星巴克、eBay、和红牛提神饮料等公司，都摒除传统的广告手法，却创造出数十亿美元的总市值。这些成就绝非偶然，他们证明了，「无形的营销策略」才是21世纪建立企业和品牌的明智选择。
原作者Alex Wipperfurth专注于营销策划，其方案曾获得Napster、Pabst Blue Ribbon和芭比等知名企业采用，擅长为产品制造话题，培养爱用顾客群。他认为建立品牌的关键在于，让市场绑架你的品牌。市场参与度愈高愈好，即使会让你的品牌走向偏离预期，你也必须放手一试。例如上述这些知名品牌已经创造出一种幻觉，让人以为品牌的成功全凭侥幸，是使用者促成的，而不是公司刻意完成的；这代表使用者觉得是他们掌控了品牌。把传统营销当成困扰，但对于替自己喜爱的品牌塑造未来的价值，却有很好的回应，这便是无形营销的精髓。
无形的营销绝非完全不需要营销，这其实是最复杂、也是社会大众最感陌生的一种营销手法。这种营销方式并不适合每家公司。你必须愿意放手让市场主导，必须具有足够的信心，才能摒除控制欲望、顺势而为，同时接受品牌发展阶段中某种程度的不确定。
无形营销的1O大基本原则
（1） 放手——把品牌视为市场所有，而不是个人私产
（2） 共创——让消费者加入、塑造品牌意义
（3） 舍弃——让顾客决定什么是「又酷又好的产品」
（4） 促进——创造品牌和顾客之间的持续对话
（5） 耐心——先进行「播种计划」，再耐心等候收成
（6） 弹性——敞开心胸，随时欢迎其他更好的创意
（7） 松绑——让绑架按照顾客自己的步调来进行，不是按照你的
（8） 克制——放下技术本位，创造美好的品牌体验
（9） 尊重——与消费者共同找出下一个大热门商品
（10） 绑架——建立顾客真正的忠诚，支持者自然会站出来
◎原则1：放手
让你的品牌成为市场导向，而不是营销导向。如果你能把你的品牌视为是市场所有，不是你个人的私产，你才有可能成功。
最好的品牌，自然会在市场中找到定位。品牌的成长与发展是因为回应使用者的需求，而不是由营销公司事先规划好的。愿意放手让使用者社群随意将品牌对他们的意义加进品牌的价值，让品牌自然发展。很多受欢迎的「杀手级应用」就是用这种方式在市场崛起的。
本世纪初在美国出现的Napster便是一个好例子。创办人在大一时就写了一套能帮他在互联网上搜寻音乐的软件，以自己的绰号Napster为名。接着他用电子邮件把软件寄给几个朋友，并要求他们不要再转寄给别人，然后就让市场自然发展；他并没有花钱找品牌顾问或广告商来替他经营品牌，也没有介入Napster的发展，而是放手让使用者社群自行加入价值。结果一年半之内，Napster就累积了8000万名使用者，全部的营销费用不过20万美元。
为什么在短短两年之内，Napster就从一家新创公司变成一个全球大众品牌？原因如下：
Napster提供使用者一块空白的画布，让人可以随意尽情挥洒。
Napster有一个与金钱无关的诱因：使用者觉得，把自己的音乐库提供给大家免费下载，不收取费用或任何这类的回报，是一种助人的行为。
Napster让人觉得自己被需要：愈多人使用Napster，这项软件的功能就变得愈好。
Napster创造了社群的归属感：音乐对许多人而言，是很个人和情绪性的东西。使用者同时认为，他们是在帮忙把音乐从唱片产业的魔掌中解放出来，一个非常崇高的目标。
Napster具有完善的管理一一因为不是以营利为主要目的，公司并不会试图影响Napster发展的方向。
成功让市场绑架品牌的例子，当然不只Napster一个。这些品牌成功的关键，都在于愿意让市场主导品牌的价值。
◎原则2：共创
邀集各种团体成员，针对品牌的意识型态、运用方式和特质提供意见。如果能够广泛采纳各方意见，你最后得到的结果，必然不会是一个利基型产品，而是多数人都会接受的产品。
伟大的品牌会散发真实的感觉，不像是出自营销部门之手。好品牌会让人感觉真实，但在实务上要做到这一点，唯一的方法是让消费者主动参与为品牌塑造意义。
以美国众多小成本电影为例，有时一部电影的制作成本只有区区几十万美元，最后却有千万甚至上亿美元的票房收入。没有大牌演员、没有令人惊异的画面，也没有发行商。虽然电影普普通通，发行方法却极不寻常。他们通常采取了以下的手法：
发行之前的两年时间，电影制作人透过媒体制造了一个新的神秘传说，例如某个恐怖片说有3名学生在拍摄女巫纪录片时在森林失踪了。为此还特地推出网站，讨论这个神秘事件，并放映看来是学生失踪前所拍摄的影片。
让神秘事件在一小撮人之间延烧一一包括网络迷、恐怖故事迷和电影迷，都对这个传说大感兴趣。网站大受欢迎之后，相关讨论开始蔓延到有线电视、广播、周刊，最后到了无线电视台和各大报纸。
不同于典型好莱坞式大肆张传的发行方式，电影先在大学或社区校园放映，让学生或一般民众先睹为快，而不让影评人先看。
电影引发的兴趣日益高升，终于引起大家的注意，让一家发行商买下该片的发行权，并在少数几家戏院放映，维持「独家的感觉」以及保持神秘。
这项手法的成功，主要是建立在最死忠影迷的实际参与，他们主动合力创造了某个电影的品牌精神、面貌和感觉，制造各种话题，最后把它从外围市场推向了主流市场。这些影迷得到的唯一报酬是，他们觉得自己享有某种信息的特权，能比一般大众早一步得到相关信息。这种特权让他们觉得自己是这部片子的一份子，不只是一般的消费者。
另一家与顾客共创品牌价值而大获成功的公司，是提神饮料厂商「红牛」。该公司采取整体的上市策略，是依赖在早期市场撒下种子(例如美国的流行酒吧和出租车司机，以及英国的卡车司机)，然后让这群人将饮料推荐给同侪。红牛公司倾全力把自己融入顾客的生活，结果这群消费者愿意付高价一一比可口可乐贵八倍左右的价格，购买一罐营养学家仍在争论对人体不知是好是坏的饮料。红牛最后的成功，有一大部分是因为顾客参与品牌的塑造。
◎原则3：舍弃
别再透过「焦点团体」企图搞清楚什么产品设计才是好、什么不好。把那些宣称能追逐主流意见的人都解雇，雇用顾客来取代这些人，并且真正重视他们的需求。
精心安排的品牌绑架计划永远要善用真诚、有内涵的文化机会，而不是肤浅的表象。换句话说，真正又酷又炫的品牌之所以成功，绝不是因为做了些表面功夫，而是这些品牌满足了某种需求。营销人员的工作便是找出这样的机会。
好品牌的重要特质如下：
不完美：这类品牌不是百分百政治正确，反而有各式各样的怪癖和特性。人们喜欢这些特征，因为这些特征让品牌看起来更真实、更容易认同。
有愿景：这类品牌挑战社会的准则，促使人们用不同的角度看事情。
自我判断：这类品牌试图做出能感动自己的事，不会不择手段只为了赚钱，并且绝对不会出卖自己。
不须证明自己存在的价值：因此会挺身捍卫自己的信念，反而不会改变自己以迎合大众市场。这类品牌随时在创造自己认同的经验。
满足文化需求：这类品牌的作为符合社会的需求，即使这些需求通常是看不到的。
值得注意的是，对一个品牌来说，又酷又好不见得就等于大卖。就定义而言，酷品牌吸引到的只是少数消费族群，不是大众市场。什么是酷、什么不酷，大家的看法会经常改变，所以这个月的大热门可能很快就过了时。大多数的人无法用言语明确说出酷有哪些要素，因此酷或不酷完全取决于个人主观判断。到头来，「酷」是无法衡量或量化的。每个品牌都会有一些主观的证据显示大家认为这个品牌酷，但这方面的进展是难以具体衡量的。
这些竞赛规则也经常改变。有些营销人员会寻求不同团体帮忙，这些团体理应能够说出什么是酷、什么不是酷，但结果往往流于肤浅、表面。说到好或酷这个问题，没有简单的答案或技巧可以应用。
精心安排的品牌绑架计划永远要善用真诚、有内涵的文化机会，而不是肤浅的表象。换句话说，真正又酷又炫的品牌之所以成功，绝不是因为做了些表面功夫，而是这些品牌满足了某种需求。营销人员的工作便是找出这样的机会。
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