谋定医药产业论坛课题,做好企划的几个关键

万赢信 原创 | 2009-08-27 09:54 | 收藏 | 投票

  首先,要明白你是为谁做策划。这很重要,也是将策划结合实际的体现。但甚至是在策划界的老手也会犯这样的错误——不知自己是为谁做策划,拿到一项任务就天马行空策起来,结果可能会是一个漂亮但却不实用的方案。

  明白是为谁做策划,就是要弄清楚策划对象的过去与现状,它需要什么,这样才不会陷入为策划而策划的地步。比如现在有好多人在圣诞来临之前跃跃欲试,想做一个策划,这是好事,但如果只是为策划而策划,就不合适了。

  其次,搞清楚你策划的目的是什么。即是你要达到什么样的目的和结果。明白这一点,然后才能规划相应的策略与手段。

  第三,你有什么资源可以利用。也就是可行性的问题了,人、财、物等都是要考虑的因素。任何一个环节不能配套,都会是一个不可行的方案。

  以上是策划的一般性思维。现清上述问题后,就是如何写策划案的问题。这也不难,按5W2H来写就行了:

  WHAT——做什么?

  WHY——为什么做?

  WHO/WHOM——为谁做?针对谁做?

  WHEN——什么时候做?

  WHERE——在哪里做?

  HOW TO——怎么做?

  HOW MUCH——有多少钱?预算是多少?

  第一节 广告策划作业流程

  所谓广告策划的作业流程,就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序,广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。

  一. 客户信息阶段

  在与客户接触后,与客户充分沟通,详尽了解和研究客户信息,是本阶段的主要任务:

  二. 作业准备阶段

  在本阶段,项目负责人开始行使推进项目的职责,根据说明会备忘确定之原则,制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备:

  三. 策划作业阶段

  在本阶段,由项目AE填写策划制作单,由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、

  策划专员举行策划策略会议,根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息,就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。

  四.广告表现作业阶段

  广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一,也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中,主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节,达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。

  五.执行作业阶段

  广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作、发布的过程。

  第二节 广告策划书的主要内容

  广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上,要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等,只有对这些问题进行事先周密的具体的策划,才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。

  一. 广告环境分析

  二. 广告目标确定

  三. 广告对象确定

  四. 广告传播区域确定

  五. 确定广告主题

  六. 确定广告创意

  七. 广告媒介选择

  八. 广告费预算

  九. 决定广告实施策略

  十. 广告效果评估

  请注意--

  第三节 广告策划书编写技巧

  广告策划者对广告内容的思考,是由最初的构想到逐步完善,由观念性的思想变成策划文字,并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图,它既是建筑师对未来建筑物的构想,又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程,策划书作为策划方案的物质载体,在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。

  一.广告策划书的类别

  (一)按广告策划的内容分

  这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。

  (二)按商品类别分

  商品的品种繁多,规格复杂,但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例,其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同,在广告策划中的创意表现与策略也不相同。

  (三)按广告活动的领域分

  广告策划应用面很广,它可以深入到与广告活动有关的一切领域,与企业整体营销活动相配合。在这方面有:产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。

  (四)按时间长短分

  这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动,或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划,一般在一年以上。

  (五)按地区范围分

  这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同,也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同,因此这类广告策划的策略也必然有所区别。

  二.广告策划书的编制原则

  (一)逻辑思维原则

  广告策划的目的在于解决企业营销中的问题,它必须按照逻辑性思维的顺序,即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书,给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。

  首先是设定情况,提出问题。按一般思维规律,是先交代策划背景,然后由大到小,由宏观到微观,层层推进,再把策划书中心和盘托出。

  其次是在突出中心主干的情况下,对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏,应给予重点展开;而枝干部分虽是配角,但它是具体实施中的重要依据和手段,少了这部分枝干,广告策划的血肉就不丰满。

  三是明确提出解决问题的对策,也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据,使整个策划方案令人信服。

  (二)形象化原则

  策划书的文字表达只能给人理性的概念认识,如能适当地运用视觉化的手段加以配合,则会一目了然,加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种:一是可以把策划书中的部分内容作成流程图,如媒介传播计划、广告预算等;二是创意设计部分,如报刊广告、电视广告的设计,可以配以图案,实际上是把创意形象化了,使人容易理解。

  (三)简洁朴实原则

  广告策划书在编制中应注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入地进行分析,提出可行的相应对策,这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书,造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫,叫一两个人花几天时间就可以写出来,这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论,言不及意,哗众取宠。总之,要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则,让人一下子抓住策划书的主要内容,并一目了然。

  (四)可操作原则

  广告策划是广告活动的蓝图,它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针,应符合市场变化的需要,以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次,广告策划作为一个整体,还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作,它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法,则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制,以求把蓝图变为一座壮观的大厦。

  三.广告策划书编制的格式

  1.封面

  2.目录

  3.前言

  4.市场分析

  5.企业分析

  6.产品分析

  7.销售

  8.企业营销战略

  9.广告战略

  10.公共关系战略

  11.广告媒介战略

  12.广告预算分配

  13.广告统一设计

  14.广告效果评估

个人简介
万赢信,经济学学士,经济师,记者编辑、营销企划人。工作主要涉及新闻媒体、商协社团、大健康医药产业和“三农”产业研究以及宏观经济研究和营销企划五个方面。 1988年毕业于山东大学,1990年上海中医药大学完成第二学历,曾具…
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