品读天才观点2:先有心智地位,然后市场才跟随心智而动

史贤龙 原创 | 2010-11-22 13:30 | 收藏 | 投票

博纳睿成    史贤龙

 

提到里斯,大家首先想到的是其与特劳特合著的《定位》。

时间证明了1980年出版的《定位》一书的价值,而在初次联名发表“定位时代”一文的1972年,两位今天的“大师”还都是30出头的Ries Cappiello Colwell的同事(里斯伙伴公司官网据称特劳特其时为该公司客户主管)。

40年时光过去了,两位作者已经各立门户:特劳特“占位”了定位的发明权(中国官方合作机构宣称早在1969年特劳特已正式发表论文提出定位观点),而里斯则以他2004年出版(20068月中文第一版)的《品牌之源》作为其商业思想的核心:即品类分化的理论。

与科特勒、波特等学院派大师不同,里斯与特劳特都拥有犀利流程的文笔,其著作风趣智慧,灵思四溅,其文风比严谨逻辑更加适合中国式思维的阅读偏好。

但是本文既无意去做两位思想之考据,也不能去谈其异同,而是想谈一谈对里斯先生一个“非著名”的观点的看法,我认为这个观点具有很大的思考空间。

定位的核心思想是“心智”,而不是产品或市场,这是定位论的核心原则。但是当前大量使用定位一词的,大多数还是用在市场、产品等“实物”层面,如企业定位、战略定位、产品定位、渠道定位、消费者定位、价格定位,等等。

如果阅读并接受里斯-特劳特《定位》一书的观点,那么对定位一词的使用就不会象上面所列举的那样无节制,《定位》开宗明义,定位是指“在预期顾客的头脑里如何独树一帜”,以下是关于此论点的核心表述:

定位要从一个产品开始。

但是,定位不是你对产品要做的事。

定位是你对预期客户(目标消费群)要做的事。

换句话说,你要在预期客户(目标消费群)的头脑里给产品定位。

把这个概念称作产品定位是不正确的,好象你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。

不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

最新的定义是:你在预期客户的头脑里如何独树一帜

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。

在《定位》一书中,有相当大的篇幅在描述“名称(命名)”对于品牌的重要性,好的命名是通往定位的捷径,而错误的命名可能成为定位的障碍,这是由于名称是进入预期顾客心智的钥匙。

显然,命名的重要性被夸大了,但是其道理却也不乏例证。突出命名毕竟还是广告创意的倾向太严重,所以两位大师今天已经不再将此作为核心(但并未放弃,里斯尤甚)。

里斯在《品牌之源》里的核心观点,也是被中国的品类理论引为圭皋的是如下观点(黑体部分为作者所加,帮助理清里斯观点之间的内在逻辑线索):

分化是世界上最强大的力量(从达尔文进化论开始到产品类别发明史汲取例证)。

市场营销中的真正问题不是创建品牌。真正的问题是创建品类,然后用新品牌名主导这个品类。

品牌名是品类所代表的特性的缩写。

成功的公司创建新品牌去主导每一个新品类。

打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建一个你能第一个进入的新品类

品牌有价值在于一个原因,也只有一个原因,就是主导一个品类

大多数品类是由非常相似的产品构成,而领导品牌拥有主导性份额

机会不在品牌,而在品类中。品牌有多强大取决于品类有多强大。

顾客买的是品类,而不是品牌。

中国各种各样品类论点的源头都在上面这些引文里。

但是本人对于里斯的上述观点总体持否定态度,主要意见如下:

---分化不是最强大的力量,跨界、混搭即横向杂交也是强大的力量;

---品类是客观存在的,不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单;

---第一个进入新品类是重要的,但不是最终成败的决定性因素,后浪可以拍死前浪;

---占据主导份额的领导品牌大多数不是特定品类的代表,单一品类代表的强势品牌是小概率事件;

---顾客需要的是品类,但购买的是品牌;

---品牌价值不在于品类,而在于品牌塑造的独特的文化或品质感;

---品类的强大决定了可支撑的品牌的强弱,但这只是机会的必须条件,而不是充分条件;

---成功的公司不是创建新品牌去主导每一个新品类,而是尽量用同一品牌占领(主导)尽可能多的品类。

本文就不展开我与里斯观点之不同,相关论述可以参见本人文章《品类泡泡:中国营销界的一场思想闹剧》,我想谈的是里斯《品牌之源》里的一个天才的创见观点:心智重于市场。有关论述如下:

打造品牌不取决于市场,而是心智。

市场不同于心智。

市场大小无足轻重。

先有心智地位,然后市场才跟随心智而动。

销售额不如认知那么重要。

认知是一个持续性现象,认知是无价的特性。

你丢掉销量领导地位后仍然能在顾客心智中保持你的领导地位。

上述论点里的后三条是我不认同的,但我认为前四条观点包含着天才的创见,因为这个观点是对某一类产品品牌打造的不二法门。

心智重于市场这个观点对不对?

如果是针对一般消费品,这个观点绝对错误。对于普通消费品如啤酒、饮料、食品、日用百货、电子产品等,不要说心智决定不了市场,大企业都决定不了消费。因为通过中国特色的“渠道拦截、终端垄断”,就可以轻易地改变消费者选择。

对于这类市场,品牌在广告上花得再多钱,都不能自动转化为现实的销量。----这种不正当竞争在美国可能是比较少的,却是中国特色。

因此,面对这样的行业及市场,研究心智、在品牌知名度、甚至美誉度上投资,都不如在渠道、终端上“先投资”更现实。

但是,心智重于市场对于有些品类来说又是核心,如服装、时尚产品、奢侈品。事实上,我认为里斯心智重于市场观点之所以是“天才”,就是这个原理揭示了奢侈品牌的核心奥秘:先有心智地位,然后市场才跟随心智而动!

中国为什么缺乏时尚产业、有奢侈品却没有奢侈品牌?核心就是没有理解在这些产业里的游戏规则,与一般消费品的游戏规则的完全相反的------需要拿大顶去思维及看待市场!

每一个奢侈品牌都只代表它自己的风格,及其所属的品类,如GUCCIPRADAGIVENCHYCHANNEL等,只有奢侈品牌是以“新品牌主导每一个品类”,绝对不可随意混搭、跨界、横向杂交,除非这种跨界本身就是品牌的风格。

只有奢侈品牌的创建,才需要对品牌名称、风格等进行绝对的、清晰的定位。某种意义上看,奢侈品牌是其风格的奴隶,就像最终大师级导演(文学家、画家、音乐家等)也是其风格的奴隶。

心智的先到先得(First)及唯一性(Only One)法则在此发挥了作用:大师用其所有的过程做作品创建其自己的风格,但是一旦风格得到认可,大师未来的创作无形中即成为此种独特风格的奴隶,如郑板桥之画竹、徐悲鸿之画马、齐白石之画虾等,奢侈商品或服务产品品牌的规律也是如此。

2006年读到《品牌之源》一书,惊喜于其创见,也一直在思考上述观点,现在自我感觉可以有一个定见与判断。

我认为,上述观点在“非必需品产业”,尤其对奢侈品品牌,其思想价值与方法论意义,非常重大,对于打造中国奢侈品牌(注意:不是奢侈品)具有极重要的启发性。

从这个角度说,里斯的很多论点就可以逻辑一贯地串联起来,但是在一般消费品行业,里斯的观点基本上很难解释中国现象,里斯中国公司的主要客户集中在烟草、汽车、服装、等领域,也与此相关。

市场自动选择适合的,理论也自动选择适合自己的。

还是毛主席说得好:人民群众的眼睛是雪亮的。

万物各有其时。可不信欤?

个人简介
史贤龙,博纳睿成咨询公司董事长。《产品炼金术》作者。 愿景:移动互联网营销领航者。 官网:www.chief-wisdom.com 公司微博:@博纳睿成咨询 http://weibo.com/bnrc2025
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