转内销:品牌建设四步动作框架(四)

张诗信 原创 | 2010-04-19 07:13 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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这是本系列文章的最后一篇。在这篇文章中,我们来讨论“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”要领。
动作四:发力终端
“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”同样包括三个要领:
◎善用促销
◎巧妙定价
◎以人证物
我在《第四次营销浪潮》一书中对企业营销渠道重心的衍变做出过如下概括:
20世纪80年代,中国企业营销的渠道重心在批发环节。消费品领域的大多数生产商的产品是通过国营批发公司和新兴的专业批发市场对外批发销售的。在这种模式下,企业的产品最终流通到什么区域,以什么价格卖给了什么人,用户使用产品后有什么反应,企业基本上不知道,也无需知道。
20世纪90年代,中国企业营销的渠道重心发生了变化。“这一时期,大多数消费品生产商做渠道的思路和方式呈现出如下四大主要特点:一是重视划区域的市场经营与管理,即将不同的经销商严格限定在一定的地理市场或区隔市场范围内,不允许跨区域销售(窜货和乱价);二是既管理区域一级经销商,也管理区域二、三级经销商,通常是派出销售代表进驻当地市场,协助一级商开发和管理二、三级商;三是有比较严格的销售量、铺货率、市场占有率、回款时间和经销行为(如一部分家电企业不允许它们的一级经销商代理销售竞争品牌的产品)等要求;四是特别注重销售政策的设计和执行,因为销售政策决定了经销商的积极性、忠诚度和销售业绩。”
21世纪以来,中国企业营销渠道的重心进一步发生了变化:企业纷纷将销售渠道的重心由区域分销渠道转移到了零售终端。企业的普通行为特征是,重视与已经崛起的连锁零售商发展良好的关系,重视终端铺货率,重视对终端零售货架的争夺,重视终端货品陈列管理,重视终端促销,等等。
上述中国企业营销渠道重心的变化既与竞争有关,也与商业环境变化有关,还与企业做营销的思想进步有关。历史只会前进不会倒退。今天的消费品领域的外贸企业谋求做内销,面临的基本商业环境是,行业中的主力企业均在终端拚搏,这就注定了它们要想在国内市场有大的作为,也必须重视在销售终端进行“搏杀”。因此之故,我将“品牌建设四步动作框架”的最后一个步骤的“动作”叫做“发力终端”。下面逐一介绍这一“动作”的三大要领。
(一)善于促销
20世纪90年代,在中国市场可谓“广告一响,黄金万两”——企业有钱没钱,只要敢于投放广告,一般都会获得成功。90年代消费品领域的大多数成功的企业差不多都是靠广告“轰炸”出来的。
进入新世纪以来,利用大众媒体做广告虽然依然是许多企业的重要营销方式之一,但众所周知,大众广告的作用一直在不断降低。新世纪以来,在消费品领域获得成功的企业,不管它们是不是重视大众广告宣传,也不管它们做了多少大众广告,它们成功背后的一个共同原因就是十分重视在销售终端做促销。在过去的十年中,你几乎找不到哪一家著名的消费品是不重终端促销的。就连以前一向“高质高价”、“据守高端”的跨国品牌,如宝洁、飞利普、松下、三星等也放下了身段在终端做促销。甚至于就连几乎没有竞争对手的箭牌也十分重视终端的生动化、“收银口营销”,乃至推出了花样不断翻新的“特价品”、“实惠装”。实事上,许许多多中小品牌,正是靠着坚持在销售终端做促销而脱颖而出和大获成功的,如立白、雕牌、舒蕾、湾仔码头等等。可以这么说,无论是快速消费品,还是耐用消费,无论高价值品牌商品,还是低价值品牌商品,无一例地都在重视终端促销。
外贸企业做内销也应重视终端促销。许多企业仅仅把终端促销作为一种销售手段来看待。实际上,终端促销也是新的历史条件下品牌建设的重要发力点。在企业没有足够的广告经费的情况下,利用终端门头广告、店内外的广告牌、招贴画、陈列架、POP等廉价广告宣传形式,以及特价促销、有奖销售、堆头销售、买一赠一(多)等终端促销手段,均能起到不错的品牌推广效果。还要特别提示的是,对于利用超市渠道销售品牌产品的企业来说,选择在超市的宣传单上做特价促销广告,其效果也十分好,而且相对来说花钱并不多。
(二)巧妙定价
定价的学问很大:善于运用价格策略的企业不仅可以提升销售业绩,而且有利于品牌形象建设;不善于运用价格策略的企业,就会陷入首尾不相顾的境地——采取高定价策略,虽然对品牌形象有所贡献,但却不利于产品放量销售;采取低定价策略,虽然可能导致放量销售,但却可能损害品牌形象。
如何定价是许多外贸“转内销”企业在起步阶段普遍面临的一大问题。外贸企业在大多习惯于采取“成本加成”的简单/原始定价方法,即在生产成本的基上加一定比例的利润就是销售价格,对于它们来说,低于成本价销售是一件不可思议的事情。但是,做内销有时候却要求企业低于成本价销售。
目前通行的而且是有效的定价方式是:给部分产品高定位,给部分产品中定价,给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果:高定价产品可以支撑品牌形象,中定价产品可以保证销售量及利润率,低定价产品可以打击竞争品牌。外贸“转内销”企业应当切记:当人们不能借助经验来识别一种商品时,人们会根据产地或品牌记忆来选择商品;当人们不能借助经验来识别一种商品时,也不能根据产地或品牌记忆来识别一种商品时,人们会依据价格来选择商品——通常,高价意味着高质。所以,对品质不易识别的商品采取低价放量时,应采取组合价格策略——对低价品标以“特价”或“促销价”。
国内消费品领域的许多民营企业在新世纪以来之所以没有像早期人们预测的那样被跨国品牌全线打垮,重要的原因之一,就是它们企业已经学会了如何在零售终端针对消费者的心理,并参照跨国品牌同类商品的定价采取组合定价策略。
(三)以人证物
这里所谓的“以人证物”,是指企业应当高度重视对终端销售人员的选拔、培训和管理。他们的亲和力、专业度和服务精神是企业品牌价值的重要组成部分。高价值的品牌要有与之相匹配的人员来销售才能体现其高价值。
2010年1月2-4日,我和浙江卡贝隆椅业有限公司(我的咨询客户)的3名营销人在上海做市调。4日临近中午时分,我们准备走进开设在吉盛伟邦家具卖场外的某办公家具品牌专卖,因为此前听说该专卖店里有我的客户在上海的某一经销商寄售的办公椅。我们在去该品牌专卖店访问之前是这样想的:既然它是客户的经销商的客户,应该是十分友好的,应该可以向我们提供一些有价值的信息。我们一走进该专卖店,就向站在该专卖店前台附近的女店员介绍了我们是谁以及我们的来意。万万没想到那位女店员始终是一副冰冷的面孔,听完了我们的介绍,她只是用鼻子发出两声“嗯嗯”就不再理睬我们了。见状,随行的营销人员便开始在店内寻找他们公司生产的办公椅。而我因为碰了个无趣,便准备退出该专卖店。正在这时,有一位男顾客和一位女顾客走进了专卖店。那女店员只是拿狐疑的眼光看着两位顾客,并无上前迎接的举动,就连迎接的笑容也无一丝一毫。只见两位顾客走到那店员跟前问:“小姐,有沙发坐垫卖吗?”女店员冷冷地答道:“没有”。男顾客又笑问:“请问,这栋楼哪里有卖的?”女店员又冷冷地回答:“不知道。”大概女顾客感到了无趣便拉了一下男顾客的衣袖示意男顾客“赶紧走”。男顾客正要随女顾客出门,他发现商店进门右侧摆放着一组设计档次较高的板式办公屏风,便好奇地走过去摸了摸、看了看。大约30秒钟,男顾客朝一直站在原地未动的女店员问:“怎么买?”。女店员可能不知道对方问题是的什么问题,便用冷冷的带有埋怨的口吻回问:“你问什么吗?”。那男顾客见状便扭头快步走出了店门。出了门,只见那两位顾客不约而同地侧过头来狠狠地瞪了那女店员一眼,并且嘴里还在嘟哝着什么。我知道,他们肯定是在谩骂这个专卖店的老板真是瞎了眼,怎么会聘用这样的销售人员呢!
我想用这个反面的例子来告诫谋求“转内销”的外贸企业:在内销品牌建设过程中,你的终端销售人员既可能为你的品牌加分,也可能为你的品牌减分;要想你的终端销售人员为你的品牌加分而不是减分,你需要十分重视对终端销售人员的招聘选拔、教育培训和科学管理。

 

个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
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