日之泉的足球营销

　　
东莞日之泉集团有限公司是一个全方位、多业务的集团公司，总部设在珠三角腹地东莞中堂镇。其主要经营 “日之泉”牌系列饮用水：蒸馏水、山泉水、纯净水、矿泉水、矿物质水、中华麦饭石饮用水等，真正的饮用水专家。集团公司总经理：林勤。

日之泉足球队，是一家中甲球会，属于中小球会。几年前，年轻气盛的日之泉为了加速“日之泉”品牌在珠三角乃至全省、全国的影响力，赞助了原广州的一家足球队，成为广州市唯一的中甲球队，希望以此冲击中超，使得日之泉誉满九州。谁知事与愿违，连续两年投入5千万之巨，最后都功亏一篑。经过两年多的足球队经营，日之泉对于足球有了感情，也有了从失败中总结的经验。经过冷静的分析，扬弃糟粕，取其精华！日之泉放弃了对原球队的赞助，改而投资成立了完全产权的“日之泉足球俱乐部”，从中国足球协会的最基层乙级队重新开始了日之泉征战全国的足球之路。如今的日之泉足球队已经升了一级，属于中国足球协会的甲级队，也就是第二联赛成员。足球俱乐部总经理：徐家金。

日之泉集团的销售分公司主要设在广州。日之泉目前在桶装水上，在珠三角算是一线品牌，支装水还算不上一线品牌。但是日之泉的品牌在珠三角已经算是一个一线品牌，当然这得益于足球的宣传。以前中国足球协会曾经被各大俱乐部威逼，因为每年的奖金分成太少，投入的又太多。当发酵的差不多的时候，足协突然抛出了：足球不赚钱，你们算一算各大媒体几乎每天都有你们的新闻，这个宣传广告值多少个亿？！一时间，各大俱乐部哑火了。这就是经营足球的好处。足球投入是比较大，正由于其比较集体化，关注的群体就更多，广告效益就更好。还有一个相反的例子，当年的大连万达多么风光，王健林意气用事，退出去之后，我这个不是搞房地产的人，几乎就只能是回忆他和大连万达了，差别还是很大。还有一个例子：就是罗纳尔多的第一位女友，在法国世界杯上与罗纳尔多一起风光无限，当其和罗纳尔多分手后，无论在模特的T型台上怎么妩媚动人，都无法和罗纳尔多的女朋友身份相比。

对于饮用水的企业，品牌是一个符号，是大多数企业的最重要的资产。它不仅仅是浓缩着企业各种重要信息的符号，而且有其个性化鲜明的特征。一个品牌的出现必然和某种原有文化或者商品特征或者某些人类文明活动的有无意识的直接联系。比如：联想就是电脑，本来“联想”就是一个词而已。“√”本来就是老师对于学生的评语常用的表示“正确”的符号，现在却是美国一家服装公司的品牌标示。品牌是消费者对其购买、忠诚的第一要素。一个品牌的形成要经历消费者的识知、满意、忠诚、依赖、离不开等五个阶段。作为企业来讲，就要利用各种工具，包括产品本身、广告载体、公关、促销、事件、故事、人类活动等手段来提升品牌。为了能够不断的让消费者认同自己的品牌，企业必须从以不同的层次需要来有针对性的促销、宣传或者强势推动，是一个积累和不断展示自己优秀的过程。

塑造品牌就是以某一种产品为基础（例如：矿泉水）把企业经营的诚信、文化、产品、质量要求、科研水平、社会责任等，对于社会人类有积极意义的信息等，浓缩成一个让大家消费者乐意接受，并长期“无条件”的选购其系列产品的符号标示的过程。

俗话说：来得快，去得快！打造品牌很多人都希望成为百年老店，也有像华为的任正非整天捉摸怎么活着？一个品牌的塑造都是本着让其成为人类文化的一个标示，多希望永久存留。

像“可口可乐”成为这个地球上人们最常用的词，如此伟大。

在足球营销上最成功的就是“农夫山泉”在98法国世界杯期间，农夫山泉强势购入世界杯期间的cctv5的专题赞助，一举成名！虽然很多人可能认为，是“农夫山泉有点甜”的口号，和交恶纯净水，帮助农夫山泉成名。其实是借助98世界杯东风，农夫山泉一炮走红，品牌得以更好的宣传，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士称为1998世界杯足球赛的“大赢家”。98世界杯以法国破天荒的夺杯而经典永存，虽然已经没有多少人记得农夫山泉曾经做过广告在世界杯期间。世界杯的精彩本身说明关注度的高低 ，表明农夫山泉的成功。但是农夫山泉也仅仅是利用了足球的世界杯，而且不是真正的参与者。

还有联想赞助奥运会TOP计划，现在虽然没有明确的结论，其实事上是失败的。联想在解释为什么要赞助TOP计划的时，强调的是三星、柯达、通用电气的成功。也就是柳传志自己说的“吃土”，那为什么三星现在不赞助了呢？时过境迁，今非昔比。后来退出去之后，杨元庆的解释是：奥运会的主要市场不是联想主攻的市场了。这些都是借口，因为联想赞助TOP计划是为了品牌，而不仅仅是为了市场。

日之泉在第一次参与赞助足球的时候，可以比喻成初生牛犊不怕虎，想搏一搏。经过两年的在希望中死亡之后，虽然牵强的认为知名度提高了，但是对于脆弱的日之泉的打击还是很大的。经过两年的日之泉的足球经营，足球经营的心得还是很有的，也就是俗话说得：刚刚有点感觉，就要放弃，这是事业的大忌。挫折之后，保留了日之泉经营足球的星星之火。

品牌的塑造是需要良好的形象、美誉度。需要方方面面的美。而足球则是中国足协的心病。中国的足球15年来纷争不已，丑陋的事情很多，行业的潜规则也牵连着很多企业。像上面提到的大连万达就是因为足球的疑似不规则而破天荒的退出了大连这个足球特区的足球圈。中国足球的丑闻太多了，五鼠闹剧、假哨裁判判刑后死在监狱、足协领导人像四人帮一样受到全国人民的喊打、在亚洲足球圈里的二流不作为等等。这些都成为经营足球的大忌，像海尔、联想、农夫山泉等从没有参与过足球，其原因也是于此有关。

日之泉参与足球有其不同的地方就在于：经营自己的足球队。而且是一家由年龄18岁左右的青少年组成的足球队，这些球员都是日之泉足球俱乐部完全按照自己企业经验的理念、文化、远景来培养和建设的。也就是日之泉集团可以完全按照自己的要求来包装这只足球队，同时为自己所用。这样的做法类似于意大利的尤文图斯队。尤文图斯队完全属于菲亚特汽车集团，我本人也是尤文图斯队的拥蹩，之所以拥戴尤文图斯，是因为尤文图斯队从来不把钱花在购买巨星上，（不像皇马买巨星炒作），尤文图斯有良好的培养体制，一般的或者是刚刚崭露头角的球员到了尤文图斯也许就会成为最伟大的球员，像：齐丹 齐达内。

日之泉足球队着眼长远，前面虽然失败了，但是有了足球经营的经验。而如今启用和培养年轻的球员就成为了日之泉长远发展的大计。假以时日，日之泉对于球员的使用和培养就形成了一套成熟的模式，将大大受益。

在商业单纯经营的单调模式已经不适应时代要求的今天，利用足球的第一运动的特质，提升自己的品牌无疑是不可抵挡的法宝。足球本身就是年轻人的舞台，永远没有终结。百事可乐就是抓住了可口可乐更改老配方的时机，而成功的推出了年轻人喜欢的球员明星代言的百事可乐而抢夺了不少的市场份额，也造成了可口可乐伍德罗夫时代后的世纪失误。

日之泉的全国之路以足球为先导已经启程。它的优势在哪里？

第一：日之泉和足球的结合，是徐家金说得“体育营销”。从营销的本质来讲是找到了品牌的区别性特质，也是给追随者设置了品牌模仿的屏障，这为日之泉成为知名品牌奠定了基础，扫除了障碍。从行业的整个环境来讲，这个概念是具有一定高度的，因为本身能够以一家饮用水企业赞助足球，本身就说明了其实力。对于竞争者来讲，不仅仅是品牌无法模仿，而且其足球运动以及相关的市场本来就很大，广告平台也很大，这个都是其他品牌无法企及的综合优势。

如果日之泉经过2~3年成为中超联赛球队，那日之泉将在全国迅速蹿红。这要比你单纯的以产品渠道走向全国要容易很多很多。

第二：随着足球的影响范围不断的扩大，品牌也不断提升，需要更新产品来配套。日之泉也是不失时机的推出了“中华麦饭石”功效饮用水，在大型超市里销售（相当于批发零售）5元/600毫升。这种高质量的产品，随着足球活动的促销，会逐渐深入人心，引领行业消费。从而彻底改变日之泉牌饮用水在珠三角二线品牌的尴尬。

第三、产品的知名度有了，高质量的产品有了，对于企业自身和足球的相关形象、理念文化、广告策划、渠道建设、消费者市场的培育就要整合，提升。策划公司像叶茂中、李光斗等人可能就派上用场了。这种整合是建立在对品牌理念的宣扬和传播上的，要利用消费者参与足球的机会，把公司的理念灌输到消费者的心里，建立品牌的持续宣传和传播的基础。

第四、在中国这个以情为商业纽带之一的国家，利用参与足球的高规格的商业、政府的活动平台，打造品牌的新高度，是足球营销的一个重要方面。当企业和品牌做大了以后，必然和政府有更多的交往，在这样的情况下，有足球这个招牌，也许很多事情就容易沟通了。

第五、塑造足球明星，成为广告载体。输出球员成为俱乐部盈利的重点。丰富的资源，托起日之泉品牌的一个又一个新的高度。高度决定影响力——南方日报。在日之泉的旗帜下，高度将在不同阶段形成不同的山头，每一个山头都会有一个新品种矗立在哪里，逐渐把“日之泉”品牌全面推向更高峰。

第六、利用庞大的球迷团体，采用日之泉统一模式包装球迷，和互动。最成功的就是韩日世界杯的红魔啦啦队了，给全世界留下了深刻的印象。

足球营销的误区。

第一、足球营销和其他的营销一样，有两面性，成功的自然就会很成功。而失败，则是对于整个管理团队乃至品牌是个致命伤。随着经营足球的燥热逐渐退去，品牌也将逐渐的消失影响力，结合的越紧密，损失越大。这时候美丽的罗纳尔多的前女朋友在T型台上不仅仅黯然失色，而且像个苍蝇一样飞来飞去。

第二、资金大量投入是足球经营的大忌，也是品牌的大忌。一个品牌的成长尤其自然生长最为重要。如果大量投入而使得品牌和足球形成大起大落就会影响品牌的正常生长。

第三、足球投入之后，寄希望巨大影响力来自然生成知名品牌也是错误的。需要整合，按照统一的步调来发展、培育品牌。

综述：足球，对于中国人来讲：爱恨交加，恨之太多，爱之切切，无可奈何。即使如此，足球在事实上已经成为最受人们关注的体育赛事之一。随着我们国家国民消费生活水平和国民文明素质的不断提高，足球市场的不断规范，将会产生越来越多的足球爱好者。

日之泉作为一家民营企业，成功的运用足球推销自己的产品，同时成为足球的受益者，这在中国来讲还是了不起的。原来在我们的印象中，经营足球的都是些超大型的企业，北方更多的是国有企业。想山东电老虎的鲁能队。

如今通过联姻体育提高自己的知名度和美誉度成为了最畅销的做法。像美的和郭晶晶领衔的跳水队合作赞助、农夫山泉和乒乓球队合作、金龙鱼和女排合作都是很成功的案例。

足球营销和日之泉的足球营销都刚刚开始，其潜力是无限的。可以毫不夸张的讲：谁执足球营销的牛耳，谁就将是大赢家。