润滑油招商七大注意事项

余峰 原创 | 2009-07-14 09:48 | 收藏 | 投票

 

    面对原油的控价、市场的恶性竞争、近两年市场规范的洗牌,润滑油的营销可谓是五花八门,各门各派华山论剑各显神通。润滑油招商我们需注意的七大事项:
一、什么时候招商
很多企业将市场推广的希望寄托在招商上,很多企业都以为“只要产品好,什么时候拿去招商都没问题”,对招商的时机根本不考虑,在自身没弄明白产品是如何卖出去的时候,以为一招就灵,急吼吼的寄希望于经销商,运气好了还可以,运气不好则会损失惨重。并且随着信息化的扩大,任你说得天花乱坠,一般经销商不会轻易相信,如何让经销商相信,又如何让经销商有底,取决于厂家的样板市场的测试与建立。一切言语都可能是虚假的,唯有事实是真,企业在招商之前,最好能在一定的小范围内试运行。
一方面检验产品推广方案的可行性,以及可能出现的问题,及时进行调整与完善;另一方面建成一个样板市场,让经销商眼见为实,只要是真,没有一个人会拒绝赚钱的。同时企业本身也可积累市场经验,并指导经销商成功地开拓市场,如果样板市场不成功,损失也会在最低限度内。所以,在自己还没有对产品的推广了如指掌就迫不及待招商,一般结果是败多胜少。
二、 在什么范围内招商
什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源,而不是空有一腔豪情,在我所了解的招商广告中,众多企业没有支持大面积撒网的做法一般都会带来这样的后果:即有的区域成交多,有的区域成交少,形成“鸡肋”市场。投入吧,不值得,不投入又非常可惜,最后结果往往是不投入市场支持,导致市场做烂,以后要想卷土重来,将付出极其昂贵的代价。
招商先行在小范围内,以此积累经验,并将一个片区市场充分做开。逐片逐片招商,市场发展将会完全不同,急功近利式的招商,只能让企业潇洒走一回,就中国的地域环境来说,可分为:
A 市场城市密度大,城市之间距离短,城市经济发展水平较平均,整体经济强,以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市市场辐射能力、区域性特别强,整体范围不大。
B 市场城市密度不大不小,城市经济发展水平差距较大,整体经济状况一般,以湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势市场城市辐射能力特别强,范围广。如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域。
C 市场地域广阔,城市密度小,城市间距离特别长。城市经济发展差距特别大。这类市场以云南、四川、内蒙、新疆、黑龙江为代表。这类市场的特征是虽然有影响力,但由于地域宽广,辐射能力处于心有余而力不足的状态,无法全面辐射。
仅市场区域特征就相差这么大。招商工作中,经销商级别的确定就非常重要,如果没有标准,就不能根据市场特征,产品属性的不同,进行不同级别不同结构的招商工作。根据市场特性,确定招商模式,而不能以一个级别的招商模式套用所有市场,对于容量大的市场要切割,避免渗透不好,整场打包;避免经销商因利润太小而失去积极性。
三、 招商说什么
长期从事销售工作又善于思考的人会看出这样一个规律:没有经验的销售人员总是说产品如何如何好,其实客户真正关心的问题只是你的产品如何赚钱,要说的内容也不过如此。招商广告要想打动经销商,关键是要明白经销商需要什么,经销商怀疑什么,所面临的难题是什么。在此基础上针对性的解决,方能打动经销商的心。
四、 招商配备什么
招商除了常规的产品介绍之类的配备外,最关键的配备也就是我前面提到的市场样板以及市场推广的相关计划与证明,最后能为经销商提供一些样板市场的经销商联络方式,让经销商有信心。
五、在什么距离上招商
很多人可能对这一种说法不能理解,在媒介资讯如此发达的今天,招商还要在实践中发现距离,对招商是否成功,有着很大的影响,从经销商心理的角度,首先抱有犹疑心态,如果我们在招商时与经销商间隔的太远,则成功率会大大下降,即使在国内的媒体上发布大量的招商广告,电话源源不断,有人不想过来考察,即使过来了也很少成交。除了其它一些因素外,距离也是重要原因之一。经销商本来就有犹疑心态,厂家即使有重多的市场支持承诺,但经销商会想出现万一的话,是不是该千里迢迢去找你呢?即使去了,你拖一拖,我能拖得起吗?所以,在进行招商时,要很理性的认识这一点,并合理安排距离。恰当的划分区域进行设点招商,虽然费用会略高一些,但会比远远地坐在公司要好的多。
六、 在什么媒体上招商
从常理上讲,专业性媒体的招商效果要远远大于一般性媒体,但事实上并非如此,在操作过程中,有一种让人沮丧的现象,即生意做得好的经销商一般不看专业性媒体,而不会做生意的经销商反而看重专业性媒体的多(指一般现象,非绝对现象),这种说法却是一个基本事实。在实际动作中,我们也很少看到单纯运用专业媒体招商而获得成功的,招商的媒体选择必须合理组合、多运用大众媒体,适当地使用专业性媒体,这个时代更多的需要整合传播。
七、 采用何种进度模式招商
招商进度一般有三种:
A 高台点火式:即企业首先在强势媒体投入产品广告。在强势广告的带动下,通过各种招商模式,完成招商。其成功率非常高。它可迅速建立起全国性的销售网络,因为经销商一般是不看到厂家的“兔子”已经放了一大群了,是不会放“鹰”的,但这种招商模式比较适合于大品牌,特别是一些新进入大外资品牌,国内一般的企业玩不起,且浪费较多。
B 革命火种式:即企业先在很小的范围内精耕细作,将小市场做穿做透后产生连锁效应,再逐渐做其它市场,招商渐渐扩大规模,将市场做大。这种策略的好处在于投入小、风险低,适合中小型的润滑油企业,采用不足之处是对产品及市场要有足够信心与耐心,要求产品非常出众,能迅速形成口碑,方能选用,而这一点,企业需要策划强势的有特点的专业性产品。
C 八锅七盖式:这种招商模式是我们在实践中常用的一种模式。介于A B,不象高台式,门槛高,浪费大,又不象革命火种式速度慢,成功率低,但这种模式要求高,往往一个环节做不好,就会影响全局,八锅七盖,顾名思议,就是八个锅却只有七个盖,这种模式在于所选定的区域市场较大,一般以一至三个省级市场为一个单元,运行滚动式招商,用招商来的资金投入到强势媒体。进行高台式点火,从而促进招商推广的速度,强化成功率。不足之处是对操作技巧和招商队伍的要求非常高。因为始终都是在用经销商的资金进行运作,每一个环节都要恰到好处,以求在市场推广初期运行八个锅七个盖,盖来盖去不穿帮的好处,迅速扩大自己,进入良性的市场推广轨道。如果你打造了你个好的营销团队,这种方式将会让你的企业快速增长!
招商是企业市场推广过程中一个不可缺少的环节。一般的企业在招商推广中易犯急功近利、盲目招商的错误,招商必须承前启后、环环相扣。
 
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个人简介
余峰,笔名“阿木侃油”,木成优创始人,职业营销策划人,营销分析师、实战派营销专家。主要研究领域为润滑油行业品牌成长及汽车后市场供应链管理的深度研究。
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