荣获“中国驰名商标”并非一劳永逸
刘纯银 王岳斌
记者昨天从厦门市工商局获悉，厦门市8个商标于10月8日通过中国驰名商标认定。据了解，这是今年厦门市荣获国家商标战略实施示范城市称号后首批通过认定的中国驰名商标。（10月12日《海峡导报》）
“驰名商标”，顾名思义，就是为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，最早来自于《保护工业产权巴黎公约》。在该公约中规定成员国应承担对驰名商标予以大于普通商标的保护。由于驰名商标能够为企业带来巨大的经济效益，有利于企业在市场经济中巩固地位，对抗恶意抢注、不同商品的相似商标影响等一系列问题，因此，我国企业纷纷申请认定其商标为驰名商标。
这次福建省共有19个商标通过中国驰名商标认定（其中厦门占8个），固然可喜可贺。但要知道，“中国驰名商标”并不是一劳永逸的。这不，正如专家所质问的：在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
难道对于中国的企业而言，注定是一个短命的年代吗？三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近几年，媒体又传来春都、健力宝、旭日升、三鹿等知名企业步履艰难甚至破产倒闭的不利消息的确令人扼腕叹息，但叹息之余，不禁要问一声：“为什么总是出现这种情况呢？”笔者认为究其原因是多方面的。
一是知识产权保护意识不强。目前中国企业在国际市场上的名牌很少，与中国企业的国际市场份额和销售额迅速增长的情况差距悬殊。世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约1.5亿至2亿美元。没有法律保护的知识产权，很难谈得上“自主”。
二是产品没有鲜明品牌个性。特别是在同质化的竞争环境里，产品必须要有特色。拿旭日升与非常可乐、健力宝相比，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏锋，而旭日升所缺的就是这样的“概念”。同时，要在挖掘特色文化上下功夫。拿旭日升来说，可以让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力。此外，要注意品牌保护和寻找符合时代形象的产品代言人，并根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。因此，我们要尽快改变“只顾低头拉车，不注意抬头看路”的坏习惯，要在品牌个性上下功夫。
三是产品缺少创新。消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，同时期待着能提供更多选择的品牌。如果一个品牌在产品研发上总是一成不变，不能满足消费者不断变化的消费心理和消费需求，那么它就会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。
总之，我们生活在一个价值观念多元化的社会，人们不再像上世纪六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。随着时代的发展及社会的进步，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。人们开始按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，这就意味着人们需要不同个性的品牌产品。那些毫无个性而试图争取所有人的产品，终究会被人们所抛弃，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。真心期待拥有“中国驰名商标”的企业能居安思危，千万别停留在过去的荣誉上。只有不断创新，才能赢得更多的发展机会。
