酱香白酒如何亮剑呈锋?

许广崇 原创 | 2010-04-19 10:05 | 收藏 | 投票
关键字:酱香白酒 亮剑呈锋 

酱香白酒如何亮剑呈锋?

——《糖烟酒周刊》杂志专访资深品牌营销专家许广崇

作者:许广崇香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO)-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

 

访谈媒体>>>>>>

《糖烟酒周刊》杂志社

访谈主持>>>>>>

赵传平,《糖烟酒周刊》杂志社营销版责任编辑

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇,署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家,品牌中国年度100位优秀品牌专家,第三届中国管理大奖价值中国网杰出管理专家,品牌中国年度人物及系列活动评委,北京大学总裁班客座教授,广西大学客座教授,清华大学继续教育学院特邀讲师,北京大学继续教育学院特邀讲师,华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师,中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师,中国广告协会网专栏专家时代光华管理学院高级讲师,香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO,香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

采访背景>>>>>>

近年来,随着对白酒酱香研究的深入,酱香型白酒是真正意义上传统的、绿色的健康酒种越来越受到消费者的推崇。而且随着白酒市场产品多元化的发展和消费者的多样化选择,酱香型白酒越来越受到市场的认可。

同时,随着茅台和郎酒等酱香型白酒大腕们在市场上的风生水起,五粮液永福酱酒的隆重推出,水立方、名将、习酒、武陵等一批酱酒的大力跟进,我们甚至可以预测酱香白酒已经到了一个迅速崛起的拐点时期,白酒市场将会迎来真正意义上的酱香时代。

不过,酱香型白酒要想快速发展并壮大,还需要做出一系列营销模式的调整,以及品牌上的塑造和规划。因为从以往部分酱香型白酒的推广来看,大多营销手段单一,缺少品牌长远规划,特别是酱香型的黔酒小企业都是做短期销售量,跟风或抄袭就成为他们短平快的主要手段之一。所以,这就需要在销售和经营模式上,酱香型白酒还要不断调整营销策略,并且完善和提高品牌的核心价值,提升品牌竞争力。

作为业内专业人士和特邀嘉宾,希望您能给予观点上的支持和指导。您对酱香型白酒市场怎么看,您觉得白酒会迎来酱香时代吗?而酱香型白酒在市场开发推进时应该注意什么问题,在营销策略方面采取什么样的销售模式,白酒的营销策略在酱香时代应该如何规划和调整呢?

  者:您对酱香型白酒市场怎么看,您觉得白酒会迎来酱香时代吗?

许广崇:酱香型酒也叫“茅香型”酒。这个香型的主要代表是贵州茅台酒和四川郎酒。这类香型的白酒香气香而不艳,低而不淡,醇香幽雅,不浓不猛,回味悠长,倒入杯中过夜香气久留不散,且空杯比实杯还香,令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气,酱香型酒香气的组成成分极为复杂,至今未有定论,但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。

其实,作为酱香型酒主要代表的国酒之称的贵州茅台酒,已经是时代的象征和符号,也驰骋几个世纪的市场,不管在国内还是国外,都是声誉高涨,风采依然。所以,如果说白酒酱香时代什么时候迎来的话,其实,从贵州茅台酒蜚声海内外之际,已经自然形成而并非现在。

那么,随着茅台和郎酒等酱香型白酒大腕们在市场上的风生水起,五粮液永福酱酒的隆重推出,水立方、名将、习酒、武陵等一批酱酒的大力跟进,我们甚至可以预测酱香白酒已经到了一个迅速崛起的拐点时期,白酒市场所谓迎来真正意义上的酱香时代只能说是行业对酱香型白酒越来越认可的结果,也应该算对酱香时代的延伸与纵深演绎,各方征战疆场。

  者:酱香型白酒在市场开发推进时应该注意什么问题

许广崇:其实,市场开发就是产品的营销推进。在这里,我们可以从营销层面去思考。那么,作为酱香型白酒和其他白酒一样,要面对市场的考验和检阅。在推进过程中,应该注意以下问题:

其一:市场在哪里?

这是一个相对宽泛的问题。包括市场的环境剖析、实际目标消费群体和潜在消费群体、渠道布局、传媒选择等等层面因素,而这些因素正是影响市场推进的关键因素。

不了解市场环境,产品如何推进?不明确把握实际目标消费群体和潜在消费群体,如何推进营销?不对渠道进行充分布局,如何保证产品市场推进的成功?传媒选择其实是产品诉求信息传递的关键!

其二:团队如何建?

营销团队是产品市场推进的关键。要保证产品的市场正常推进,必须由一个合适得力的团队来运营市场推进的相关工作开展。

  者:酱香型白酒在营销策略方面采取什么样的销售模式

许广崇:销售模式本质指的是把商品通过某种方式或手段,送达至消费者,完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。

所谓销售模式,其实是在市场上已经运用成熟的、行之有效的、提炼至一种代表意义的销售框架。这种框架具有完整的体系、可复制、操作性较强。

目前市场上运用较多的销售模式分别是直销、代销、经销、网络销售、目录销售。企业在选择销售模式的时候,切不可拘泥一种或几种模式,更不可以照搬别人的成功经验。一定要学习、消化,然后建立适合自己的销售模式。

那么,关于酱香型白酒在营销策略方面采取什么样的销售模式问题,其实与其他产品没有二异,只是是否与自身产品吻合、合适的问题。

当然,酱香型白酒的市场推进销售模式已经很成熟,比如国酒茅台的销售模式就是一个典范。

  者:白酒的营销策略在酱香时代应该如何规划和调整呢?

许广崇:白酒的营销策略在酱香时规划问题。我们可以从品牌运营层面去思考。关键是我们想打造自身品牌还是只是为了冲击市场或者说只是为了在市场分一杯酒水的问题。

当然,大家想的自然就是让自己品牌驰骋疆场的问题。那么,产品如何驰骋疆场?这就是品牌营销的问题啦。酱香型白酒如何进行品牌营销?特别是在茅台已经独占风头的环境中去争取一杯酒水似乎更加艰难!但是也不是手足无措!我们可以从品牌的差异营销去演绎各自的品牌战略战术。这里有五大谋略,可以为大家提供借鉴!

    其一、瞄准空间,找准定位

    目前,几乎大品牌酒业的基本控制白酒类市场,比如,茅台,五粮液等。低端市场主要是无名小企业。

    中国白酒业,高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌,如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等,高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等,这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度,新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念,很难在挤进这两个市场,寻求一点市场份额。

    面对如此的市场境域,如果照准自我品牌定位,选准中档白酒市场,有着强大市场消费量作为拓展基础,新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大,中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。 

   其二、渠道为王,疏通关节

    白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量,决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

    代理商(经销商)处于生产企业与销售终端之间,是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础,往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设,仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说,通过流通渠道的成功建设和有效维护,可以解决企业发展壮大过程中资源,特别是自身渠道资源不足的现实问题,提高企业现有资源的获利能力,实现企业和代理商(经销商)在市场操作中的风险公担。 

   其三、锁住终端,化散为整

    随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快,消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次,使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型、商务型消费转移,餐饮、休闲场所消费已经成为人们饮食、商务社交的主流消费场所。

    作为饮食辅助消费产品的酒类产品,随着市场的发展,餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品,餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

    就整个餐饮市场而言,由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响,新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作,实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破,所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中,形成市场的竞争焦点。

    同时,随着经济的发展、商务活动的频繁,商务用酒的比例还应该会进一步得到提高,因此未来的中国白酒类市场,谁能把握“商务酒”消费市场,迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性,谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。

   其四、个性促销,推拉互动

    促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小,在消费价值凸现上,单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

    那么,寻求一些适合消费者消费心理的个性化促销,能够贴近消费者的利益心理,在单纯的产品促销实施基础上,将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面,才能真正迎合消费者的消费理念,最终为产品的实现销售和品牌的树立服务,为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。 

   其五、区域品牌,指点江山

    中国地大物博,地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出,每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。

    市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营,借天时、地利、人和之势,符合当地消费者的消费理念,容易被当地消费者接受,能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

    一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主,低端市场为辐射,适当引入高端市场,逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感,容易得到当地的政府的支持。

同时,区域品牌的推广,传播成本相对较低,能够充分利用当地的有效媒体资源和公共关系资源,实现传播效率的最大化。

  者:采访完毕,感谢您接受我们的采访,祝您工作顺利,万事如意!

许广崇:也感谢《糖烟酒周刊》杂志的关注。

 

[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>

许广崇,署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家,品牌中国年度100位优秀品牌专家,第三届中国管理大奖杰出管理专家,品牌中国年度人物及系列活动评委,广西大学客座教授,清华大学继续教育学院特邀讲师,北京大学继续教育学院特邀讲师,华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师,中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师,中国广告协会网专栏专家时代光华管理学院高级讲师,香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO,香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

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个人简介
许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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