒸馏水、山泉水、矿物质水和天然水之间的区别。“瓶装水相当于流动广告,基本没有利润空间。”马幼骐分析认为,水企要找到增长点,就是要打破低价低质的竞争局面,往高端方向发展,“这样的产品绝对不会比依云差。”

  “水企像是搬运工,没有发展空间,只能靠走量来抵消。”东莞日之泉集团总经理林勤表示,水产品要跳出“价格战”的框框。以日之泉为例,5年前生产2亿元产值的水,毛利可达到1亿元,而现在相同产值,毛利却仅有两三千万。如果不走出市场新方向,行业的利润将会越来越薄。“水企洗牌已经开始,只能跳出框框,利用新概念推出新产品,才有生存空间。”

  广东省瓶装水行业协会会长罗坦表示,新投进饮用水行业的资金,现在普遍选择高端水切入,以争取更高的利润制高点。不管是日之泉今年3月推出的“麦饭石“瓶装水,还是生产红罐王老吉的加多宝集团推出直指高端水市场的“昆仑山泉”,纷纷遵循了这一思路。而记者更发现,甚至丰益国际这样的粮油巨头,也在日前参股国内一家高端水企。

  本报记者吴旦颖

  

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