转内销:品牌建设四步动作框架(二)

张诗信 原创 | 2010-04-15 06:56 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:
在上一篇文章中,我谈了“品牌建设四步动作框架”的第一步“动作”的要领。现在,我们来讨论这个框架的第二步骤的“动作”要领。
动作之二:呈现价值
在完成了“品牌建设四步动作框架”第一步骤的“动作”的同时或之后,就应该进行第二步骤的“动作”——呈现(品牌)价值。呈现品牌价值是这一步骤的“动作”最终要达到的目的。但只有善于挖掘品牌价值,才可能呈现品牌价值,而要挖掘品牌价值,又需要了解目标用户的心理才可能有效。因此,这一步骤的“动作”依次有三个要领:
◎了解用户心理
◎挖掘品牌价值
◎呈现品牌价值
为方便表述和理解,首先来看一个例子:
山东龙大食品集团公司是著名的国家级农业产业化龙头企业,该公司自1984年起开始向日本出口加工食品。由于日本是对食品质量要求最为严苛的国家,若干年与日本客户一路合作下来,龙大集团练就了一身生产加工高标准食品的能力。1999年,龙大集团出于战略安全的考虑,决定成立肉食品公司专门开拓国内肉食品市场,其投放国内市场的主要是以猪肉为原料的真空包装类熟肉制品和散装熟肉制品,这些熟肉制品主要通过超市和品牌专卖店进行销售。我曾于2004-2005年期间两次为该公司提供营销渠道整合和中秋节肉食礼盒上市策划服务。用“品牌建设四步动作框架”来观察龙大肉食品公司内销品牌建设,我注意到该公司在第一步骤的“动作”——定义基础——方面是比较清晰的:1)以山东省内大中型城市里的高收入家庭为标心目标人群;2)使用的是在山东省妇孺皆知的“龙大”商标,3)确定以高品质(强调性能)作为核心价值进行诉求。
现在,我们来看看龙大肉食公司是如何依次来:(1)了解用户心理,(2)挖掘品牌价值和(3)呈现品牌价值的。
(一)针对用户心理
正如我刚刚指出的那样:“品牌建设四步动作框架”的第二步骤的“动作”最终要达到目的是呈现品牌价值,但只有善于挖掘品牌价值,才可能有效地呈现品牌价值,而要挖掘品牌价值,又需要针对目标用户的心理进行才可能有效。所以,了解特定目标用户的心理是最终恰到好处地呈现品牌价值的第一要领。
不同版本的消费者心理学著作对消费者的心理有不同的归纳和论述。我本人认为,消费者的心理主要有以下四种:
◆求实心理:追求实用、安全、来源可靠、使用方便……
◆从众心理:看见他人购买或受他人影响,自己也会尝试购买……
◆攀比心理:炫耀自己的智慧或财富、证明自己的能力、显示自己的身份……
◆求廉心理:希望付出低廉的成本而得到中意商品……
龙大肉食品公司将山东省内大中型城市里的高收入家庭作为目标消费人群,那么这部分人群在购买熟肉制品时会是什么心理呢?该公司的市场部(本人在为其提供营销咨询服务期间为其建立的)人员在进行市场调研后得出的结论为:其核心目标消费者之所以要购买龙大肉食品,主要是受上述“求实心理”驱使。
有了这一结论,那么随后进行品牌价值挖掘就有了方向了。
(二)挖掘品牌价值
龙大肉食品公司市场部门在对其所针对的核心目标消费者的心理做出判断后,便开始寻找能够满足其核心目标消费者“求实心理”的题材。最终他们发现了本公司的四大可以用于满足特定消费者心理的价值点:
一是,该公司是国家农业部授予的“农业产业化龙头企业”,这一点对城里人有一定的说服力——“农业产业化龙头企业”意味着是与农业相关的大企业。在一般城市居民的心里,猪肉当然是农村产的好,而农业大企业生产的肉食应该更让人放心。
二是,该公司是中国最大的肉食品出口企业,而且主要是向标准严苛的日本市场出口。至少在当时,在国内消费者的脑子里,用于出口的产品品质往往优于国内市场销售的产品。最大的肉食品出口企业,意味着其产品品质获得了国外(发达国家)市场的认可,而且主要出口地是对食品要求标准极为严格的日本。
三是,该公司的董事长宫学斌是赫赫有名的民营企业家。在山东,只要对产经时事有一点关心的人,一定知道宫学斌和他的龙大食品集团。宫学斌还多次被选举为市、省和全国人大代表。而且国家有关部委领导,省市有关党政领导经常到龙大集团视察。这一点也可向消费证明龙大肉食品值得信赖。
四是,龙大熟肉制品本身口感好,喜欢吃肉的人吃过都会喜爱。
找到了以上四大价值点之后,便是如何呈现其品牌价值了。
当然,上述龙大肉食品公司仅仅采取的是一种品牌价值的挖掘方法,我称这种挖掘品牌价值的方法为“实挖”,即所挖掘的素材都真实地存在于企业之中。这种“实挖”并不需要有高超的技巧,只要善于归纳即可。其实,挖掘品牌价值还有其他多种方式。以下仅举三种:
“巧挖”:就是用取巧的方式来挖掘品牌价值。乐百氏当年说它的纯净水“经过27层净化”就是采取典型的“巧挖”手法。其实,纯净水的生产过程大同小异,乐百氏却把它复杂化甚至于神秘化为一种别的产品没有的鲜明卖点。这就是取巧,而取巧是需要有独到智慧的。现实中有大量品牌的卖点都是采取这种取巧的方式挖掘出来的,比如一些食品品牌宣称它的食品原料是如何精选出来的,一些化妆品品牌宣称它的化妆品的微晶体如何具有祛除皮肤的角质,一些功能饮料品牌宣称它的饮料中的营养成分是如何通过血液系统快速运送至人体需要的部位,等等。
“虚挖”:就是用类似虚假但又不完全是虚假的方式来挖掘品牌价值。比如,有的培训公司在香港或美国注册一个“纸上协会”或“纸上学院”就宣称自己具有“外知”背景。我将这种通过制造“外知”背景的方式来凸显其服务产品的价值的做法叫做“虚挖”。浙江有一家绗缝业的外贸企业在面向国内市场销售家纺产品时,特地在巴黎和香港注册了公司,继而以此宣称它的产品的创意设计来自分别东西方时尚之都的巴黎和香港,这也是一种“虚挖”。
“善挖”:就是自己的公司没有品牌价值素材,而把来自区域的东西巧妙变成自己的品牌价值予以宣传。比如,伊利、蒙牛把它的牛奶制品与内蒙古大草原挂起钩来进行宣传;又比如,养生堂将农夫山泉与千岛湖挂起钩来进行宣传;还比如,深圳的某农产品加工企业把自己收购加工的袋装黑木耳与大兴安岭挂起钩来进行宣传。这种“善挖”的方式看起来并不复杂,但实际上要用好它也需要有高超的技巧。农夫山泉多少年来之所以一直畅销不衰,不仅仅是养生堂把它与著名的千岛湖挂起了钩,最重要的是它描述了千岛湖水下70米深处的水是如何如何好的不得了。
(三)呈现品牌价值
在了解了目标消费者心理并针对目标消费者心理挖掘了品牌的价值以后,就应该着手呈现品牌价值了。
品牌价值呈现的方式是多种多样的:电视广告、报纸广告、路牌广告、新闻和软新闻、宣传单、海报、终端展示牌、产品包装物等等。无论采取哪一种形式,要向目标消费者传达的品牌商品的价值才是最为关键的。
我过去工作过的格力电器的核心广告语是“好空调,格力造”,围绕这个广告语,格力电器在过去的十几年中,广告宣传方式千变万化,但中心意思始终如一:所有的广告都在极力向消费者传达“格力空调的品质是最棒的”这样一个意思。
但是,并不是挖掘出来的所有可以运用的价值点在品牌价值呈现时都一定要用上。上述龙大肉食公司虽然挖掘出了针对目标消费者“求实心理”的四大价值点,但出于多种考虑,在品牌传播过程中,它主要使用的两种素材:1)在所有宣传上尽可能地体现龙大是一个农业产业化龙头企业;2)在品牌推广过程中,让人们先品尝而后决定购买,因为它对它产品口味和质量有充分的自信。
最后,我要特别提请谋求“转内销”的企业注意两点:首先,无论你将采取哪种形式宣传你的产品价值,一定要做到文案先行,即先有文案,而后再选择适当的方式表现文案所要传达的核心内容。有的企业由于不熟悉此点,往往先让设计人员出创意,而后再为创意配文字。这样做的风险是,创意很可能偏离企业要传达的价值信息。尤其值得注意的是,在你找广告公司帮助呈现品牌价值时,无论是设计一本画册或一张宣传海报,还是设计一个产品包装或创意一支电视广告,如果你找的这家广告公司不是先出文案,而后出创意,而是一让阵就给你大谈创意以讨你欢心,这家广告公司一定很“水”。真正专业的广告公司一定会先做策划和文案,策划和文案被审议通过后,再进入创意流程。
另一点,还记得“品牌建设四步动作框架”第一步骤的“动作”的第三个要领吗——定义核心价值。我在本章的前面部分论及这一要领时,提出了三种选择:强调概念、强调性能和强调实惠。现在我要说的是,由于在上一“动作”阶段,你已经“圈定”了核心价值的范围,那么在本阶段呈现品牌价值时,一定要注意不能偏离已经确定的范围,否则你的品牌价值呈现就可能出现混乱局面。

 

个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
每日关注 更多
赞助商广告