广告价格飙升，企业营销另觅新闻公关新途径

庞亚辉原创 | 2010-12-15 18:18 | 收藏 | 投票

广告价格飙升，企业营销另觅新闻公关新途径

上海卓跃营销咨询传播机构庞亚辉方龙胜

被称为“中国经济晴雨表”的2011年度央视黄金资源广告招标会最终以126.687亿元落槌，总额较2010年上升15.52%，再创央视广告招标的新高。其实，央视招标会是大客户的娱乐场，虽有动辄数千万数亿元的资金滚滚汇集，但却将积极向上、试图进行市场和品牌双重突围的中小企业拒之门外！

与央视相对应的，平面媒体乃至电台、网络媒体也同样存在着价格连年翻涨的问题。比如《销售与市场》内页平面广告整版每P要6万元一期，《中国经营报》正常版位半版一次要近20万元，而都市生活类媒体《新民晚报》正常版位半版每期超10万元，如此林林总总的广告价格，亦令人咂舌。难怪不少中小企业主感叹“抢钱呢”。

在物价飞涨，媒体广告价格亦节节飙升的时代，企业主们都很清楚，本身赚点钱已经不容易，而要想实现品牌和市场突围以“出人头地”，则更是难上加难。不过在上海卓跃营销咨询传播机构（www.ezhuoyue.com）看来，这个问题也并非“无解”，而且一部分“先知先觉”的企业主和营销总监们秉持“此路不通绕道行”的策略，纷纷将目光转向新闻公关上来，以新闻事件的策划、新闻报道和新闻传播来推动和提升企业自身的知名度和美誉度。事实上，公关新闻策划与公关新闻传播已成为整合营销传播中的一部分而开始被企业广泛使用。

公关新闻的特点

那么，公关新闻传播对企业的价值或者意义在哪里呢？新闻传播能够为企业解决广告问题吗？在卓跃咨询看来，与平面广告、影视广告等硬广告相比较，公关新闻传播至少具有如下几大显著优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

第一， 权威可信性。对企业较为重要的新产品、新技术，乃至一个重要事

件，如果缺乏了载体，既便于你磨破嘴皮子、吼干喉咙，未必有人认可你，即便认可了，也只是你所能够影响到的小范围的认可。而同样的事件，如果企业前期策划得当，通过记者的口吻和角度进行描述，并通过新闻媒体进行刊登发布，自然其权威性、可信度和传播的覆盖范围截然相反，其新闻效应可以得到几何级数放大百倍、千倍。

2009年9月，卓跃咨询曾为艾博特公司整体策划了“首届净水行业实战营销论坛暨艾波特新品发布会”，并为艾博特从全国各地邀请包括《中国经济时报》、《科技日报》、《光明日报》、《21世纪经济报道》、《南方日报》、《经济参考报》、《中国企业报》、《中国产经新闻报》、《直饮水时代》等在内的近20家平面媒体参会。由于会前，卓跃咨询无论从新闻深度稿件，还是总经理专访稿件等，都做了缜密的策划和新闻点的深度挖掘，适时抛出“终端净水行业呈二元竞争格局”的分析判断，并提出“艾波特做净水行业专业化领军品牌”目标，以及给予“行业处于黄金发展期”的宣导，不仅增强了参会经销代理商合作的信心，更引导了媒体舆论，会后各媒体纷纷以整版、半版、1/4版等大篇幅深度进行了广泛报道，并被新浪、腾讯、网易、中国家电网、直饮水网等媒体转载，起到了强大的宣传效果，直接媒体宣传价值高达近百万元。

第二， 完整阐释性。平面广告一般以图片剪裁、独特创意和精美用色为主

要表达工具和手段，虽然直观，但却因为版面的限制不能够将信息充分表达，被称为整合营销传播中的“花钱的遗憾”。但是，公关新闻则不然，因为是新闻（包括事件新闻、商业新闻、产品新闻、案例新闻等）主要通过文字信息来描述，因此可以充分展示企业想要表达的信息关键点，并能够通过不同的视角、不同的层面进行完整、充分的阐释，不留遗憾。

卓跃咨询曾为深圳水务集团深水海纳公司提供过公关传播服务，服务目的是配合其渠道招商进行舆论造势，由被动寻找客户转变为主动引导潜在合作伙伴。传播的结果是，实现在招商类权威平面媒体《商界》杂志三个内页整版版、《中国经营报》整版，以及《经济观察报》、《中华工商时报》、《厨卫产业资讯》等媒体大篇幅传播的成果，充分阐释了深水海纳所在集团深圳水务的强大背景实力、企业经营理念、营销模式，以及总经理李海波的战略构想、前期样板市场案例解读等相关内容，完全实现预期目标。

第三，转载流传性。关于媒体的分类，目前还没有完全的统一意见，不过基本上认可电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、互联网媒体，以及新兴媒体的分法。就一般规律看，当在电视媒体和报纸、杂志类媒体对企业新闻信息做了报道之后，往往媒体自身会在自建的网络平台上进行自我发布，同时其他互联网媒体一般与平面媒体等也都同时建立有内容分享机制，亦会进行跟进转载。即便是在互联网媒体进行首发，一般门户类权威媒体发布之后，其他类互联网媒体或行业媒体亦会跟进，进行二次、三次传播。但是平面广告和影视广告，却没有这么高的待遇，一般就是一次性消费。

第四，永久保存性。一旦经过媒体信息发布，则该信息将长久地被长期的保存下来，很难以消除。有的认为，平面媒体删除不了，但网络媒体可以删除，其实这是进入了一个误区，一旦一个信息发布上网，它也就进入了服务器，删除了充其量是页面信息，后台服务器里的信息也会积极存在的。

第五，可查询搜索性。无论是平面媒体还是互联网媒体，一则新闻信息发布之后，都可以快速的被查询到。平面媒体绝大部分信息也已经具备了同步发布到互联网媒体的功能，即便没有，也可以通过图书馆、档案馆得到查找。而互联网媒体所发布的信息，则更是可以通过网站站点，或者谷歌、百度等搜索引擎通过关键词进行查找。单纯从企业渠道招商或者产品销售的角度分析，一般经销商代理商在与某一个企业合作之前，或者当一个消费者看到一则企业的产品广告信息之后，在决定加盟该企业或者购买该企业产品之前，绝大多数都会先通过互联网先期了解一下企业的相关信息，或者别的用户对该产品的评价，之后再做决定。很显然，一个被各大媒体经常报道新闻传播做得比较好的企业，与几乎没有任何新闻信息的企业相比较，无论是经销代理商还是消费者，都会更信任前者，更愿意跟前者合作或者购买它的产品。

位于上海的ShopEx，是中国最大的电子商务软件及服务提供商，卓跃咨询与该公司达成了长期平面媒体与网络媒体公关传播战略合作关系，致力于企业形象、企业家形象、产品形象、客户形象“四维一体”立体传播。在短短8个月内仅《中国经营报》就对该公司做了连续四次多角度多层次的报道，并有两次半版发布。《IT经理世界》、《当代经理人》、《商学院》等杂志分别连续做数P专题文章,《21世纪经济报道》亦进行了半版报道。卓跃咨询与ShopEx双方合作的约定是，平面媒体月度传播量要达到3万字以上，网络媒体以腾讯、新浪、网易、千龙网、和讯类门户网站、Donews、天极网等专业类网站，以及各地方类网站为主，月度传播达300篇次以上。此种合作，为该公司品牌知名度和美誉度的提升、业务拓展营造了良好的舆论氛围。

第六，高性价比。据最新国际公关协会的预估是，发布一则新闻所带来的新闻效应的价值，如果换算成金额，则一般是同等大小平面硬广告的3-5倍。但公关传播的价格成本仅仅是平面硬广告价格的十分之一甚至更低，因此是性价比最高的一种企业营销传播方式。

第七，先发优势。同样一个事件，或者同样的一个技术，你有别人也有，此时如果你有营销传播意识，率先发动新闻攻势，则这个技术和概念就会被你占据，提起这个技术，大众第一联想度就是你，那么这个潜在的商业价值是不可限量的，因为你在受众中已经占有了固定的心智资源。

比如在终端净水行业，南方的某企业是最早进行节水型RO反渗透纯水机研制并生产的企业，这本来是一个很好的宣传契机，占据“节水型纯水机第一品牌”的制高点，可惜这家企业没有这个意识，白白浪费了商机，而如今节水型纯水机、无废水型纯水机厂家接二连三的出现，根本没人知道这家企业，很是遗憾。

当然，新闻公关并不是仅仅发发稿子那么简单，而且发稿也并不是那么容易，它是一个系统工程，需要选择好角度，策划出较为新颖的概念，同时要与媒体的阶段性选题相契合，更需要与宏观的政治经济形势和热点话题相结合，更离不开良好的媒体关系。

网络媒体是生力军

根据CNNIC最新统计，中国网民已经达到4.2亿人，而且互联网已经融入到我们生活和工作的每个角落，甚至有人提出了“无互联毋宁死”的极端观点。而在互联网媒体中，博客、SNS社交媒体、BBS社区论坛等，更是活跃人群和生活相近人群的聚居地，在近几年来受到追捧，而最新的微博更是风头正劲，就连综合性门户网站之一搜狐CEO张朝阳都承认“动作迟了，需要突围”，并重新披挂上阵为微博造声势“拉人头”。

早在2005年，沃尔玛即首开传统零售企业借势博客营销的先河。据《中国经营报》报道，鉴于智能手机所具备的上网、微博客户端的功能，再加上个性化的外观，2010年8月25日，诺基亚第一次尝试用微博举行发布会，发布新产品智能手机N8，几乎一条新微博发上去的一两分钟之内，评论就会达到两三百条。据统计，在短短7小时内即收到微博评论、转发共计89034条，诺基亚新浪官方微博关注人数达到49277人。

网络传播与传统平面媒体新闻传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络新闻传播的方式是全新的，它已经集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，网络公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。当然，网络公关与传统公关有着不可分割的联系，就如同网络与现实一样具有一种相辅相成相互依存的关系。