低成本策划创造高价值

张洪瑞 原创 | 2010-12-21 11:33 | 收藏 | 投票
关键字:策划 品牌 营销 低成本 高价值 

低成本策划创造高价值

张洪瑞

从目前的市场情况来看,我国市场已由卖方转向买方,已从高利润时代走向微利时代。降低成本、保证品质、开发新品是微利时代赢得市场的唯一出路,也是企业从目前国内市场一窝蜂降价大战中脱颖而出的最好时机。

微利时代,市场越来越难做,竞争越来越激烈,集客越来越费劲,人才越来越难找,成本越来越高,利润越来越薄……中小企业的出路究竟在哪里?宏秋策划认为应对微利时代的唯一方法就是:结合、联合、整合!结合企业实际,联合市场力量,整合社会资源,找专业人、做专业事,将成本费用降到最小化,让企业少走弯路!就目前市场现状来说,没有太多的利润让我们做无谓的尝试!因此,中小企业急需低成本高效的策划创造高价值,方可利于市场,求得生存与发展!

一、低成本品牌策划创造新生机!

提起品牌策划,好多人会认为那是大企业的事,中小企业没必要做品牌!做品牌需要花费很大的费用,需要找像奥美、叶茂中那样的大牌策划公司做品牌策划。其实,并非花费很高的成本才能打造品牌!低成本品牌策划,是相对高成本品牌策划说的!只要品牌定位准确,品牌策划到位,低成本品牌策划照样可以推动品牌迅速发展,关键还是在于策划力量!

如前两年山东唐冠公司OEM贴牌生产了一款纳米能量活化水机,是经过五级七道过滤的直饮水机,品牌名就直接沿用了公司的名称“唐冠”,在济南、淄博、烟台、泰安等地以小型会销模式销售,市场一直不温不火,而且在项目立项的短短半年时间里竟然累计亏损五、六十万元,项目遇到了发展与生存瓶颈。正在此时,宏秋策划的一位朋友——信渤海,被挖过来出任水机项目总经理。宏秋策划也受朋友之邀出任外援策划顾问,兼管企划部。

宏秋策划经过调查了解和各市场反馈,发现原来五级七道的水机应经比较落伍了,市面上比较流行的是七级九道的水机,并且纳米高能量活化制水机和高能量活化水的概念太俗和不足,不能直接了当的说明水的特点与优势,急需再造新概念方能突破瓶颈。后经宏秋策划的品牌营销诊断,发现品牌名也有问题,“唐冠”虽然起名简单、标志设计也漂亮,寓意也非常丰富(唐朝是中国近代文明与中华文化鼎盛的代表,而英文SINOCROWN是“中华之冠”的含义),但是,“唐冠”无法体现水机特性,无法迅速在消费者心智中占领与水有关的概念,不利于新品品牌推广。

面对一系列的水机概念问题和品牌本身问题,宏秋策划与信总及企业老板做了详细的深度沟通,得知另一OEM生产厂家新出了一款“八级十道”的水机,正好可以OEM贴牌生产,并且还可以全新概念策划和品牌策划。于是,宏秋策划提出“唐冠”为主品牌,“水之冠”为副品牌的品牌营销策划,主品牌一是企业品牌,二是水机主品牌,有“中华之冠”和“企业之冠”之意;而“水之冠”则是一目了然,寓意“水机之冠”和“好水之冠”。关于概念策划,宏秋策划结合企业名称“山东唐冠生态农业科技开发有限公司”,提炼“生态”二字,再加上水机制出的水是活化水,因此,将新款“八级十道”的水机全新概念命名为“生态活水机”,将制出的水定为“生态活水”,因为水机本身有负电位过滤系统,能将水返原的功效,寓意“生态活水、重返自然”之意。再加上唐冠北京公司——“北京唐冠生物生态产业研究院”,以及近年来世界各国对“生态”特别关注,“生态”二字又非常贴近企业,取名“生态活水”名正言顺。因此,品牌定位为“中国唐冠——健康生态水专家”,并将唐冠系列水机命名为“唐冠水之冠系列负电位生态活水机”,重新展现品牌新的生机与活力。

宏秋策划还整合企业资源,将“山东唐冠生态农业科技开发有限公司”和“北京唐冠生物生态产业研究院”及各地分公司、办事处等包装成“唐冠生态产业集团”,使“唐冠”企业品牌更具权威性和影响力。并以“北京唐冠生物生态产业研究院”科研机构的名义,推出“居民生态饮水推广工程”,使其更具科研权威性,并策划编辑《饮水与健康》杂志及产品手册,并以3880元的高价一时热销济南、淄博、烟台等地,尤其是策划的《饮水与健康》杂志,具有设计精美、可读性强、权威性高、销售利好等特点,成为员工销售水机的高效武器,有好多员工是一本杂志就卖一台水机,换回3880元,比原来2680元的“纳米能量活化水机”好卖多了,并且,员工还少费好多口舌,一般顾客给本杂志就可以卖货了。

二、低成本广告策划创造新奇迹!

所谓低成本广告策划,就是投入较少、产出较多的广告策划!宏秋策划曾在去年3月份为兰州羚锐养生阁策划了两个半版的广告,其中一个最高投入产出比达到1:12左右,在广告效果急剧下滑和市场高度低迷的这两年,无疑是创造了低成本广告策划的新奇迹,投入兰州晚报一个半版广告4000元,产出5万多,创造了不可能的广告奇迹,打破了医药保健品广告瓶颈。宏秋策划还曾做过一篇500字左右的软文,曾接了200多个咨询电话,创造了软文广告炒作执行奇迹。

20099月,羚锐养生阁曾花费30万高额费用找北京著名的策划公司为其做集客广告策划和连锁策划,并且仅为3个月的策划费用。结果第一个整版广告打出去,仅接了1个电话,并没有卖货,只是顾客询问一下!而策划公司老板——策划大师的估计是至少可以接到100多个电话,最终广告效果相差100多倍。这就是策划大师不了解市场而过高估计他们策划能力的结果,像这样的广告策划则是巨额高成本的无效策划。因此,策划一定要找对人,才能做好低投入、高产出的低成本广告策划!

三、低成本活动策划创造新业绩!

所谓低成本活动策划,就是投入费用非常少,而活动产出非常好的活动策划。中小企业要想做好低成本活动策划,建议做好五个方面的积累,方可保证低成本活动策划执行成功。

1、市场的积累:市场不是一时半会的功夫就能成功的,而是要靠长期的市场积累!做市场正如“逆水行舟,不进则退”,需要对市场广撒网,才能真正的掌控市场。

2、宣传的积累:宣传并不是一次、一时就能成功奏效的,而是需要长期的宣传积累。我们发单页、做夹报,那是小广告,本身就给消费者的可信度差,你通过一次、两次就想见到很大效果是不现实的。因为,别人做整版广告还在不停地宣传呢,别说我们的单页了?我们只有不停地宣传、多频次的宣传,才能吸引更多的人。

3、品牌的积累:品牌是市场积累和长期持续宣传的结果!营销专家告诉我们“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的;产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”

4、团队的积累:营销以“人”为本,营销是团队的集体力量!团队决定市场成败!没有团队的积累,我们后续的经营是不稳定的,更是很可怕的!俗话说:“人不在多,而在精!”团队也是如此,不是在于人的多少,而是在于得利人手的多少!

5、顾客的积累:中小企业的正常运营,关键还是看顾客基数的多少!顾客基数越多,我们日常越好做,尤其是我们的活动成功率更高!事实证明:我们活动50%以上的销量来自于我们20%的重点老顾客!

如:2008年奥运前夕,宏秋策划因被聘于羚锐养生阁的策划顾问,受时任羚锐养生阁事业部执行总经理张京康先生的委托,为其山东代理商朱总在枣庄的一个羚锐养生阁单店做周年庆典活动策划。

宏秋策划经过枣庄市场实地调察和了解,得知枣庄羚锐养生阁开业一年以来,发展了有200-300名左右的会员,不是代理商所说的400会员,并且正服会员也就是在100人左右。还好枣庄店大约有接近半年没有搞活动了,有一定的时间积累、会员积累、宣传积累和品牌积累。宏秋策划还得知枣庄人已经对活动单页不感兴趣,并且还非常排斥,经常发到顾客手里就直接被丢掉了,造成以往宣传效果不佳。

为此,宏秋策划专门针对枣庄市场情况,专门策划设计了《健康导航》四开夹报,排版格式模仿正规报纸,使其具有权威性和可读性,用其代替原来的活动单页进行宣传。宏秋策划并为枣庄羚锐养生阁做了详细的任务分解,使其任务目标明确化和简单化。最终活动效果超乎想象,总投入夹报不到4万份,总费用6000元左右,结果庆典活头一天就卖了接2万元左右,活动没开始前两天卖了9000多元,周年庆典活动一周下来总共卖了65000多元,比开业活动还好(据说开业只卖了两、三万),使活动投入产出比高达1:11左右,用低成本活动创造了周年庆典新业绩。

四、低成本开业策划创造新纪录!

羚锐养生阁可以说是低成本开业的典范,2008年曾考单页在东北和华中地区开出10万以上的单店,创造保健品单店开业奇迹。2009年,宏秋策划为羚锐养生阁创新升级开业方案,总结了开业成功的五个关键点:一是宣传,宣传解决顾客到店来的问题;二是有吸引力的价格,价格是刺激消费者的第一神经,是吸引顾客到店里来的主要原因之一;三是氛围营造,现场气氛的营造能直接刺激消费者迅速做出购买决定,缩短购买时间和过程;四是开业流程,合理化的开业流程能确保开业忙而不乱、有条有序,可减少一些不必要的损失;五是团队建设,团队建设人员培训至关重要,尤其是促销技巧,解决实际的出单量和出单率,决定开业卖的多与少。

单店开业的成功突破,离不开合理的宣传和有效的执行。尤其是宣传的加大,为开业销售提升起到了至关重要的作用,并为开业成功打下了坚实的基础。开业单页宣传由原来的3-5万份,提升到9-10万份,事实证明开业销售业绩也由原来的5-6万元,提升到现在的15万左右,销售业绩整整提升了3倍。尤其是2009年在吉林,松原市单店开业突破18万元,辉南县单店开业突破12万元,成为中国保健品连锁运营的开业先锋和成功典范,被称为“羚锐养生阁现象”和“开业黑马”。低成本策划一再次刷新开业记录,创造开业神话。

五、低成本转型策划创造新局面!

200910月底,因各种原因,羚锐养生阁被一分为二,分化为:羚锐养生阁和五色养生阁。因郑州和济南两地所有的羚锐养生阁专卖店都是原事业部核心团队融资组建,与羚锐分家后,90%以上的核心团队人员组建了五色养生阁。

分家后的五色养生阁面临着转型问题,如何从羚锐养生阁成功过渡到五色养生阁,而不至于顾客资源(会员)流失呢?宏秋策划仔细研究市场现状,摸透顾客心态,策划从无到有、由虚到实,重新包装五色养生阁及泥娃娃产品品牌,做低成本的转型开业策划。

宏秋策划带领企划中心几名主要策划设计骨干,经过一个多月的策划设计准备工作(主要因产品OEM生产耽误了一些时间,直到1220日左右一些泥娃娃新品才陆续到全),于1225日五色养生阁正式转型开业。

五色养生阁“聚焦、简单、低价、专业、连锁”的十字战略方针,为转型开业指明了方向!转型就要按正确的方向和思路来做,集中聚焦、集中爆破;新闻介入炒作,便于简单转型;低价是战略,不是口号,必须是真正的低价,决不能忽悠老百姓;老店转型加上新店开业,就是连锁,但是连锁必须统一,否则就是连而不锁。

针对转型促销政策,我们要站在顾客的角度,考虑“开业特价+套餐特价”相结合的产品促销政策,再加上买赠升级促销政策,层层递进、步步升高,使促销升级比较简单,更加人性化,符合顾客消费心态,让店员卖货不费劲。鉴于聚焦和简单的战略方针,我们必须聚焦、集中、统一,只是新老会员转换卡政策有所不同。

另外,宏秋策划从新闻传播的角度考虑宣传创新,找出了顾客关注的几个新闻点(比如:老百姓买保健品买什么?买保健品敬请等待几天!全球低价先锋——五色养生阁即将登陆中国;五色养生阁逐鹿中原,收购原羚锐养生阁河南省代——郑州德曼公司;国际技术、中国生产(国际品牌、全球连锁)——用制药的标准生产保健品),与媒体合作新闻软文炒作,在开业之前一天一个点连续三天新闻软文炒作,以及开业期间热抢炒作,给顾客造成一定的悬念,开业前一天和开业当天整版广告集中爆发,引出五色养生阁和泥娃娃产品及促销政策,实行“新闻软文+报纸广告+开业单页”的聚焦传播策略。最终五色养生阁转型非常成功,投入了6个版广告加单页,结果卖了42万元左右,低成本转型策划创造了市场新局面!

六、低成本促销策划创造新成绩!

所谓低成本促销策划,就是投入不多、产出非常可观的促销活动策划。现在市场越来越难做,投入少、高产出的促销越来越不好策划,关键还看策划水平与实战经验。

宏秋策划接触医药保健品市场15年,10年医药保健品营销策划,8年医药保健品及快速消费品一线实战经验,5年专卖店策划推广经验,3家专卖店一手策划运营,2家连锁专卖店全案策划,是摸爬滚打于市场一线的实战策划人,市场经验相当丰富,能把握市场趋势,摸透顾客消费心态,屡创低成本促销策划奇迹。

如:20105月,为五色养生阁济南市场做的“辅酶Q10+纳豆激酶普及放价大行动”产品促销活动策划,投入《齐鲁晚报》济南版3个套餐,11天促销活动卖了25万元,是济南市场开发10个月以来首次圆满完成销售任务,创造出新成绩,并且广告效果非常好,90%以上的购买者都是新顾客,老会员的购买率仅占到10%左右。通过宏秋策划的低成本促销策划,给员工增加了信心,为济南市场带来希望。

笔者还为济南员工培训“促销中的加减乘除四法(加法,组合套餐做加法;减法,顾客症状做减法;乘法,单品销售做乘法;除法,顾客算账做除法)”,在济南市场负责人的带领下打造出一支嗷嗷叫的营销团队。

后记:

欲想靠低成本营销创造高额回报,就需要借助别人的头脑,让自己少费力气;借助别人的经验,让自己少走弯路!只有快速行动,立刻去做,比竞争对手更早一步知道、做到,你才有成功的机会!能够超越你竞争对手的关键,能够帮助你达成目标的关键,能够帮助你占领市场的关键,能够帮助你成功致富的关键,只有两条,一是行动;二是速度。

——本文发表于201012月《企业研究》

 

 

个人简介:

张洪瑞,笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,人民日报社《健康时报》特约记者,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监、营销实战内刊《鲲鹏》社长,原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员,《河北酒业》特聘营销专家。策划十年,做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……

接触医药保健品市场15年,10年医药保健品营销策划,8年医药保健品及快速消费品一线实战经验,5年专卖店策划推广经验,3家专卖店一手策划运营,2家连锁专卖店全案策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、企划总监、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职,横跨广告、营销、策划三界,系陆、海、空三栖策划人,独创三合六动市场推广模式招商六步法四季营销等新营销模式,是出身于市场一线的实战策划人。

手机:15866691098  QQ296633712  Emailhongqiu88@126.com

个人简介
张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者。十余年医药保健品策划,九年市场一线实战经验,三家专卖店策划推广,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆…
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