营销操盘，别找不着北？
文 / 张洪瑞
现如今企业步入微利时代，竞争越来越激烈，市场越来越难做，集客越来越费劲，人才越来越难找，成本越来越高，利润越来越薄……几乎99%的中小型企业都在市场中迷失了方向，为产品营销而感到迷茫！难道营销操盘真的就找不着北了吗？
21世纪全球市场进入心智时代！不再是“卖方市场”，而是顾客说了算的“买方市场”！因此，如今的商战是顾客争夺战，只有夺取顾客心智方可制胜！企业操盘手欲想营销四方，首先必须了解策划四方，即：方向、方位、方式、方法！只有“方向正确、定位准确、模式得当、方法可行”，最后再加上“执行力度”，营销操盘五位一体，方可稳操胜券！
一、战略方向
对大多数中小型企业来说，大部分操盘手都误认为“战略那是大企业的事情，对于我们小企业战略可有可无”。其实，操盘手有这种想法是不对的！战略就是方向，战略就是目标！企业无论大小都要有一个战略目标，也就是我们想干什么？朝哪个方向干？
企业要有战略，要有战略方针！战略方针，好比就是一篇文章的中心思想，简明扼要说明方向！如：五色养生阁“低价、聚焦、简单、专业、连锁”的十字战略方针，就为企业指明了发展的方向和目标。
没有战略，就没有方向！没有方向，好比就是无头苍蝇到处乱飞！中小企业岂能做大？操盘手作为企业营销的掌舵者，要有明确战略思想和非常强的方向感！否则，将在营销操盘中迷失方向或南辕北辙！因此，营销操盘，战略方向是第一位的！
二、定准方位
定位就是聚焦方位！就要聚焦方向、锁定目标！市场的竞争，可以说就是顾客心智的竞争！定位的观念，由艾•里斯与杰克•特劳特在商业实战中提出。1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了艾•里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。竞争大师麦克•波特在《竞争论》中承认，其战略思想动力来自于定位。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
其实，营销就是研究买与卖，也就是研究买点与卖点！买点研究顾客，卖点研究市场！买点：就是顾客的买点！卖点：就是产品的卖点！找顾客买点，产品是基础！只有搞明白产品卖点，才能摸透顾客找买点！顾客买点，就要站在顾客的角度上考虑研究顾客的买点；市场卖点，就是站在市场和企业的角度上考虑产品卖点和企业卖点。而定位就是研究顾客买点和产品卖点的聚焦点，只有买点与卖点两点聚焦，定位才不会失误！
三、推广方式
推广方式就是我们常说的营销模式！如：医药保健品的终端营销模式、会议营销模式、直销模式、连锁模式，集客营销模式、低成本营销模式，以及白酒的盘中盘营销模式等等，因此，成熟的模式决定了企业发展的速度！
宏秋策划主张“三合六动”市场推广模式（三合：结合、联合、整合；六动：推动与拉动，主动与被动，互动与联动），从结合、联合到整合，从推动与拉动、主动与被动到互动与联动，最终达到推拉结合、主被联合、互联整合。推拉结合，就是推动和拉动的结合；主被联合，就是主动和被动的联合；互联整合，就是互动和联动的整合。
结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点——利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线——生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面——立体面。营销操盘，无非就是解决“找点、连线、成面”的问题！
四、策略方法
微利时代，企业成本居高不下，急需低成本营销策略来出奇制胜；更需要集客营销方法，来聚焦顾客迅速破局。让中小企业在最快最短的时间内赢得生存与发展！
眼下，会议营销模式正逐渐走向没落，信任度越来越差，透支顾客和超支消费越来越严重，现如今会销企业发展个新顾客几乎比登天还难，而有些企业还想进一步嫁接会销图发展。这些企业因为并了解会销，误认为会销门槛低，进入会销就能遍地捡黄金。岂不知会销遇到了前所未有的营销瓶颈？新顾客发展艰难，老顾客邀会费劲，并且邀会成本越来越高，一次会卖货了了，老顾客家里压满了货，一般一两年都吃不完，甚至三五年都吃不完，形成恶性循环。再加上媒体的负面报道和政府打压，会销的信任度急剧下降，大部分会销企业都处于维持状态。
尤其是今年6月份的“张悟本伪专家事件”，无疑是给2010年夏季的医药保健品市场雪上加霜，简直是淡季中的淡季。广告炒作集客成问题，益生康健、禾健、健康国际、好啦等B2C企业纷纷暂停广告，新顾客发展几乎均处于停滞状态，他们生存的唯一方法就是猛啃老顾客，在有数的老顾客身上下功夫。再加上顾客流失严重，企业也处于维持阶段或负增长阶段，已有仁和集团投资的健途在线和路德集团投资的健尔马保健品项目全线下马。
面对市场再度不景气，广告效果再度下滑，人员成本不断上涨，公信力再度降低等原因，唯有低成本营销策略和集客快营销方法，方能薄利多销、微利制胜！
五、执行力度
十家企业至少有九家为执行问题而感到头疼？执行力是企业老生常谈的话题，但是，说归说、做归做，执行总是爱跑偏！俗话说：“三分策划，七分执行”，策划、执行，相补相承，缺一不可！在市场竞争白热化的今天，执行显得更为重要，执行的好坏直接决定成败！营销分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“说”和“想”的问题，而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓，因为，执行细节决定成败！
营销专家说：“执行有三个层面：执行策略、执行制度、执行文化！”而宏秋策划则认为：“执行有三重境界：只行、知行和智行！”何为“只行”？就是只知道行动，没有计划性，也可以说是盲目的执行！这种执行的成功机率只有10%-30%，或者更少；何为“知行”？也就是知道怎样执行！了解执行知识和内容，而有计划、有目的地行动，也就是所谓的知行合一！这种执行的成功机率应该在50%-80%；何谓“智行”？执行的最高境界！智慧+行动，有头脑的执行，也就是“谋定而动、先谋后动，三思而行！”这种执行的成功机率就应该在80%-100%左右了。
执行、执行，不知咋行？盲目执行就是瞎干，就好比“欲练神功、必先自宫”的东方不败（详见盲目执行的后果）。执行关键在于人！如果比着葫芦画瓢都画不好的人，肯定是执行不好的！执行重在到位，关键在于落实！战略目标不是口号，执行不能只喊口号，而要重视任务分解和执行落实。执行落实不到位，一切功夫都白费！因此，执行要有力度！执行有力就是势，执行无力是固执！执行有力势不可挡，执行无力固执难行！
营销操盘=战略方向+定准方位+推广方式+策略方法+执行力度=市场成功
——本文发表于2010年11月《企业研究》
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，人民日报社《健康时报》特约记者，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员，《河北酒业》特聘营销专家。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
接触医药保健品市场15年，10年医药保健品营销策划，8年医药保健品及快速消费品一线实战经验，5年专卖店策划推广经验，3家专卖店一手策划运营，2家连锁专卖店全案策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、企划总监、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。
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