从危机中看品牌的力量

张中伟 原创 | 2010-02-09 17:51 | 收藏 | 投票

两天前去西单大悦城吃麻辣香锅,一如既往地要了雪碧。我不怕什么雪碧汞中毒,尽管第一起雪碧汞中毒事件就发生在麻辣香锅的邻居豆捞坊那地方。

我不得不感慨于可口可乐品牌的力量。我信任可口可乐,我不怕雪碧汞中毒,我觉得中毒事件只是一个阴谋或者是一次疏忽。可口可乐这一百年老店,一直以做可乐为主,为什么经久不衰,为什么无人可敌?关键的一点就是她的品牌,品牌已经成为可口可乐不可撼动的核心竞争力了。娃哈哈也做出中国人自己的可乐了,可喝着就是感觉不一样的味儿。每当自己想喝可乐的时候一定会在百事和可口里面挑一个,而绝不是非常可乐。不是我不爱国,我就感觉非常可乐的味道没有可口、百事带劲。没错,这就是一种感觉。虽然可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料至今还不得人知,但科学家们已经通过科学的实验证明了相比之下百事可乐才具有人们更喜欢的味道,科学表明可口可乐并不具有世界上最受欢迎的可乐味道。但可口可乐这个名字以及名字背后所代表的独特感觉和情愫已经通过她的品牌、广告和公关深深植入人们的脑中,人们俨然已经形成了条件反射。

即便是可口可乐质量真的出现了问题,我仍然不会丧失对其的信任。这就像你非常信任一个人,但他终有一天不小心犯了错。你会想,人无完人嘛,知错就改还是好同志,然后继续非常信任他。可口可乐不是没出现过问题,1999614,比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后,出现头疼、恶心等食物中毒症状,这些学生当即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品。比利时政府同日宣布,全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时,法国北部有80多人也因喝可口可乐出现中度中毒,法国卫生和商业部门于15日做出决定,从全国市场撤出500万瓶装和听装的可口可乐饮料,并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟疫,人们避之不及,据估计,在半个月的时间里,可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔街股市上,可口可乐的股票价格下跌了6%。面对突如其来的打击,可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可乐饮料撤下,并当众予以销毁。中毒事件5天之后,可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯·艾华士赶赴比利时,622,比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广告。道格拉斯·艾华士在信中写道:对于所有的比利时人,我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作,以重新赢得你们的信任。624,在法国北部城市举行的记者招待会上,道格拉斯·艾华士当众畅饮可口可乐,这张照片被登在世界许多媒体上。道格拉斯·艾华士的一系列举动对挽回可口可乐在欧洲的形象起了巨大作用,比利时于623宣布,取消对可口可乐的销售禁令,人们对可口可乐的信心重新恢复。

人们信任可口可乐,可口可乐的健康形象已经深深扎根于人们的心中,再加上通常情况下人们对痛苦的记忆维持不了多长时间,只要可口可乐做出正确的姿态,那么可口可乐很快就会重新回到人们的购物车中。

同样的道理,最近丰田出来个“刹车门”。事件发生后,丰田迅速召回所有问题车辆,总裁向全世界人民鞠躬道歉,原本人们对丰田的信任感和好感就比较强烈,再加上丰田做出了正确的姿态,所以此门很快就被摆平。

与此相比,蒙牛就没那么走运了。三聚氰胺事件后,牛根生虽然很快公布了声明,向受害者、民众、奶农、员工、股东道歉,并无条件赔偿受害者的一切损失,下架一切不合格乳品,其处理速度之快姿态之高效果之好堪称中国危机管理最佳实践的典范,但老牛的品牌还没达到深入人心的地步,很多消费者仍然表达了对其的不信任。蒙牛也还真是自己不争气,过了很短的时间就出现了OMP危机,这下子做再高的姿态也没用了。不得民心,何得天下?蒙牛至此彻底失去了不少消费者。

一个企业在世,起起落落在所难免,该来的危机困难都躲不过去,企业除了具备应对危机战胜困难的技巧之外,更重要的是好好修炼安身立命之本——品牌。围绕品牌建设品牌巩固品牌,这样企业才能走得更长久走得更顺畅。

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