网络直销赢在细节
胡化立
网络直销是一个很大的课题，从直销网站的策划，构架设计，上游的采购到促销策略、广告推广等，无不在细节上须倍加重视，在这里，我讲的网络直销仅仅是指一个完整的网络直销过程，是狭义的网络销售或在线销售，并不包含电子邮件、数据库直销等。现在开展网络直销的企业越来越多，但同样的产品，客服接受同样的产品培训，甚至是同一套《教练问答》话术，不同的团队可能业绩相差很大，其实，细节在里面起了至关重要的作用。
先看看网络直销的特点：
一、便利性：消费者可通过网上商城或网店直接订购下单，免去去实体商场门店购物的劳顿及交通时间成本，网上支付或者货到付款，一根网线全部搞定；
二、交互性：网络互动性极强，能让企业人员和客户充分的沟通，而且通过网络在线沟通工具如QQ、MSN等永久建立联系，有的还可以通过视频互动等手段让客户购物体验更加真切有趣；
三、灵活性：由于消费者通过网络直接和厂家商家沟通，省去了中间商等中间环节，厂家商家因通路层级减少，费用成本更低，而消费者更有议价主动权，所以低价、促销、折扣等是网络直销永远的主题；
四、虚拟性：网络的虚拟性购物环境，让客户的疑虑和疑问较实体店营销更多，推销的难度更大，这样对销售人员的业务素质要求也就更高。
那么，在网络直销的过程中，哪些细节是需要我们在销售过程中需要注意的呢？
一、准备的细节
当客服人员登陆他们的在线工具或拿起话筒和客户沟通前，我们是否确定已经准备好了？岗前培训是否已经做到？是否经过规范的考核检查？营销道具是否全备好？即使对于一个经验丰富的老客服人员，在上岗前也必须进行详尽的培训和资料准备，产品的图片、规格报价、企业的荣誉等电子文档、有企业或公司有关的重要网页链接等都是网上直销必备的，特别是一些常见的问题的话术应备份在一个快捷方式随时查用，这样，当客户有一些共性的提问时，客服人员能快速而准确的答复，不至于每遇到每一个客户都手忙脚乱一番。而聪明的在线销售人员还会建立自己的个人业务博客，并精心打理，必要时推荐给客户，让客户体认客服人员的专业性。
精心准备是网络直销赢得客户的第一步。试想，当客户在线问你一个产品的问题时，你是仅仅告诉他“网上都有”甚至半天都回答不上来，还是能非常及时给他发去一个正好解答他疑问的图片、文档或网页，哪个更容易促成销售？
二、沟通的细节
由于网络的虚拟性，网上在线沟通的或电话咨询的客户，初期是无法确定其真实身份的，但和传统门店直销一样，聪明的营业人员通过客户的衣着、气质、谈吐等可以分清来者的类型和购买意愿。从事网络直销的客服人员也一样，有经验的客服人员在线通过几句试探的问答或针对性的问题也能分清来电或网上咨询者的类型及主要目的，他是消费者还是购买者抑或是竞争对手，他购买的目的是自用还是其他，继而有针对性的进行引导。
对于客户的在线提问，是否能非常专业得体的回复，是赢得客户信赖乃至尊重的首要，专业源自对产品知识、营销经验的积累和培训，一些值得关注的细节尤其应该注意，网购的突出优势是便利性和实惠，所以沟通是要尽量明确购买的方便、收货的及时，产品的质优价惠，多用肯定，少用模糊语言；而网络的虚拟性带来客户购物的不安全感，客服人员一定要用商品和企业的一些实证（比如市场中的实体店、实体工厂等）等让其消除疑虑。
对于客户，在沟通成熟时，必须要获取对方联系方式，进行电话沟通，如果对方愿意把电话留下，那么交易差不多已完成了一半。客服要学会留下对方的联系方式，即使不是电话，网上的QQ或MSN都行，如果对方实在不愿意留，一定要将自己的联系方式留给对方。
一番沟通结束后，一定要做好本次沟通的详尽记录，以便今后的及时回访，当再次回访时，客服人员如能很清晰记住客户的细节，并及时给予指导，客户会感到企业非常重视他，这样非常利于增加客户对企业或产品的好感，提高忠诚度。
三、促单的细节
促单是销售的“临门一脚”，也是最考验网络直销人员“功力”。网上促单的方法很多，如激将法、比较法、承诺法、但用得好也得靠细节，拿比较法来说，在熟知产品给客户带来的核心价值的前提下，站在对方角度算帐而不是一个劲的推产品，多用一些数据与竞品进行比较，显得更有权威性，或发给客户一些销售场景的图片和有关新闻链接，都会让客户觉得消费得有保障。消费者购买的不是产品，不是服务，而是你给他的利益承诺，而有时对于犹豫的消费者，一定要适时给他下决心。
网络营销的灵活性在促单环节也能明显体现，促单的细节如促销套餐的设计、赠品的设计和灵活运用都有很多细节需要注重。如多推套餐，少推单品；多推周期性，少推一次性，因是为客户购买也事为了解决某一问题，客服人员推荐的出发点一定是帮他解决问题，这个是促单成功的一个基点。如能帮助客户解决问题，客户自然愿意买单甚至多买单。
在客户已确认购买意向后，如有合适的赠品或者促销品，也可适时以增加成交金额（多买一件相关品或增加一定现金获赠品）形式向客户推荐，对于对价格不敏感的客户，很可能“买椟还珠”，企业也可借此提高销售额。
四、发货的细节
对于大多数中小企业来说，网络直销用第三方物流是唯一选择。国内近几年物流企业发展迅速，数量多但良莠不齐，服务过程中送货时间延误甚至丢失物件或损坏时有发生，而这些问题也直接致客户投诉，尽管这些因物流公司问题导致的投诉对网络直销企业来说并无直接责任，但客户是与网络直销企业达成的购买愿意，他的任何不满意只会针对企业。
为避免因非企业因素给客户带来的不满意，所以在发货时，企业相关人员一定要问清、物流公司名称、发货单号，需要保价的一定要保价，哪些产品能快递？哪些产品不能走航空？都需在发货前弄清楚，给客户要表达清楚，否则客服人员承诺的时间与客户的要求时间如果差别太大的话，客户往往要退单，而这样新开发的一个客户就被浪费，而且更可怕的是将很可能成为你的竞争对手的忠实客户。另外，在购物网站的发货信息栏目要及时更新，及时网上公告客户发货时间及货单号，因为客户在订货后，通常都会很留意直销网站的发货信息。
五、投诉的细节
做网络直销和做其他任何销售一样，有销售就有投诉，网络直销的虚拟性造成的不确定因素更多。有的投诉是因为产品质量，有的因为物流，有的是因为客户对产品的不了解，有的因为销售人员没有及时解答或者误会造成，而有的又因为客户的期望值过高造成，所以，即使产品质量或企业方没有任何问题依然都会遇到投诉问题。
网络销售投诉最多的往往集中在物流延迟丢失、收到产品与网上图片不一致、产品功效与说明不一致、产品质量问题等四大方面，应对投诉的方法也各不相同，但处理的基本原则却是一致的。美国有家知名的汽车修理公司有句应对投诉的名言：“先修理人，再修理车”，其意就是首先要弄清和应对客户的不满，想法平息客户的抱怨，最后才是帮客户解决车的问题。网上应对投诉也是这样，弄清原因，及时答复，耐心引导，合理解答，快速处理是化解投诉的五个步骤。由于网络时代的快递广泛传播特性，对于确因企业或产品问题引起的投诉，解决方法一定是“快”字当头，否则在久拖不决情况下，客户可能利用网络传播手段向企业施压，给企业造成形象伤害，甚至造成公关危机。
六、回访的细节
每次网络直销行为的完成，只是客服人员服务的开始，开发一个新客户的成本通常是维系一个老客户成本的七倍，所以抓住老客户非常关键。企业是不是有客户的回访机制？多长时间回访？如何回访？是否有成熟规范的回访话术，是回访是否巩固老客户，继而达成二次消费的关键因素。
一般说来，网购的客户在购买产品的第一周应主动去电话、Email或电子杂志解释产品的使用方法，一个使用周期（产品因属性不同而时间不同）后，客服人员都须给客户进行第二次回访，及时帮客户解决在使用过程中的问题，或提示客户继续购买或消费服务。而所有回访的细节均要记入到客户的档案中，作为客户维护开发的参考。企业还要专人对回访数据进行分析整理，从而及时调整优化产品的销售策略。
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