中小白酒企业必须要学会概念营销!

于斐 原创 | 2010-11-20 13:25 | 收藏 | 投票
中小白酒企业必须要学会概念营销!
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由茅台、五粮液、水井坊、酒鬼、国窖、国缘等品牌所控制,竞争激烈,而中低端市场则由浏阳河、西凤、宋河、北京牛栏山、古井贡等品牌把持,竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”,而其结局无外乎如下几种:
结局一:还没被消费者念熟名称就已消失;
结局二:资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;
结局三:连横捭合,小企业之间互结同盟,形成一方天地瓜分中低端市场;
自始至终,白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰,众多的名家高人策划纷纷为白酒企业出谋划策,然而最终却劳师动众、事倍功半。原因无非是不了解白酒行内情况而制定出“超凡脱俗”的策略点子。
概念营销的出现是因为竞争的日趋激烈,是因为消费者的需求在不断改变,在酒类行业也是依然需要概念营销。
白酒在中华大地已有几千年,有着悠久的历史沉淀,形成了独特的酒文化,是固步自封、停滞不前,还是跟随时代潮流与时俱进?
我们的白酒企业一定是选择后者,中国白酒几千年发展,如果没有变革改进就不会有生命力,也就不会存在至今:
遥想当初古代,水泊梁山英雄好汉武松井阳岗打虎时就在岗下酒家痛饮十八碗,那酒家竖起的一个大大的幡旗“三碗不过岗”大家都应该记得吧!可见,白酒的概念营销由来已久、延续至今,可是许多白酒企业还只是停留在粗放、模糊的定位和认识上,要么夸大其词与某某古代圣人连在一起,要么天马行空、不知所云,还有的跳出来好好忽悠了大众一把,就不知所踪等等。
但我们不能忽视的是,虽然随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的成功营销迅速在市场打开一片天地,致使很多企业纷纷效仿,甚至有的企业推出千年酒,文化酒……可以说,现在的品种非常多,但是真正成功的却很有限,文化酒能否算作为概念中的一种呢?
学习别人没有错误,问题是很多失败者都是邯郸学步,没有领会到人家成功的真谛。打历史概念的白酒,有第一品牌,也可以有第二品牌,但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做,既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等,那么不管是“千年酒”还是“万年酒”,消费者都不会感觉到新鲜,他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。
  失败者多不奇怪,不管在任何时候、用任何营销方法,成功的都只能是少数品牌。
  我们把概念定义为:让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息,所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘,可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念,也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。
运用概念营销成功的企业有在白酒行业的“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错;在黄酒行业,“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。
但值得酒企注意的是,概念必须来源于白酒本身,但要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的概念。比如:我们可从白酒的色泽、口感以及在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让白酒时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外洋酒的围追堵截。
其次,概念的研发一定要精炼,要体现出产品本身的特性,这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题,铂策划曾认真研究过概念营销,我们发现了概念营销需要注意的一些问题:
  第一:概念必须来自消费者隐秘的需要和认同,比如出口白酒到美国,“糊涂酒”就可能没有市场,美国人不接受这样的文化;
  第二:概念需要产品本身的配合和支持,比如脑白金渲染自己是美国高科技产品,所以包装盒上印刷了美国人的头像,新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的,如果用的是其他地方的葡萄,这个概念就不合适了;
  第三:概念传播的武器,包括软文、硬广告质量要足够高,一样的概念,如果传播武器质量太差,将导致传播成本大大上升;
  第四:概念营销需要有强力渠道和终端得的支持,蛇粉大战中,存活下来的企业只有朗里福和隆力奇,前者是市场开拓者,后者依靠终端拦截胜出,其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”,结果无一幸存。在今天的竞争状况下,概念再好,如果终端不力,一样没有效果。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,酒企必须要坚定自己的信心,虽然大多数白酒生产企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作概念营销,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品的概念点去做精、做深、做透,以加强概念的传播和推广。
 
 
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员,中国医院协会民营医院管理分会专家委员。
近二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ 
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个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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