成熟企业如何创建品类？
——挖掘资源也能创造品类
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
品类建立品牌
我们知道，顾客在实际购买过程中，买的是品类，买的是品类第一，而不是某个品牌。比如：要买碳酸饮料，大多则买可口可乐；要买运动饮料，大多则买脉动；要买纯净水，大多则买娃哈哈；要买茶饮料，大多则买康师傅。。。。。。
为什么他们会这样购买呢，因为他们只记得第一，也只认第一，就象他们记得第一个登上月球的人是谁，而记不住第二个；他们记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，而很难记住第二高峰的名字；诸如此类，消费者最青睐第一。
可口可乐和脉动等品牌，在各自的类别里，都是第一品牌，所以它们最易被消费者购买。
所以，我们说：“成为第一胜过做得更好”。
作为一个新品牌的打造者，其实，你不是在打造一个品牌，而是在打造一个品类。你只有把自己品牌打造成为品类第一，你才更容易生存。“第一者生存”，这是颠扑不破的真理。
那么，什么是品类呢？
品类不是品牌，是多个品牌的集合体，如果汁是一个品类，运动饮料是一个品类，纯净水饮料是一个品类，碳酸饮料是一个品类，茶饮料也是一个品类，等等。
同时，我们要记住，市场营销并非品牌之间的竞争，它是品类之间的竞争。那些能发明和主导新品类的公司将会成为赢家。
创建品类有两种方法，一种是开创一个全新的品类；第二种是挖掘行业资源，打造出本身就已经形成的品类。
挖掘资源也能创造品类
对于很多老品牌来说，企业多年积累的文化、历史、技术等资源，通过挖掘、嫁接、并重新包装，也能成为一个品类。
笔者曾经主持策划的中华香烟，就通过挖掘资源创造出一个品类。
我们在市场洞察中分析到：从烟草行业的市场规律来看，云南烟，是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。
云南烟品类的共同属性是原料资源：云南（中国唯一）盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势，形成了自己的品类市场。
云烟大品类各个品牌在全国市场的布局，很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。
中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的，极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。
当我们在对中华香烟进行营销诊断时，惊讶地发现，中国烟草除云烟之外的第二个品类，正在一个小范围内逐步形成并且扩散。
这个品类形成的核心是上烟，确切地讲，是“中华”。
1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。
这一品类形成的源头，正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知，由此诞生品类。
这一品类已具备基本属性：第一流的烤烟技术。在部分区域里，品类下的各品牌，如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。
“中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应： 文化+技术。
在已经具备品类雏形的情况下，中华烟如何带动沪系香烟品牌舰队（熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等）做强做大呢？
我们为它提出了“中华系”的品类概念，并对该品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面，构建了品类的基本属性，同时，提出“系出中华、质量保证”的品类背书口号。获得客户高度的评价。
综上所述，我们可以得出一个结论，打造品牌的核心是创建新品类，不管是新品牌还是老品牌，都可以通过创建品类来打造品牌。总之，找到一个突破性的新品类，你就会得到财富的青睐。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。
13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。
