图穷匕见：对网络红人凤姐的另一种猜想
——兼谈网络营销的“借力打力”
胡化立
今日网上看到《网络红人凤姐整形后再征婚》一文：“因开出极为苛刻的征婚条件而被评为‘2010年网络第一雷人’的‘凤姐’，昨日现身广东武警医院美容中心，自称经过‘整容’后自己更有自信，将把原来‘非北大清华不嫁’的征婚标准再推上一个台阶，这次凤姐看上了欧美海归！”我不由一惊，“凤姐”事件“亮底牌”了？——“凤姐”事件的真正“推手”莫非就是这家美容医院？
中国武术太极拳中有一奇招，叫“借力打力”，我们的企业家在如今网络传播的语境中，善借力借势者，将能快速利用网络传播以小搏大，占尽先机。
那么，哪些可供“借力打力”之一“借”？
借政策。政府的政策趋向往往是媒体关注的热点，在这些热点政策背景下加推一点企业的新产品、新项目、新举措的消息，往往成为官方媒体“优先”转载发布的经济新闻，而这些即是企业树立正面品牌形象的大好机会。如企业应对国家就业、环保、房价等新政的因应之举等，就是企业从政策面“借力”不错的切入点。像比亚迪汽车新能源车一度占据不少报章及网媒的重要位置，相信比亚迪绝不是“偶得”
借名人。明星名人永远是媒体的“宠儿”，“公众人物”永远会有被“消费”的风险。企业有幸“傍”一把名人，“参与”其衣食住行，“植入”点商家信息，网媒推波助澜能让信息发生“质变”，这种借力例子太多，尤其在娱乐界，几乎起到了普及全民“炒作”知识的地步，以至让不少网民有恶俗的观感。当然，也有非常成功的案例，如《成都农家乐拟请张艺谋出任“川菜大使”拍广告》的新闻，巧就在巧在“拟”字上了，借力还借得“有利”“有礼”“有节”。
借热点。奥会会、世博会、神七神八火箭升空等重大事件无不蕴藏了巨大的商机，而企业在利用热点选择网媒传播时，网络成本的低廉性、全民的参与性、即时的互动性等都是传统媒体所不能及。可口可乐公司利用腾讯QQ在2008北京奥运开幕前做的QQ在线虚拟火炬传递活动，竟然创造了参与者高达6200万人的世界纪录，可口可乐无疑是最大赢家。
借力还要讲求“快”和“巧”。“快”指的是企业的快速反应能力，往往是决策机制快的企业拔得头筹，借助网络传播的事件营销讲求的就是“快”，第一个亮相者的商业价值远胜第二，这也是注意力经济的一个规律；而“巧”指的是拿捏目标受众心态，把握传播技巧及细节，否则可能过犹不及，甚至走向负面。
“借力打力”更不能违背道德底线，违背法律法规。韩寒推新作之际舌战余秋雨等尚不能定性为“道德”问题，但像宋祖德为博注意力，竟不惜借谢晋的去世而炮制“死因真相”事件，如今面临法院判罚和网民的口诛笔伐，即是对“乱借力”者的一个警讯。（作者/胡化立）
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