销售品牌

张海勤 原创 | 2010-12-23 15:04 | 收藏 | 投票

  

    从计划经济的供销科、销售科、营销科、品牌科等科室设置,可以看出现在阶段销售的产品主要就是销售“品牌”。销售本身经历了从计划供应、推销、营销、品牌等过程,从这里面可以知道销售的演变过程。针对产品演变和销售演变的过程,可以粗略的看出“销售品牌”的几个特点。

  1、品牌的属性。产品的属性容易界定,而品牌的属性受到产品属性的约束,不容易定性。产品的属性也就是产品的使用价值,很容易被消费者识别;而品牌的属性和使用价值就没有那么明确,品牌的广告宣传就是起到这个作用。既然这样,那品牌必须首先被确定为究竟是什么样的属性才能被我们销售。否则,品牌不成形,是个半成品,我们销售就没有办法做好。马云在拜访李嘉诚的时候,李嘉诚告诉马云,企业可以做得很大,但是不论有多少个品牌?一定要有一个品牌成为整个集团的核心支柱,即使天塌下来,这个品牌也能把整栋大厦撑住。一个企业也好,一个集团也吧;一个产品也好,一个品牌也吧,他必须要有自己的灵魂。品牌尤其如此。品牌的灵魂一旦确立,就应该是保持相对稳定,而且是常浇水、常施肥,常修理、常维护等。企业做得越大,品牌的灵魂应该越具有大爱无疆、参天大树等的风采。

  2、品牌的个性。品牌的灵魂确立,具体的工作就开始了。所有的理念接近的产品和品牌,都会以相同的方式,展示各自的个性,以期待消费者更好的识别。这是产品的共性,同类产品品牌容易接近,而又不能让他们非常接近,否则消费者无法识别;你有不能相差离的太远,这样的话,陌生的消费者就不容易确定你的产品和品牌属性。苹果的史蒂文. 乔布斯就是一个典型的个性演绎者。你看看他把一个小小的耳机从普罗大众习惯的黑色,演变成了无数人为之心动的白色。这就是品牌个性的最好体现。我们在销售品牌的时候,可以根据这一点点不同,无限放大该产品的使用价值和体验价值。从而达到对品牌销售的产品提高附加值等的公关营销。品牌的个性是销售品牌的最基本要求,也是品牌展示自我的第一个特征。

  3、品牌的气质。销售的品牌属性也有了,特点也有了,那接下来的就是品牌的素质或气质。有个性不能是成为一个怪物,不能不文明。品牌本身就是一群人做出来的,这说到底是人的素质和气质的反映。不是有的专家把品牌比喻成企业老板的素质和气质吗?像海尔公司,海尔的品牌塑造,虽然说没有像有的公司那么造作,但是海尔严格的品牌管理流程,很好的保护了海尔的品牌素质和气质。在素质上,海尔体现的是服务五星级;在气质上,海尔体现的是使用美观。从海尔冰箱一开始的在冰箱右上角贴上一个红色的斜条到后来的海尔兄弟宣传片、到今天的海尔全方位隐性争第一,都体现了一种海尔品牌的素质和气质的美誉度。

  4、品牌的时空性。一个产品的诞生,与这个时代息息相关。融入这个时代,是销售品牌的一个综合要求。这要求销售人员自身有时代性,更要求品牌本身带有明显的时代性。当下最流行的就是低碳经济这个特点,品牌里面必须融入这个最流行的时代特性。销售人员都是做最优秀的人,与时代同步是销售品牌的常识性的知识要求。如果一个销售人员不能与时俱进,很难说他能与客户很好的交流沟通。而一个品牌的广泛传播,也是时代的需要。从空间上,一个品牌必须能够代表这是同时代不同空间的最先进理念,才能被消费者接受,才能更好的服务消费者。例如:麦当劳公司,不失时机的抓住人民币国际化的机遇,在香港首先发行人民币债券,不仅仅是经济上的利益,更是博得所有华人的支持。麦当劳在年度会议上,利用自己强大的实力,大力宣传低碳经济,号召全球各国的可口可乐公司,积极投身到地毯经济的研发之中,成为低碳经济的急先锋倡导者和实施者,这样又赢得了全球的赞誉。给的全球销售可口可乐提供了坚实的基础。

  时空性还有一个特点是可以与年龄相仿的人交流。比方低碳经济倡导者与低碳经济时代有影响力的人容易沟通。也就是销售同个产品的不同品牌者,倡导低碳经济的销售活动容易在低碳时代成长起来的人接受。不同时代的人,对不同时代的产品属性容易产生共鸣。前一段时间,不是有一篇文章提出了怀旧营销吗?也展示了其营销的个性和产生一定的宣传效果。在比方:青岛啤酒把自己从一个百年老字号分解成:3-5岁的年轻公司,这主要是指:金志国掌权以来的新定位;而从改革开放以来的青岛啤酒是一个30多岁的青年人;而根据青岛啤酒的历史,他是一个百年老人。这多是对青岛啤酒的时空性的一个很好的解释。

  5、品牌的定位。品牌的各个方面考虑到了,这个品牌销售给哪些人?这是一个使用品牌的社会阶层问题。有的人喜欢传统美国观念的可口可乐,有的人喜欢年轻时尚的百事可乐?不同的人,有不同的需求和感受。产品定位非常关键,这关系到目标客户在哪里?现代企业销售品牌逐渐向社区、俱乐部方向发展,就是品牌的层次性或者叫做局部性的集中展示性推广。销售品牌更多是对高端人士的一种公关,让高端人士更能体会品牌带来的荣誉和理想体验。高端人士容易在一些大的理想、战略方面等有共识,这就是品牌定位的基本要求。销售的品牌应该具有高端人士体验或者希望展望到的境界,这也是品牌和产品的区别。产品,往往是被高端人士喜欢使用理由就是产品的品牌,因为功能相同,不同的品牌给有钱人、高度认识的感受和认同感不同,这是吸引高端人群的关键。比方:和巴菲特吃一顿饭,那绝对不是为了吃,有的人就是为了出名、为了和巴菲特在一起感受一下大师的气场和近朱者赤的这种感受,还有的人可能是为了能够与巴菲特交流一番心得等。

  6、品牌的内涵。品牌的发展有一个过程,这个过程需要一些实事来体现,这就是品牌的内容是什么的问题。这也是一个历史的角度去宣示品牌荣誉的办法。比方说:同仁堂300多年了,大家都认为是世界商品历史最悠久的第一品牌;而实际上呢?广州的致美斋比同仁堂还有早几十年。这就是宣传的问题,当然也存在一个历史记录取证的争议。这几年冒出来的天地一号醋饮料,因为其历史短暂,就编制了一领导不喝酒而改喝雪碧加醋的混合物而促使天地一号诞生的品牌故事,让人容易记住,也容易让人认同其产品的属性。这种典故性的品牌内容的增加,为品牌的发展增加了肥料,提供了年轻和活力。品牌的内容是一个不断添加的柴,需要谨慎选择,细心操作。不断提高品牌的内涵。

  品牌已经成功“加工”成成品,按照这些要求去推销你的品牌,回归营销本源。只要一片诚心,灵山就在脚下。展示独我的个性营销,提供人所共享的服务,坚定必胜的信心,体验销售品牌的快乐,共享品牌塑造的美好人生。

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