“视明润洁---眼大夫”眼康眼液的诞生，"中药植物提取液功能性治疗"差异化营销，将独特的产品配方优势转化成营销优势，引领眼科治疗市场新潮流。全力打造中国专业眼科用药的强势品牌，成为“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程拳头项目。在首都北京，打响点睛风暴第一役，气贯长虹，直指全国！
中国眼药市场的突围之战
——“视明润洁---眼大夫”眼康眼液市场竞争实战案例
企业的突围之战
“视明润洁---眼大夫”眼眼康眼液进军市场的第一步棋子
作为一家专业研发、销售眼科用药的香港京都本草堂公司，既有辉煌的历史，也有尴尬的现实：公司拳头产品“视明润洁---眼大夫”眼康眼液曾荣获过多个奖项，并获得了广大消费者的喜爱，但近年来，在同行众多竞争对手广告大战的夹击之下， 始终增长乏力，不愠不火!
企业突围，产品先行。通过深入的市场调研和对企业当前形势分析，公司决定将“视明润洁---眼大夫”眼康眼液作为拳头产品进行培育。同时，公司决策层深知市场营销人才还是企业“短板”，经过反复考察后，成立了“视明润洁---眼大夫”联合项目组”并确定了“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程。
中国眼药市场的突围之战
据卫生部统计，眼科药物使用率已经达到28％，视疲劳人数达1.5亿之多。过去3年，我国眼科疾病两周发病率为1.7％左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次。随着人口的增长和老龄化的发展，我国眼科疾病发病率呈上升态势，加上自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者，我国的眼科药物潜在市场十分巨大。但由于受药品新政、反商业贿赂、阳光采购等一系列政策环境的影响，眼科尤其是滴眼液产品的发展又一次遭遇瓶颈，市场亟待领军企业破局。
中国青少年近视发病率在世界的排名，已经从1997年的第四位上升到第二位，仅次于近视第一大国——日本。当前小学生近视眼发病率为30%，初中为50%，高中近视率达到70%。全国因近视致盲的人数已经达到30万人，全国有3亿多人佩带眼镜，其中1.5亿人患有假性近视!
眼科用药市场巨大!!
但中国眼药水市场一直是低价大路货的天下，几毛钱一瓶的滴眼液到处都是，没有品牌，人们也习以为常。正大福瑞达的润洁、润舒滴眼液和曼秀雷敦的新乐敦眼药水打破了这一平衡，它们以全新的产品工艺设计和先进的市场营销手段成功突围，建立了极高的品牌知名度，价格更是扶摇直上，其巨大的利润吸引了大批医药企业转产，一些传统滴眼液生产厂家开始了对产品的改良。市场竞争一下子变得空前激烈!
香港京都本草堂的劣势很明显：有销售，无营销，市场策划基础差；各大区在日常管理方面力度薄弱；产品属于新产品，没有知名度和指名购买率；缺乏全国性OTC市场营销渠道；产品包装档次不高，与目前定价不相配；组织结构设计不足以支撑天天明的发展战略……
知已知彼，百战不贻“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程项目组深知，决定胜败的往往是企业的核心优势，因此，当务之急是致力于发掘“视明润洁---眼大夫”眼康眼液的最长板!
差异化、品牌化奠定竞争力
“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程项目组首先邀请了主要技术人员展开深度座谈，一项一项地解析产品的特点：珍珠水解液、冰片等分别起什么作用？纯中药植物提取滴眼液能说明什么？眼药类产品的根本区别是什么。。。。。。
通过深入解析，项目组终于找到了产品独一无二的USP(独特产品利益点)!这是一份由国家权威部门出具的说明报告：
“视明润洁---眼大夫”眼康眼液，传承五千年中医药宝藏， 以《黄帝内经》“五轮”“八廓”及经络学说为理论基础，结合现代生物分子学理论，采用世界先进的控释萃取技术，萃取二十余种名贵植物中药材精华，经28道工序酶解萃取精华液精制而成 。
“视明润洁---眼大夫”眼康眼液能迅速突破血眼屏障，直达病灶，清除眼内垃圾和毒素，修复受损细胞组织，改善眼部血液循环，激活细胞活力。 其独特的效果成为中国眼球保养领域领袖品牌、中国第一个“年轻态透亮亮眼液”、“ 护眼•养眼•亮眼3合1眼保健精品"视明润洁---眼大夫眼康眼液"，一举填补了我国在该项生物技术和市场营销领域的空白。
“视明润洁---眼大夫”的命名有湿润、治疗的色彩，即“可以让你光明、光彩”！经策划人员创意，则变成了“视明、润洁”象征，同时赋予眼大夫、眼康的字样，强调的与大部分眼药相比是治疗、养眼——一个富有想象力的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味。 有了这些基础，策划软文就更有素材。
“视明润洁---眼大夫”是治疗白内障、青光眼、玻璃体混浊、青少年假性近视、沙眼、迎风流泪、各种眼炎、视力易疲劳和护理眼部肌肤的。在现代大都市，各种眼疾、眼病和黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是广大爱眼人士和爱美女士的烦恼，各种眼药、眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，“视明润洁---眼大夫”却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。
由此，项目组决定从产品独有的纯天然植物精华提取入手，挖掘独特定位。 自然成了“视明润洁---眼大夫”眼康眼液的一大卖点。项目组还起了一个响亮的名字---眼大夫，生动、传神的传达出对眼睛治疗的重要价值。
差异化的营销方向有了，而且概念新、切入点准、针对性强，非常容易传播。但项目组并不满足，觉得深度和支撑力还不够。头脑激荡、激荡再激荡，跳出药品看药品，运用“杂交营销”理论，借鉴化妆品“养护”营销理念，在行业内首次挖掘出“养眼”的深层利益需求，最后形成独树一帜的核心功能诉求：补锌·养眼·治近视。这句话开创了全新的假性近视治疗理念，产品点、利益点和功能点完全统一，引领近视治疗市场新潮流；也非常有利于在产品同质化严重的眼科用药市场实现突围！
项目组还发现，香港京都本草堂在以前的市场推广中，缺乏鲜明的自身品牌识别，无法在消费者心目中形成独特的印象：旗下产品虽多，但缺乏品牌内涵的统一联系，只能各自为战，从客观上削弱了企业的竞争力。该用什么样的品牌诉求来概括本草堂制药呢？好像是神来之笔，一句磅礴大气的话：“改善视力，改变未来”，使全体成员交口称赞，于是品牌诉求也一锤定音!
无论是差异化定位，还是“改善视力，改变未来”的品牌诉求，都让视明润洁---眼大夫”上市伊始，就避免了与众多竞品的低水平竞争。当所有的对手都还在产品层面上展开诉求时，香港京都本草堂已彻底拉开了彼此之间的差距。
创新组合+攻心传播，拨动消费者的两根琴弦
“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程项目组认为，香港京都本草堂最需要的是“实效营销”，即既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌提升打下基础的营销模式，可称之谓“品牌功效化、功效品牌化”。有了准确的定位之后，还必须围绕定位来整合产品、价格、营销渠道及促销活动等，并根据有限推广费用制定包括新闻营销在内的整体推广计划。
要想花小钱办大事，产品上还要再出彩才行。经过充分的市场调研，项目组决定在产品概念上别出心裁：“视明润洁---眼大夫”眼康眼液首创“眼球保养”理念，核心价值凸现，其富含成分，可快速渗透普通眼药不能穿透的眼血屏障，补充营养和免疫成份，对眼球功能紊乱、营养不良进行快速调节和补充，迅即改善眼酸胀、眼痛、眼干痒、眼涩、眼疲劳等不适症状。在眼花缭乱的眼药、眼贴、眼保健品中如平地惊雷脱颖而出！率先牢牢抓住了中国眼科市场的牛耳！巩固效果。这样完全符合患者的消费习性，而且强调了科技感、价值感。同时，大胆的设计，新颖的包装确保：“视明润洁---眼大夫”眼康眼液能够在终端中脱颖而出!
为突出孩子近视的治疗和预防养生诉求，在这个产品的使用上，消费者与消费决策者常常是两个人。孩子近视了，父母最揪心。选择相应治疗产品时，他们既注重产品科技含量，也重视情感利益。“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程项目组制订出传播三重奏座：科技、概念、关爱——
科技的领先性解决了产品的信任度，概念的包装解决了产品的关注度，关爱的攻心传播解决了购买者的决断力。“孩子的视力是父母的事”、“近视的是孩子的眼，操碎的是父母的心”、“帮孩子把心灵的窗户擦亮”、“妈妈好眼力，孩子好视力”等主题广告的推出，让千千万万的拳拳父母心跌宕起伏、无法平静！卖孩子产品，就是卖父母关爱！关注度、信任度、决断力三位一体，构成了该产品营销传播的“铁三角”，一举突破家长们的购买防线。
公关促销 & 媒体运用：适合的才是最好的
为将“视明润洁---眼大夫”眼康眼液上市的信息及其企业品牌形象，快速传达至目标消费群，撬动市场，掀起第一轮市场热潮，香港京都本草堂决定从北京、上海市场切入，展开市场攻势。
北京当时投放广告的眼药水广告(含缓解眼疲劳的保健类眼药水)有10余种，其中有56%选择了公交车亭，比如同仁堂的眼立舒、正大润洁等，有32%选择了地铁，比如正大润洁、新乐敦滴眼液等，有62%选择了报纸及户外媒体交叉投放，比如眼立舒等，48%选择了电视投放,比如珍视明、正大润洁等，另外39%加重了对零售终端的广告支持。北京眼药水市场竞争激烈，广告战正在成为各方竞相使用的手段，但缺乏传播创新也正在成为一种通病。很显然，视明润洁---眼大夫”需借助实效的促销和传播手段。
结合产品特性和品牌诉求，香港京都本草堂推出“妈妈好眼力，孩子好视力——寻找2003北京百名亮眼之星”公关促销活动，选出100名成绩优秀、患有假性近视的学生作为“视明润洁---眼大夫”亮眼之星”，在一个学期内免费赠送视明润洁---眼大夫”眼康眼液，并对100名亮眼之星进行视力跟踪，通过媒体对活动过程进行有效告之和宣传报道，继而引发更多人群的关注度。
通过什么载体推广和传播活动呢？恰在此时，轰动全球的《哈利·波特2》即将在国内上映，项目组眼前一亮，立即用最低成本与广告代理商达成电影营销合作协议：在《哈利·波特2》的户外宣传海报上，用1/3的版面刊登“视明润洁---眼大夫”眼康眼液的促销和品牌诉求公告，为戴近视眼镜的学生观众赠送一瓶”视明润洁---眼大夫”眼康眼液。同时，在北京100个主要社区的公告栏发布促销和品牌诉求海报。为配合宣传，香港京都本草堂设计了极具亲和力和感染力的平面：一对亲密相依的母子，“妈妈好眼力，孩子好视力”大标题显赫醒目，“你的决定，将决定孩子的未来”直抓父母心。
大型户外公告和小区促销海报结合，平面广告和渠道终端推动，“妈妈好眼力，孩子好视力——寻找2003北京百名亮眼之星”活动在短短两周内引起了家长、学校和社会的广泛关注，作为新品的“视明润洁---眼大夫”眼康眼液很快打开了产品注意率、知名度和尝试率，启动销售。
点睛风暴，快速照亮全国市场!
危难与机遇是一对孪生兄弟！在纷繁芜杂的世界，总有智者洞察先机。
香港京都本草堂制药有限公司医学研究中心，多年来矢志创新，追求卓越，凭借其人才和科技优势在生物医学技术领域进行全方位的探索与开拓。
营销专家们指出，中国眼科保健、药物成功上市和品牌化，要基于杰出生物医学高科品质保证之下的“理念”修炼、提升，辅以精准的市场营销定位和严谨执行手段，方可使得产品雄霸天下。屡创经典品牌、3年硕果累累的“视明润洁---眼大夫”眼康眼液深谙其中之奥妙。
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“视明润洁---眼大夫”眼康眼液一滴起效、无菌消炎、三位一体、十分安全。五大黄金品质，全赖于“五轮”“八廓”及经络学说并结合现代生物分子学理论中西合璧的高科技鬼斧神工！
“视明润洁---眼大夫”眼康眼液这颗璀灿金钻必将催枯拉朽木、彻底改写中国眼保健品市场的门牌号码，使传统眼保健急速跨入革命性的眼球保养新时代！
2009年7月，“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程代号“眼大夫点睛风暴”的全国战役顺利启动，样板市场和招商活动相继展开，广告宣传与地面部队同时出击，“重要植物精华提取养眼”的全新诉求响彻眼科用药市场，就这样，”视明润洁---眼大夫”眼康眼液在各大区域市场轰轰烈烈的上市了！
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