沉睡品牌如何风生水起?——寻觅“沉睡的金矿”
——《糖烟酒周刊》杂志专访资深品牌营销专家许广崇
作者:许广崇(香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO)-原创-转载注明来源并署原作者
来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇
访谈媒体>>>>>>
《糖烟酒周刊》杂志社
访谈主持>>>>>>
赵传平,《糖烟酒周刊》杂志社营销版责任编辑
访谈嘉宾>>>>>>
许广崇,署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家,品牌中国年度100位优秀品牌专家,第三届中国管理大奖杰出管理专家,品牌中国年度人物及系列活动评委,广西大学客座教授,清华大学继续教育学院特邀讲师,北京大学继续教育学院特邀讲师,华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师,中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师,中国广告协会网专栏专家,时代光华管理学院高级讲师,香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO,香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
采访背景>>>>>>
从当前白酒市场格局中,我们可以看到,部分区域强势品牌已经迅速崛起,甚至有的已经跻身全国名酒行列。比如河北老白干,江苏洋河,江西四特等,这两年都实现了销售额的大幅度增长。
但是,我们研究区域市场时还可以发现,还有部分区域品牌也是值得我们关注的对象,这些产品都有一定的区域品牌知名度,消费者对于品牌的文化和认可度也比较高。只是这些品牌由于种种原因,当前的销售却不是很理想。有的是因为体制所束缚,有的是因为家族化的原因,有的则是销售模式的不规范操作等。他们就像金矿一样具有不可忽视的潜力,但是当前又没有得到充分的发挥和发展。不过,在这些品牌当中,也有部分不再沉睡的正在崛起的企业,在努力的做着调整,逐步改变销售额和品牌力不成比例的现状。比如河南的宝丰,杜康,河北的刘伶醉,三井的十里香等。另外,还有江苏、山东、安徽等地更是有很多这样的“沉睡潜力企业”。我们甚至可以预见,在酒业发展大环境不变的情况下,很多区域沉睡的品牌在调整到位后,很有可能成为下一阶段行业中的亮点产品。
所以,对于酒业发展而言,“沉睡的金矿“不仅仅是值得行业关注的对象,而且在将来有可能影响区域品牌的洗牌和格局的变化。总之,谁反应快、谁调整早,谁就能率先突破和找到机会,从而赢得时间和竞争优势,奠定江湖地位。
在本次专题的组织过程中,想邀请您作为特邀嘉宾,给予观点上的支持和指导。您对区域诸多“沉睡的潜力品牌“如何看,您认为在市场竞争中,这些沉睡的潜力品牌面对区域强势品牌企业应该如何做呢?比如企业的操作模式和营销政策应该做出什么样的调整应对和创新?
记 者:您对区域诸多“沉睡的潜力品牌“如何看?
许广崇:不管任何年代,都不断有企业组建、重组、并购,所以也肯定存在未被挖掘的品牌潜力。而这些有潜力的所谓沉睡的企业,一定有崛起的时候。那么,我们应该如何看待这些沉睡企业?他们为什么这样沉睡?
我们知道,每个企业都不是一开始就是大企业,大品牌的,而都是从小企业一路走过来的。
沉睡企业之所以沉睡,不是他们的决策者、经营者不想做大,大概基于以下几种层面考虑:
其一,未雨绸缪,厚积勃发。企业处于创业、培植阶段,需要对自身品牌进行合理的培植,包括品牌定位、品牌理念、产品结构、发展方向、业务版块、企业文化、人力资源等层面的合理培植和修炼。这样的企业,他们之所以沉睡,是在寻找一个可以实现自身突破和飞跃的支点和起跳平台,或者说他们一直在未雨绸缪,积蓄自身企业品牌的实力与动力。
其二,意识淡薄,缺失导向。这些沉睡企业因为基于创业者的资力、智力、知力结构问题,导致创办企业只是一种模仿,抑或是为了生存、为了生活,有些创业者有时甚至只是一种兴趣而创办企业。那么,这些企业在创办初期,就缺乏做品牌的意识,更谈不上品牌的方向啦。
但是,任何企业,只要创业到一定程度,发展到一定阶段,都自然会遇到发展和跨越的瓶颈,自然也就会使创业者思考未来,思考竞争,那么他们自然就自然思考品牌的自我突破和跨越。那么这些企业当然也能够寻找到自身的突破支点和起跳平台,不再做沉睡的企业。
记 者:您认为在市场竞争中,这些沉睡的潜力品牌面对区域强势品牌企业应该如何做呢?
许广崇:我们知道,市场就是战场,任何人都无法逃避竞争,也当然无法逃避被淘汰的现实。所以除非你不想再继续做自己的企业,否则,你必须思考自身企业品牌的生存和发展问题。
那么,基于自身企业品牌的潜力未挖掘,而又处于区域强势品牌的包围圈,如何做就自然成为这些沉睡的潜力企业品牌决策者需要思考和面对的问题!
品牌是实现产品差异化市场竞争的支点,实施企业品牌长远战略,才是企业生存和发展的根本。
一些企业品牌,特别是区域地方企业品牌,经过一段时间的积累、传播,得到很快树立,企业品牌知名度得到广泛提升,但是,可惜的是,在延续与维护上,却或者出现断层,或传播链掉链。
比如,AA制药企业,在BB省的知名度和品牌诚信度可以说是达到顶峰,成为当地企业品牌的佼佼者,也为企业带来可喜的经济效益和社会效益。但是这几年,不知是什么原因,企业很少做进一步的品牌延续和维护上的推广与传播,使企业知名度逐渐淡化而导致系列产品销售收入的下滑。那么,前期的品牌推广传播投入就显得失血成为遗憾!
应该如何做?这是一个似乎不是问题的问题。因为一些企业老板觉得自己已经做的不错,或者已经不用他人说三道四。其实,每个人都往往习惯被自身的以往理念和意识左右而无法突破。这是一个破茧重生的关键。突破原有,已经是摆在面前的事实。
那么,这些企业的决策者、经营者应该深刻反省自己,从思路、理念以及企业的产品、营销、文化层面进行全面梳理,调整意识,绸缪导向,寻找企业自身实现突破的支点,破茧重生,才能焕发勃勃生机。
记 者:沉睡企业的操作模式和营销政策应该做出什么样的调整应对和创新?
许广崇:其实,品牌的树立,只是品牌战略的第一步,品牌延续与维护才是品牌战略的关键。所谓成家容易守家难。特别是一些中小企业,在品牌战略上,没有一个完善的品牌战略管理体系,是无法继续让品牌有序健康稳固发展的。不是因为品牌(企划)经理的流动出现品牌管理体系的衔接问题,就是管理层对品牌管理体系的意识淡薄;或者没有良好有序的品牌战略管理实施保证体系。诸多种种,都是目前大中型企业品牌管理上的遗憾。
那么,如何才能不让自己企业品牌沉睡?如何应对和创新,保证企业品牌的有序延续和发展?如何保证品牌维护体系的有序进行?
招数一:保持品牌管理团队稳定
稳定的品牌管理团队,是保证企业品牌战略工程正常运转的保证。
如果一个企业一年更换几个品牌(企划)经理,往往会造成品牌战略推进工作的衔接出现断层,这是交接双方之间的品牌理念差异或者交接双方的不对称性造成。这样,就容易出现品牌理念延伸上的断层和运营环节上的脱钩。
招数二:注重公益事业品牌参与
公益事业一直是政府和企业普遍关注的一项事业,很多企业都不时参与其中。中国平安保险,就很热衷教育事业建设,参与很多山区希望小学的捐资助学。这个与“中国平安,平安中国”的平安保险品牌理念是一致的。
企业在进行品牌维护过程中,不能忽视这个传播平台。毕竟公益事业是全社会关注的焦点。当今的和谐社会主题,也是目前企业参与社会公益事业的一个很好平台,值得企业关注。
招数三:坚持品牌形象持续传播
品牌形象的树立,最忌讳出现短路,特别是很长时间没有品牌信息的传递。
一个企业品牌的形象树立,需要坚持传播的持续性。当然这里的持续,并非天天刊播电视广告,天天发布报纸广告。而是不要让品牌资讯的传递,出现长时间的空白断链。
这方面,严迪感冒药非常注重,而且也做的很到位:“天气转冷,请预防感冒,严迪广告”。这是很到位的一个借助天气预报平台做的形象广告。而且一句提示性的温馨问候语,给人一种温馨体贴式的人文关怀,让受众听候有种为关心的感觉。当然,这样的品牌形象广告是在品牌知名度和认知度达到一定程度后适宜采用的。
招数四:保证品牌识别始终如一
品牌形象传播,就是识别体系的完善传播。包括视觉体系、理念体系、功能体系、效用体系等。
那么,在进行品牌形象传播过程中,非常讲究各识别体系的完整、统一、传承、一致。只有品牌资讯传播的始终如一和完整持续,才能保证品牌形象传播的可信度和品牌承诺,反之,一个识别体系凌乱的品牌形象传播,势必或多或少的造成受众的品牌误判和误读。
这是任何企业进行品牌形象传播所需要特别注意的。
李宁的始终如一的LOGO和“一切皆有可能”一句广告语,在品牌传递过程中得以广泛传承与有效如一地传递,让人很多想象和信赖。
那么,这些沉睡企业的崛起,只是时间问题。只要想做大品牌,这些沉睡企业品牌一样能够风生水起,扬帆起航!
记 者:采访完毕,感谢您接受我们的采访,祝您工作顺利,万事如意!
许广崇:也感谢《糖烟酒周刊》杂志的关注。
[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>
许广崇,署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家,品牌中国年度100位优秀品牌专家,第三届中国管理大奖杰出管理专家,品牌中国年度人物及系列活动评委,广西大学客座教授,清华大学继续教育学院特邀讲师,北京大学继续教育学院特邀讲师,华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师,中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师,中国广告协会网专栏专家,时代光华管理学院高级讲师,香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO,香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO
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广西大学客座教授
清华大学继续教育学院特邀讲师
北京大学继续教育学院特邀讲师
华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师
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