“客户认可就是标准” ——价值中国网专访知名品牌营销策划师许广崇

“客户认可就是标准” ——价值中国网专访知名品牌营销策划师许广崇

作者:许广崇香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO)-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

首刊:价值中国网-名人榜

 

客户中普遍存在一种心态:策划师不就是一个点子吗?事实上哪怕我把整个方案都给你,可能你在执行时就会出乱子,因为你不知道一些环节该怎么做。可能本来方案很好,但如果需要出方案的咨询策划公司跟着去执行,因为策划公司在设计这些环节时都想到了很多应急措施。策划公司不参与到执行过程中,可能会执行不到位,最后方案也就没有意义。

价值中国网:从何时开始做策划?怎么想到做营销策划?

许广崇:97年开始,原来在国企作行政、公关秘书。国企改革后从国企出来,与中国艺术研究院搞一些活动。因为作公关秘书需要和营销界人员沟通,自然而然也就进入,刚开始也没这个概念,接触后才知道,因为个人感觉文字功底不错,也喜欢中国传统文学,而这些正是做策划、咨询所必备的文化基础,毕竟企业需要文化,策划、咨询更需要文化。

1998年进入康华药业,正式接触营销,而真正开始作策划是2001年在维威制药作企划经理,从这里就开始进入这个黑洞,因为策划是个无底洞,至少我个人一直这么认为,而且策划没有边界可言,更谈不上框框架架。

在我看来在企业做营销不仅仅是做策划,营销的前提是有品牌,营销策划只是品牌中的一小块。营销包括定位、诉求点的提炼、广告形式的展示,特别是向客户的展示方式、传递等。总的来说不是品牌出不出名的问题,那只是普通人的习惯讲法。从开始有市场就有策划,只不过还没有一个真正有系统的东西,在推广卖东西时就已经是策划了。也不是说计划经济年代就不需要策划,其实领导们讨论时就已经在做策划,诸如:此项目该不该上,该不该搞研究,但大市场不能由你来定。

营销环节前期是市场调研,调研完后才能对下一步市场环节作定位;定位就是对调研资料作综合,包括品牌、消费者、形象、传播定位等;产品做好后推出,也就是到上市阶段,上市阶段后怎么进入呢?是媒体先行还是产品先行呢?这个就是策划,就是谋略(参照本人《品牌的道和术》)。

做完调研才能做策划,但在做调研前也要做策划,策划怎么去调研,等于是在一个圆圈里打转。策划完了调研,哪个市场,调查什么?消费者、渠道、经销商、国家政策、当地政策、媒体以及同类产品的销售政策等。当地人爱看什么报、爱上什么网,都要做策划。

价值中国网:请简要谈谈中国营销市场的历史沿革?

许广崇:以前基本上没提,搞计划经济,但营销也是有的,只是没有真正的团队在做。为什么没有团队做呢?因为当时市场的土壤不允许存在,产品是国家统配要不要都得接收,企业资金也是财政下拨的,你不要产品这笔款就不给你。即便当时有一些专业策划公司出来也没市场,计划经济向市场经济转变为营销策划业奠定了基础。

如果说,真正出现策划这个行业,应该随着市场经济的诞生破土而出。

在这里谈中国营销市场的沿革,我可能没这资格,只能留待专家们考研吧!

价值中国网:经历这么多策划项目,能否谈谈当前营销客户的现状?

许广崇:一种是自高自大型;一种是小农经济的;第三种是做得大,涉足行业多,可能会请几个咨询公司进来一起做,这时就可能出现多个咨询公司之间的理念冲突。

客户中普遍存在一种心态:策划师不就是一个点子吗?事实上哪怕我把整个方案都给你,可能你在执行时就会出乱子,因为你不知道一些环节该怎么做。可能本来方案很好,但需要出方案的咨询策划公司跟着去执行,因为策划公司在设计这些环节时都想到了很多应急措施。策划公司不参与到执行过程,可能会执行不到位,最后方案也就没有意义。

中国一些企业不注重策划,一些企业的企划部形同虚设,虽然企划经理是专业的,有4、5年工作经验。但有些东西是老板让你去做,你就去做,还停留在老板让你做什么就做什么的状态,不知道怎么主动去为企业做策划。

中国很多老板没有品牌标识概念,不少企业老板是小学、大中专文化,哪怕是博士毕业,但未真正接触VI视觉这块知识,不专业,正所谓隔行如隔山,国内企业VI这块非常混乱。很多老板认为有了标志就是VI系统!有些老板也很矛盾,自己做不如请个专业策划公司,请完专业策划公司后又在想不如请个企划经理。

价值中国网:就您亲身感受,请谈谈营销界存在的问题?

许广崇:照搬原来同行做过的项目。这种事情很多。作为咨询策划公司不能自欺欺人,不要拿这个项目的范本搬到另一个项目上去,这就是挑战。如果客户感觉到你在糊弄他,那你就完了。

虽然营销策划市场很乱但市场潜力很大,为什么这么说呢?每天都有新公司出现,每天都有产品出来。企业文化是一点一滴积累起来的,有些公司刚开始做,什么都不知道。其实这其中都有学问,起名称前就要想到企业文化的导入,企业标志都与名称有关。

广西咨询界没有真正的专业公司,我自己也只是在摸索。

国家没有固定标准,行业也很难确定一个标准。

现在咨询策划界是客户认可就是标准,客户不认可就不是标准。国家定标准有什么用呢?国家很多标准都无法执行下去。

咨询策划这块也离不开认证,可认证以什么为标准呢?只能是发证机关的一个标准。

我离开原来公司后把一些方案给了副手、助理,他们拿着这些方案去很多公司都可应聘上,但做了两三月就不行。因为他们之前没有参与进方案策划、编辑、执行的整个过程中,而我做事一般亲力亲为,既然他们做出来的东西我大部分要改,那我何不自己做呢?他们做方案,我也做方案,他们做的方案我也没时间指导应该调整什么。在我看来作为一个策划人,学习能力要强,看到我的方案是怎么做的,你就应该有学习能力。

策划是针对性很强的费脑活。针对每个产品、项目都不一样,虽然框架相同。

我自己算是综合性人才,做项目既要懂文字,又要懂设计,有一个团队,最后项目总监要审核,项目总监需要各部分都懂。

目前,策划界存在照搬现象。为什么这么说?比如:某楼盘的卖点诉求是"居住与时代同步",后来另外一个楼盘又出现"居住与世界同步".后来我才知道:原来是同一个策划公司做的项目。其实,这两个诉求点都在自欺欺人,时代在变,世界更在变,你造的房子真的能与时代、世界同步?那么,这样的诉求,就显得很苍白无力。

 

[记者:洪丽萍]

   2006-12-22

 

 

[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>

许广崇,署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家,品牌中国年度100位优秀品牌专家,第三届中国管理大奖杰出管理专家,品牌中国年度人物及系列活动评委,广西大学客座教授,清华大学继续教育学院特邀讲师,北京大学继续教育学院特邀讲师,华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师,中国民族建筑研究会房地产应用研价值中国网究专业委员会专家顾问,全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师,中国广告协会网专栏专家时代光华管理学院高级讲师,香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO,香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家

中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问

人事部商务策划师培训认证特邀讲师

新华培训网培训顾问讲师

广东培训网高级培训顾问讲师

中国药店商学院核心讲师

21世纪药店商学院专家培训讲师

时代光华管理学院高级讲师

广西广告研究会专家顾问

中国广告协会网专栏专家

价值中国网专栏专家

华夏酒报专栏专家

博锐管理在线专栏专家

品牌中国联盟专家

品牌广西联盟首发倡议者

阿里巴巴直播中心嘉宾

城甫医院集团首席品牌顾问

贵州九阡酒品牌顾问

盟友经理人俱乐部创始人

盟友经理人沙龙发起人之一

 

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个人简介
许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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