[2010/10/03] [旺報/論壇/C11版]
《陸媒新視界》
中國媒體：兩個P的對抗
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【胡泳(北京大學新聞與傳播學院副教授)】
一家地方報紙一位主管的名片，其背面醒目地寫著：「讓市場當社長，讓創意當總編，讓效益當總經理。」這家報紙社長有個形象的比喻：他要求報社的每一位記者，都既要會下蛋(創收)，又要會打鳴(寫文章)。
如是看來，在今天的中國，做一個記者難矣哉！有些話我們不能隨便講，但如果講得不精彩，市場則會拒絕埋單。要學會在夾縫裡講，不會出事，又有人看，所以在中國搞媒體的奇招迭出。
中國特色的媒體制度
所有這些都源於中國媒體是個「雙頭怪」。陳力丹認為，中國擁有世界上獨特的媒介制度，即一元體制，二元運作。「一元是指媒介為國家所有制，二元是指傳媒用國家所有制賦予的政治優勢在市場上獲取經濟收入，又用這種收入完成意識形態領域需要完成的政治任務。」潘忠黨將中國的新聞改革視為「一個具有多種迂迴和曲折的『體制改造』的過程」，在這個過程當中，中止政府對新聞媒介單位的財政撥款或其它形式的財政補貼，恢復廣告業、讓新聞媒介單位以此為突破口開始盈利性的經營，這兩項舉措的實行改變了新聞媒介運作的政治經濟環境。
今天中國媒體令人吃驚的多樣化與這一「體制改造」有關，中國媒體已不再只是黨和政府的喉舌或是政策的傳送帶，而是開始致力於生產有市場賣點和能夠吸引受眾興趣的內容，以便通過廣告和發行賺取收入。黨和政府雖然依舊在下達指令規定報導的範圍，但它們並不阻止，反而積極鼓勵國有媒體互相展開市場競爭。所以，中國新聞媒體在過去20年裡最大的變化就是商業化。
宣傳與利潤間走鋼絲
在商業化的階段，中國媒體學會了在宣傳與利潤走鋼絲的微妙藝術。我把這個叫做「兩個P」的對抗，一個「P」是「Propaganda」(宣傳)，另個「P」是「Profit」(利潤)。我的看法，這是當今所有的中國有志媒體，都會遇到的一對深刻矛盾。
例如，中央電視台的「新聞聯播節目」多年來基本上一成不變，但是，所謂「娛樂性」或「服務性」節目卻創新連連。又如，在報業出現「大報辦小報，小報養大報」的現象，所謂「小報」一般脫胎於傳統宣傳性「大報」，它們從新聞傳播的基本理念到操作方法以及經營管理模式都進行了改革，從而進入了市場，不僅要獲取利潤養活自己，而且還要養活「大報」。在傳媒集團中，各種都市報都屬於這種類型。
2003年11月，《新京報》創刊，其發刊詞《責任感使我們出類拔萃》是一篇妙文，一方面鼓吹「負責報道一切」，把自己同中國歷史上難能可貴的報業傳統聯繫在一起，但接下來你就可以看到它對責任的強調：「責任感總使一些人出類拔萃！《新京報》至高無上的責任就是忠誠看護黨、國家和人民的最高利益。……宣傳有正負之分，新聞有真假之辨；有不可以報導的真新聞，但不可以報導假新聞。」在「負責報道一切」的口號下，《新京報》的道德底線卻只能是：不可以報導假新聞。
不能不承認，這是一種現實主義態度。政府在開放媒體市場，但宣傳目標不容因此更改。《新京報》雖然為兩大黨報集團所辦，但它不能再靠過去的強制訂閱，只能靠自己在報攤上的打拚。如果它不能夠用快速的、有刺激力的內容吸引讀者，它不可能在擁擠的報紙市場中生存——2004年的數字是，全國共有2137種報紙，日報發行量8500萬份，排名世界第一。在這種情況下，編輯的壓力可想而知：一方面你要搞「政治家辦報」，在既有的政治空間內活動；另一方面市場力量要求你大膽進取，不這樣無以從競爭中勝出。
