北京旅游标杆

张振贺 原创 | 2010-02-11 17:13 | 收藏 | 投票

         按照集团公司的统一部署,由各子公司抽调的一行七人在国庆期间(2009年10月5日—9日)赴北京的南锣鼓巷、天安门广场、798艺术节、后海酒吧文化街、北海公园、烟袋斜街、鸟巢、水立方、60周年成就展、北京景泰蓝厂商、前门商业步行街、北京欢乐谷等旅游市场进行了考察学习,考察工作主要以曲江旅游为出发点,围绕“国庆60周年”节庆活动与布置的主题展开考察、学习、座谈。短短的5天时间,是我们大开眼界,学到了不少先进的经营管理模式和旅游商业开发经验。

旅游业是二十一世纪的黄金产业,是绿色无污染的产业,能够很有效的带动国民经济的增长,增加就业和税收。在西方发达国家第三产业在国民经济中所占比例呈倒三角形分布,这也是当前我国经济社会转型所要达到的目标。北京是我国的政治、经济、文化中心,在中国人民心目中是国家权力的中心,是国家形象的代表,此外北京有着丰富的旅游资源,古代的故宫、天坛、北海、颐和园,现在的天安门广场、人民大会堂、以及代表了时尚与科技结晶的国家体育场鸟巢、国家跳水中心水立方都是都城文化的价值所在。
进入北京后,那种别样的感受、浓郁的文化气息扑面而来,使人豁然开朗。随着考察工作的不断展开和不断深入,北京旅游的那种“强势、大气、精细、特色”的感官认识和理性认识与日俱增。“大旅游氛围、大旅游理念”的洗礼。由此,我们才真正体会到了“政治文化中心”深刻含义,由此,我们才真正体会到了“我们必须跳出旅游看旅游”的必然趋势。
为了加强学习,增进知识,共同推进我们今后的工作,下面我就考察工作,总结如下:
一、北京旅游发展的概况 
北京的旅游业,在改革开放春风的吹拂下,经过三十年风雨兼程的奋进,已经从最初的几个政治接待型的服务单位,发展成国民经济的重要支柱性产业。奥运会的成功举办,又以空前的力度使北京这座历史悠久、文化辉煌、底蕴丰厚、现代文明的东方古都成为举世瞩目的焦点,也为北京旅游业开创了一个新的发展空间。
北京市发展改革委积极落实北京市委市政府“人文北京、科技北京、绿色北京”的战略构想,按照保持首都经济平稳较快增长的要求,将旅游产业作为首都经济的支柱产业给予大力支持,坚持抓总量、优结构、调布局,全力实现旅游产业大发展。
产业实力大幅攀升。从2001年到2007年,北京市入境游客累计增长52%,达436万人次,旅游外汇收入累计增长55.3%,达45.8亿美元;国内游客累计增长30%,达1.43亿人次,国内旅游收入累计增长98%,达1754亿元;旅游总收入累计增长86%,达2103亿元。目前,北京旅游业年增加值已占到北京年GDP的7%,已经成为促进首都经济发展的重要组成部分。北京现已拥有星级饭店826家,居全国首位。为进一步扩大旅游产业规模,提升发展质量,2008年,市政府发布了《关于全面推进北京市旅游产业发展的意见》,提出到2012年,全市入境旅游人数年均增长7%,达到610万人次,人均花费年均增长3%,旅游外汇收入年均增长10%,达到75亿美元;国内旅游人数年均增长5%,达到1.83亿人次,人均花费年均增长10%,国内旅游收入达到3500亿元人民币;旅游总收入突破4000亿元人民币;努力把北京建设成为亚洲的会展、商务之都和国际一流旅游城市。
产品结构不断完善。随着居民消费能力和生活水平的不断提高,旅游产品结构面临从传统旅游观光向现代都市旅游、休闲度假、会议奖励、商务会展等高端旅游转变的要求。为此,大力整合资源,积极引导旅游与文化、科技、体育及工农业等相结合,现代休闲度假旅游产品快速发展,今年1-11月份,仅北京欢乐谷就累计接待游客199万人次,同比增长15.7%,实现旅游收入2.4亿元,石景山游乐园也接待游客117万人次,实现旅游收入7740万元,同比增长6.5%;奥运旅游产品异军突起,仅十一黄金周七天,奥林匹克公园累计接待国内外游客就达282万人次,日最高接待量约52万人次,创全市单体旅游景区接待记录;商务会展等高端旅游产品不断壮大,在全市的旅游外汇收入中,商务和会议游客的消费占到40%,在国内旅游收入中,商务和会议游客的消费约占30%,旅游产品结构不断完善。为加速首都旅游产品结构优化升级步伐,2008年12月,市发改委会同市旅游局在全市首次召开了“北京旅游产业项目推介会”,精选82个项目公开推介招商,覆盖旅游文化创意、古镇乡村旅游、特色旅游街区、生态恢复等诸多领域,涉及总投资780亿元人民币,随着各领域龙头项目的不断落实,首都旅游产品百花齐放的局面将很快实现。
产业布局持续优化。按照城市功能定位的要求,2006年以来,北京市发展改革委累计安排旅游产业项目专项支持资金近15亿元,对顺义第七届花博会场馆建设工程、全市60家景区景点表示标牌及无障碍设施建设项目、丰台千灵山景区建设工程、延庆八达岭景区改造工程、密云奥运会徽摩崖石刻等一批重点旅游项目建设给予了支持,提升完善以东城、西城、崇文、宣武为主的传统文化旅游区,大力推进以朝阳、顺义为主的商务会展旅游区,培育打造以海淀、丰台、石景山、通州为主的现代娱乐休闲旅游区,扶持发展以门头沟、房山、大兴、昌平、平谷、怀柔、密云、延庆为主的生态度假旅游区,全市旅游产业发展空间布局得到了进一步的优化。下一阶段,将充分发挥奥运效应,全力实施四大战略,全面提升旅游产业核心竞争力。
投资消费双轮驱动战略。为更好的发挥旅游产业兼具投资、消费双重促进功能的特点,将加大对旅游产业的支持力度,积极支持旅游公共服务体系、郊区特别是生态涵养区旅游产业体系、矿山地区替代产业体系、旅游交通体系、新兴旅游业态体系等五大体系建设,以旅游投资拉动旅游消费市场,以旅游消费市场多元化实现消费结构优化,全力保障首都经济平稳较快增长。
城市郊区统筹发展战略。将把发展旅游产业与统筹城乡发展更加紧密地结合起来,在城区,深入挖掘存量资源,鼓励以名人故居、胡同、寺庙和传统街区为核心开辟历史文化旅游街区,形成特色京味文化旅游产品。按照国家5A级旅游区标准,加快奥林匹克公园、历史文化街区、体育休闲区、文化创意产业集聚区、繁华商业街区、城市绿化隔离带以及城市标志性建筑和景观的旅游服务配套设施建设,形成系列都市旅游产品。在郊区,按照“一区(县)一色”、“一沟(村)一品”的特色发展道路,促进民俗旅游向乡村度假旅游产业转型,提升郊区民俗旅游的质量和水平。通过市场化手段引进旅游公司、专业酒店管理集团和职业经理人参与乡村旅游的经营管理,促进乡村旅游产业升级。把乡村旅游发展与山区生态搬迁和新农村建设结合起来,加大政策和资金支持力度,扩大农民就业,促进农民增收,以旅游发展带动郊区经济社会的全面发展。
重大项目带动战略。充分重视重大项目对产业发展的带动作用,一方面,继续加大政府资金投入力度,今后两年拟安排10亿元政府资金,重点推进第七届花博会场馆及配套设施、云蒙山风景区、房山世界地质公园、龙庆峡景区、怀柔满族风情区及远郊区县间旅游大道等一批重点建设项目,有效提高全市旅游产业服务能力和发展水平;另一方面,以2008年旅游产业项目推介会项目为基础,建立旅游重点项目招商引资项目库,吸引社会资本参与旅游开发建设,使旅游产业成为社会投资的热点和重点,增强旅游产业内在发展动力。
培育旅游新业态战略。大力推进旅游文化创意产业项目,打造“印象长城”等3-5个品牌实景演艺剧目,争取有广泛知名度和影响力的文艺演出品牌落地北京;支持延庆、平谷房车基地项目建设;积极推进慕尼黑啤酒节项目建设进程,打造精品旅游节庆活动;结合产业结构调整,支持具有北京特色和优势的工业企业按照国家标准创建“工业旅游示范点”;支持煤矿和非煤矿区关停后向工业遗产旅游和休闲度假旅游发展,培育旅游新产品,打造旅游新业态,积极构建复合型旅游产品体系。
北京奥运会、残奥会的成功举办,为北京旅游产业提供了良好的发展机遇,当前的世界金融危机又使北京旅游产业发展面临着巨大挑战。但相信,只要坚定信心,妥善应对,充分发挥奥运效应,通过落实重大政策、推进重大项目、搞好重大活动、整合重大要素等举措,抢抓机遇,乘势而上,改革创新,扎实工作,就一定能变困难为机遇,不断开创北京市旅游产业发展的新局面。
 宏观数据分析转自《北京发改委网站》
 
二、考察项目的成功经验 
(一)南锣鼓巷
南锣鼓巷这条很古老的街道留下的只是酒吧与饭店,这些对于这条老胡同来说只是星星点点的装饰,而真正的载体,正式这条街道所在。
南锣鼓巷位于东城区西北部,北起鼓楼东大街,南至地安门东大街,东与炒豆胡同、板厂胡同、东棉花胡同、北兵马司胡同、秦老胡同、前圆恩寺胡同、后圆恩寺胡同、菊儿胡同相通,西与福祥胡同、蓑衣胡同、雨儿胡同、帽儿胡同、景阳胡同、沙井胡同、黑芝麻胡同、前鼓楼苑胡同相通,属交道口街道办事处管辖。
元代将大都城规划为50坊,今南锣鼓巷的位置正是“昭回坊”和“靖恭坊”两坊之间的分界巷。明代将北京内城分为28坊,将“昭回”“靖恭”二坊合并,称“昭回靖恭坊”,南锣鼓巷的位置正是该坊的南北中心线,巷名为“罗锅巷”。此名有可能是从元代沿袭来的。明朝属昭回靖恭坊,称锣锅巷。清朝属镶黄旗,称南锣鼓巷。
这条老街是一个文化创意集散地,有吃的也有玩的,更多的是看的东西!路两面都是酒吧与饭店,加上节日路两边出售商品的商客,与南锣鼓巷整体北京韵味的风格有点不大协调,不过可能正式这种强烈的反差,才能让现在的人们重新回到这条曾经被人们遗忘很久的街道。
总结:
1.    街道两旁的商店店名很有创意:“肚脐眼”、“凝固”、“心是孤独的猎手”、“载巷”、“东张西望”、“北京名片”等。
2.    特色文化的集散地:零零散散称不上集散地,也形成不了市场,特色文化聚集在这条老街上,形成了规模,也就聚集了人气。
3.    古色古香的青年旅馆:旅馆、酒吧本是旅游的配套,但在这里住宿别有一番味道,玩得特色,住得更有特色。
4.    已经形成品牌化:老街不老,老街不落伍,反而给进京旅游的游客更大的吸引力,它的口碑已经具备了商业品牌化。
 
(二)天安门广场
北京是祖国的首都,天安门是首都的心脏,广场上两排巨大的图腾柱,上面镌刻这56个民族的名字,象征着中国各族人民大团结!中间气势恢宏的英雄纪念碑傲然挺立,远远的未进入广场已经就已经感受到了天安门广场的大气磅礴。今年国庆期间对外开放的彩车成为广场的一大亮点,游客争相拍照留念,在国旗杆的正前方,有一花团锦簇的大花篮造型,花篮以“普天同庆”为主题,直径40米,整个花坛由10万盆鲜花装饰而成,面积约1200多平方米,视觉冲击力非常震撼。今年国庆节8天天安门广场的客流量便突破了820万人次,超过去年“黄金周”北京接待游客的总数。
总结:
1.    节日氛围浓郁:天安门广场是展示我国政治、经济、文化的载体,整体的节日布置大气磅礴,非常震撼。
2.    巡游彩车成为亮点:代表全国各省彩车亮相天安门广场,成为世人关注的焦点,原计划展示到8日,后延续到11日。
 
(三)798艺术区
798艺术区在北京的东北角,以上个世纪50年代建成的工厂命名,大部分是工厂旧址,德式建筑,一时间798成了最时尚最前卫最具代表性的中国艺术区,这里构成复杂,机构丰富,不仅有工作室,画廊,酒吧,餐厅,超市等一应俱全。在考察中与一些入住798艺术区的人交流过,他们有曾经放荡不羁,愤世嫉俗的艺术青年,也有恪守传统,因循守旧的画家、雕塑家。两群截然不同的人在此共生,一群人在巨大厂房中建起自己的创作室,搞的完全是纯艺术,作品很难被普通人理解;而另一群人则是将厂房、仓库改造成另类的艺术空间、店铺或餐馆,并将自己的作品拿来销售,且以此为生。考察组专门看了一场名为《是世界疯了,还是我疯了》的话剧,舞台和灯光基本上是原生态的,剧场的简陋正是他们的特点,但剧本的内容却把从国内到国外、古代到当今的社会现象表现的淋漓尽致,与观众的心理产生了极大的共鸣。演出结束后,与演员们沟通过程中了解到,他们也希望扩大自己的影响力,希望有人合作,更希望通过798这个平台走向大众。
总结:
1.    代表最时尚前沿艺术区:破落的厂房与前卫的雕塑艺术已经是很鲜明的对比,看得懂看门道,看不懂的看热闹。不管怎样,抽象的艺术形象总给你留下深刻的印象,不仅仅是创意,还有深刻的内涵,耐人寻味。
2.    喜爱艺术人的乐园:能到798来的游客,一方面是奔着对艺术的热爱,一方面是处于对新生物的好奇,但这里汇聚了雕塑、绘画、话剧的创作艺人,他们大部分是草根,也有参杂着商业目的的知名艺人。
3.    商业与艺术并存:798已经成了商业化活动的地方,随着798知名度的提高,商业氛围也愈来愈重,纯粹搞艺术的人或许无法与商业才子竞争,或许是一场泡沫,一片兴盛之后就是一片衰亡。
 
(四)后海酒吧文化
后海酒吧一条街,是北京酒吧的名片,后海酒吧大都小巧精致,强调文化底蕴。临水而建的酒吧与喧闹都市里的酒吧截然不同,到这里来喝酒泡吧的除了俊男靓女,还有三两的朋友知己、商务人士、外宾朋友。
总结:
1.    时尚夜生活的代表地:在后海酒吧街上,体会一种时尚、浪漫的气息,体验闲适,一种生活放松的优雅气质。
2.    历史韵味十足:古韵十足的文化气息包裹着酒吧这一舶来文化,使得后海有着不同于其他地方的文化特色。
 
(五)北海公园
北海公园属于国家4A级景区、全国重点文物保护单位。位于市中心,东南面与故宫相邻,有多条公交车可达。原为辽、金、元、明、清五个封建朝代的帝王及皇室成员游幸驻跸、处理政务及祭祀的御用宫室,是现存世界上建园最早、保存最完整的皇城御苑,迄今已有八百余年的历史。
总结:
1.    业态分布较广:古装照相馆、北京特产商店、玩偶公仔店、字画店。
2.    亲民性强:北海公园的厚重历史已经成为北京市民心目中的公园,在人文历史方面已经渗透在每人心中,愿意在此休闲、娱乐,给人的感觉很亲近。
3.    游船互动:湖面上有摩托快艇、机动轮船、人力船,价格非常便宜,一般在5-10元左右,约五十艘船基本全在运行状态。
 
(六)烟袋斜街
烟袋斜街东起地安门外大街,西至小石碑胡同与鸦儿胡同相连,为东北西南走向,全长232米。一条纤细的斜街,历史上这条街以卖烟袋、烟具为主,烟袋铺门前都挂着木雕的烟袋作为幌子招揽顾客。短短的烟袋斜街,酒吧、服饰店、古玩店有二三十家之多,可谓栉次鳞比了,看上去也有琳琅满目之感,很适合作照相的背景。格调味道与西单王府井隆福寺诸商业街迥然不同,店主选择这条小街做生意,不仅仅是为了赚钱,至少我感觉有一股独特的文化味道在里面。
总结:韵味十足,精致婉妙。
 
(七)鸟巢、水立方
水立方这个看似简单的“方盒子”是中国传统文化和现代科技共同“搭建”而成的。“天圆地方”的设计理念催生了“水立方”,它与圆形的“鸟巢”——国家体育场相互呼应,相得益彰。
总结:
1.    纪念品开发到位:纪念笔、纪念邮票、水立方玻璃摆件、水立方饰品、水立方表、奥运公仔、水立方模型、鸟巢模型、水立方购物袋等等。
2.    知名度高:鸟巢、水立方通过北京奥运会向世人展示了它的壮观场面,是文化与科技完美的结合,造就了极高的知名度,游客络绎不绝。
 
(八)图兰朵歌剧
由张艺谋率奥运会开闭幕式团队打造鸟巢版《图兰朵》,前期的营销手段可谓全是“行销事件”,约四万名观众目睹了这一风采。门票价格从180—1880元不等。
          总结:
1.    天时地利人和:图兰朵的成功上演,很大程度上是国庆期间在鸟巢举行,都想一睹大腕执导的歌剧魅力,可谓是天时地利人和。
2.    中途退场:在超豪华的灯光、舞美的映衬下,并不是图兰朵不好看,主要是《图兰朵》意大利语歌剧让老百姓还不太适应,听不懂,看不懂,还不如走出席位在鸟巢转转。但《图兰朵》还是将带着中国人的激情与梦想走向世界的好作品,这点是不可或缺的。
 
(九)60周年成就展
60周年成就展在展览布局上分为序展、综合展、专题展和展望四个部分。序展分为导言和伟大的历程两个单元;综合展分为经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设五个单元;专题展分为农业、工业、基础设施、科教、文化、人口健康社保、对外开放、资源环境、少数民族、国防、一国两制和外交十二个单元。
总结:
1.    科技含量高:整个展览的展示设施、设备均是高科技的结晶,从每位游客脸上可以看出他们对科普知识的渴求,对祖国繁荣富强感到自豪。
2.    科普知识丰富:展览的文化内涵丰富,从中能学到或认识到社会发展的历史过程。
 
(十)北京景泰蓝座谈会
北京中金石阁景泰蓝有限公司是集景泰蓝生产、展示、销售于一体的商贸公司,其特点是让游客参观景泰蓝的生产线,按工艺制作流程的游线,可以对景泰蓝的制作工艺更加清晰,逐步引起消费者的购买欲望。在座谈会上董事长强调,产品的生产会全部转向经营,自己做生产占用资金和内耗较大,找厂家代生产产品质量更好,还可以压货,有利于资金的周转。并指出国企老字号企业都是赔钱,私企管理模式创新和高效率反而让私企的营业利润更具竞争力。
总结:
1.    商场购物时间段集中在下午。
2.    管理模式要凭经验不能凭想象,引进先进的管理模式看是否适合自己的企业,极力创造适合自己的新产品、新模式、新服务、新概念。
3.    根据客人的需求进行调整,并且及时调整。包含调整柜台、调整人员,紧紧抓住客人的心理。
4.    人才是公司重要的资源,一定要留住人才,避免造成公司的损失。
5.    走品牌化之路,让客户认可产品,信任商家。
6.    让客人停留时间尽可能长些,这样更容易产生消费心理,特别是“一窝蜂”效应,买得人越多卖得也就越多。
7.    市场能左右我们,我们无法左右市场,竞争就有发展,不竞争就会落后。
 
(十一)前门商业步行街
前门位于天安门广场正南方,是北京重要的地标之一,修缮一新的前门商业街也将以浓郁的老北京风情、生机勃勃的时代气息盛大开业。商业步行街全长845米,103家商户,建筑面积共6.6万平方米,每平方每天的租赁价高达40--60元,但每天20万人的客流量也给前门商业步行街带来了巨大的商机。
街道中间铺设有铁轨,约5分钟就有一辆摇着铜铃铛的观光列车从这里徐徐驶过,给这条街道增添了不少老北京风情,总是能勾起人们对传统老字号的回味。
总结:
1.    地理位置决定了客流量,客流量决定了商业价值,特色决定了市场所在。
2.    以中华百年老字号、各地特色餐饮以及国际知名品牌为主,民族和国际化品牌的比例分别占70%和30%。
3.    经营的方式更加灵活:合租、联营、直营、加盟等。
4.    将原汁原味的老北京风情和生机勃勃的新时代气息有机的结合,逛街是一种享受,购物是一种体验。
 
(十二)欢乐谷
欢乐谷作为以时尚、动感、欢乐、梦幻为主题的大型体验式生态主题公园,占地 100 万平方米,内设置50多项主题景观、10余项主题表演、30多项主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助设施,营造出一个神秘、梦幻的世界,目前已经北京体验旅游的重要标志,和亲子旅游的首选之地。
总结:
1.    游线清晰,主题鲜明:峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉和蚂蚁王国等六个主题区,以及家庭旅游的首选之地。
2.    游客群体广泛:儿童亲近自然,青年人寻求娱乐刺激,老人追问古代文明;家庭可以做亲子活动,企业可以增强团队凝聚力和提高工作的活力。
3.    作为主体公园,欢乐谷着重于游客的体验和开心,能给游客留下美好的回忆,才是构成游客重复消费的关键因素。

 

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企业咨询顾问,营销实战专家。十年蛰伏于一线,历经销售员、研究员,深谙消费者心理、产品卖点,洞悉需求与创意的完美结合;独创的FAS检核体系被百度百科、MBA智库、中华文库等网站收录转载。后历任品牌事业部、企划部、市场部…
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