“视明润洁---眼大夫”OTC市场运作正确的做法是借力和双赢

　运作“视明润洁-----眼大夫”OTC市场必须正确看待渠道的力量，过分倚重渠道和过分轻视渠道都是错误的。

　　 “视明润洁-----眼大夫”OTC市场正确的做法是借力和双赢，关键是把握好度，而把握好度的前提是设置合理的利益链条和完全彻底的有效沟通。这一切都要求“视明润洁-----眼大夫”营销人员要主动出击，而非被动等待。

　　 近年来，随着中国医药流通企业的变革，制造商和经销商之间的博弈越来越激烈，两者的关系可谓是又爱又恨。爱，是因为制造商要靠经销商达成回款。而经销商如拿到好卖的品种，也可以相对轻松地挣到钱；恨，是制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还嫌钱挣得少，经常向制造商“发难”，而经销商则抱怨制造商给的利润太少，产品走不动时还要赔钱卖。

　　 无论爱还是恨，以目前中国医药行业的流通方式来看，至少在很长一段时间里，这两者还是相互依存的关系。基于这样一种现实，“视明润洁-----眼大夫”对经销商的正确态度，应该是“以我为主，经销商为辅”，是借力和双赢。既不过分倚重、又不能无视或轻视经销商的力量。

　　 “视明润洁-----眼大夫”以我为主，主要是一种态度——不等、不靠，以主动出击的姿态，大力敦促和帮助经销商发挥渠道分销功能。在“视明润洁-----眼大夫”营销人员的帮助下，通过经销商的固有渠道，将产品分销到市场的每一个角落。

　　 “视明润洁-----眼大夫”要借力，主动借力！借力的结果是双赢，因为分销得越多、卖得越多，企业和经销商挣钱也越多。如果经销商的分销功能没能发挥作用，错误并不全在他，而在“视明润洁-----眼大夫”对经销商的意识和态度上，除了主动的出击姿态，“视明润洁-----眼大夫”给没给经销商实实在在的物质好处？下没下力气跟他达成思想层面的共识？“视明润洁-----眼大夫”借力双赢的核心是渠道利益链的设置和完全彻底的沟通。

　　 合理设置“视明润洁-----眼大夫”渠道利益链

　　 渠道利益链不是没有设置，要命的是很多企业设置以后无法保证实行。也就是说，经销商没能挣到企业所承诺的利润。通常情况下，一级经销商在成熟品种上所获取的利润往往只有2%～3%，二级经销商的利润在2%左右，一些上市新品则愿意为一、二级经销商各提供5%以上的利润空间。这些政策每个企业都设置了，应该说，如果能够确保经销商挣到这些利润，经销商也是满意的。但令人遗憾的是，经销商往往拿不到这些利润，而是把一部分该挣的利润让给下游了。表面看问题出在经销商，实则是出在企业本身！因为企业在经销商出货价格控制方面手段不强硬，对违规的经销商处理不力，最终导致经销商竞相压价、“串货”横行，大量的二级商和终端哪里折扣低就奔哪里拿货，一级商不降价就没有二级商上门，产品价越卖越低，致使企业和经销商都没有钱挣。

　　 理论上合理的渠道利益链设置对很多OTC企业来说并不是难题，难就难在如何保证做到。

       笔者认为，解决这一问题的核心就是，“视明润洁-----眼大夫”在渠道流通和终端方面制定的奖惩政策，一定要坚定不移地执行，哪怕得罪了某些经销商也得执行，可能开始有阵痛，但态度越坚决，最后的结果越好。

　　 “视明润洁-----眼大夫”OTC 下大力气维护终端价格稳定，严厉打击渠道“串货”现象，发生一箱“串货”，省经理就必须下岗。这些做法看似小题大做，实则真正抓住了保障渠道利益链兑现的最关键点。因为这样做的结果是厂家、渠道和终端都有钱挣，花再大代价都值得去做。遗憾的是，很多国内OTC企业总是在保障渠道及终端利益兑现方面患得患失，最后经销商因为无利可图而信心尽失，这时，企业又怎能指望自己的产品越卖越好呢？

　　 解决经销商利益的兑现问题说难也不难，“视明润洁-----眼大夫”决心最关键。这就好像戒烟一样，任何工具都不能彻底帮助解除烟瘾，惟一有用的就是坚定的决心。“视明润洁-----眼大夫”的毅然决然将极大地影响经销商和终端的态度，“视明润洁-----眼大夫”越坚决，他们越配合，大家共同努力，各级利益就保证了。

　　 “视明润洁-----眼大夫”与经销商彻底沟通

　　 “视明润洁-----眼大夫”解决了渠道和终端利益兑现这一问题后，再与经销商彻底沟通，就能产生出巨大的作用。作为一种常见的沟通形式，很多企业每年都会举行一到两次经销商答谢会，但是，通常的答谢会仅仅是一个碰碰酒杯、说说廉价感谢话的惯例行为，商企之间并没有形成真正有效的深层沟通。“视明润洁-----眼大夫”成功的经销商会必须要做到以下三点。

　　第一，“视明润洁-----眼大夫”需要前期造势

　　 大量运作OTC的企业在启动市场初期，往往并不很强势，有些甚至还不为人知。再好的策略，再充足的运作资金准备，如果无人知晓就等于零，所以“视明润洁-----眼大夫”必须要在启动前造势，让经销商了解你，了解越多越好。会议前“视明润洁-----眼大夫”不进行准确有力的造势，那么经销商信心不足、态度保留、不配合也属人之常情。“视明润洁-----眼大夫”前期造势的核心环节抓住两点：

          一是“视明润洁-----眼大夫”要派出精干的商务人员，对经销商进行逐一拜访，让他们充分了解“视明润洁-----眼大夫”特点、“视明润洁-----眼大夫”运作决心、营销方法、渠道利益链的设置以及资金准备情况。前期的沟通越充分，会议效果越好；

         二要“视明润洁-----眼大夫”适当利用行业媒体，更广泛传达“视明润洁-----眼大夫”的整体构想。在行业媒体上进行造势一定要有针对性，要准确把握住经销商的心理，而非泛泛的空洞口号。

　　 中国医药行业的专业媒体相对集中，《中国医药报》和《医药经济报》是两家非常具有代表性的媒体，利用好它们的媒体特性，就可以达成与渠道商的有效沟通，把企业的整体构想更广泛地传达给不能到会的数千个经销商。

　　 第二，“视明润洁-----眼大夫”现场回答经销商最关心的问题

　　 经销商会议每家企业都在搞，年年都在搞，经销商们对各式场面都司空见惯了，所以说，“视明润洁-----眼大夫”会议的形式并不是最重要的，更重要的是回答经销商最关注的问题，回答得越清晰、效果就越好。因此，“视明润洁-----眼大夫”经销商会议上必须要用这样几部分内容来回答经销商最关心的问题：

　　 一是“视明润洁-----眼大夫”最高领导人必须在会议现场表明态度。企业运作这个“视明润洁-----眼大夫”到底有多少信心？对所运作的“视明润洁-----眼大夫”到底持什么态度？企业在综合资源方面将给予怎样的保障？运作这个“视明润洁-----眼大夫”对企业发展有着怎样的影响？……一定要说得具体、实在，不要大话空话。如果经销商无法明确感受到“视明润洁-----眼大夫”最高领导人的坚定信心，当然不会盲目跟着企业走。

　　 二是“视明润洁-----眼大夫”营销负责人要向经销商们详细讲解“视明润洁-----眼大夫”的营销策略和实施方案。营销策略和实施方案的好坏，经销商会有自己的判断，因此，“视明润洁-----眼大夫”方案里特别要有“视明润洁-----眼大夫”经销商利益保障方面的翔实举措，这些举措要让“视明润洁-----眼大夫”经销商们感到真实可信。

　　三是“视明润洁-----眼大夫”会议上必须详细解读“视明润洁-----眼大夫”整合营销策划方案，特别是“视明润洁-----眼大夫”传播策划方案。因为“视明润洁-----眼大夫”OTC产品销售的形成，靠的是消费者到终端药店自主购买，设置好了渠道利益链，铺货到了终端，如果消费者不去药店购买，一切还是等于零，所以“视明润洁-----眼大夫”经销商会非常关心广告投入问题。最好是能够邀请到即将投放广告的媒体代表出席会议，这可以让“视明润洁-----眼大夫”经销商们切身感受到企业投放广告的承诺真实可信。

　　 特别要强调一点，“视明润洁-----眼大夫”通过经销商会议所承诺的各项营销举措、广告投放力度，都应该是真实并可操作的，“视明润洁-----眼大夫”不能对此进行不负责任地无限放大，一次吹牛或许有人会上当，但是没有人会永远上当。医药行业圈子并不大，主力经销商就那么一两百家，失信于经销商，就等于堵死了企业未来的路。“视明润洁-----眼大夫”只有真诚、如实地兑现承诺，经销商们才会将心比心，尽自己的力量去销售“视明润洁-----眼大夫”的产品，即使是暂时遇到了困难，鉴于“视明润洁-----眼大夫”的诚恳守信，“视明润洁-----眼大夫”经销商也不会轻易放弃，会尽力帮助企业完成任务。

　　 第三，注重会后的跟进

　　 不少企业以为轰轰烈烈地开完经销商会议就能大大地松口气，就万事大吉了，于是，对经销商的承诺迟迟不兑现，答应要配备的人员一直不到位，广告也不见踪影。其实，这都是非常短视的错误做法。

　　 事实上，“视明润洁-----眼大夫”经销商会议成功召开仅仅是开了一个好头，真正的工作才刚刚开始。接下来的工作，不仅仅是“视明润洁-----眼大夫”人员配备到位和兑现广告承诺，最重要的是“视明润洁-----眼大夫”的营销人员必须以积极主动的姿态拉动经销商进行层级分销工作。因为“视明润洁-----眼大夫”经销商大会后，“视明润洁-----眼大夫”产品只是到了一级商库房，离消费者购买“视明润洁-----眼大夫”产品的终端还有着不近的距离呢。

(【视觉第一中国行动&中国光明行动】“视明润洁--眼大夫”亮剑团队 提供)）