野天纯杏仁露品牌突破之道

尹龙华 原创 | 2010-04-24 14:40 | 收藏 | 投票
关键字:策划 战略 品牌 

                                             品牌生产力促进中心  主任

在植物蛋白饮料行业中,以杏仁露最著名,杏仁露中含有丰富的植物蛋白、植物蛋白及其制品内含大量亚油酸和亚麻酸,但胆固醇含量却很少,长期食用,不仅不会造成血管壁上的胆固醇沉积,还有助于溶解已沉积的胆固醇,就此非常适合老年人的日常饮品。由北京医科大学儿童青少年卫生研究所进行的研究发现,常喝杏仁露有降低血脂、胆固醇和甘油三酯指数的作用,能预防心脑血管疾病。在高血压、冠心病这类“富贵病”发病人数激增的今天,这一新发现令很多专家振奋:通过天然食物降低血脂和胆固醇,正是预防此类疾病的科学途径。心脑血管疾病高发的冬季,有老人的家庭更要常备杏仁露。它能让您在享受美味的同时,不知不觉地保护了心脏。

杏仁中主要含有维他命B1、B2、脂肪酸及挥发油等成分。脂肪油可滋润皮肤,挥发油可刺激皮肤血管扩张,改善皮肤的血液循环和营养状态,起到润泽面容、减少面部皱纹形成和延缓皮肤衰老的作用;还可对皮肤局部的神经末梢起麻醉止痒作用,同时常喝杏仁露也不会发胖,杏仁中含有的脂肪并不会增加体重,所以是爱美女士最佳的日常饮品。

目前我国杏仁露行业大约有企业三百余家,承德的“露露”牌杏仁露占据全国杏仁露的90%的市场,成为该品类的实际市场垄断者,其余几百家只能作为区域性品牌,跟随着露露成为杏仁露行业无数个长尾,分享一点杏仁露行业蛋糕的10%。

如何突破一家独大的局面,继而引导消费者面对杏仁露饮料有更多的选择,做大杏仁露饮料行业,成为 野天纯杏仁露等众多小品牌重要课题!

露露杏仁露的成功之道:
  
第一、在品牌命名上,露露这个词非常具备市场基础,露露这个词很好的代表了杏仁露,使露露成为杏仁露的代名词。在传播上也相当简洁,因为露露两个字简单易记老少皆知,使得消费者更加能够深刻的记住。
  
第二、产品特性与消费者需求成功构建

许晴版广告“喝露露真滋润”!杏仁露的美容养颜迎合爱美女士。杏仁露产品的最好感觉是在热的状态,所以露露成功地使用了“冬天喝一杯热露露”的营销策略。通过冷与热的对比,在本来就应该是热的状态下才能显示出的产品优势,被极大的放大了。并且在这一领域,当时是一个空白市场。通过这样精准的营销定位,使得消费者对露露建立了深厚的感情。

第三、由于露露成功的建立起了消费者对于露露产品的深厚情感,特别是在北方市场,在时间结点上又恰逢春节等节庆,所以露露产品带给消费者的惊喜就理所应当的延续成了节日期间的惊喜。所以在民众之间,一箱一箱的露露杏仁露成为他们表达情感的一种需要,也是他们表达心意的礼品。所以,总结的说,是露露原来的高层对于市场的深刻理解成就了今天的露露,是市场的力量成就了今天的露露。

野天纯杏仁露发展状况

野天纯杏仁露是由广东省汕头野天纯食品有限公司开发的主导产品,公司成立于1999年,秉承着“野生、天然、纯正” 给人们带来健康和活力的理念,以天然植物为原料, 致力于野生杏仁露、 的科研、开发、生产。现已具备年产12000吨规模,成为跨地区、跨国家经营的现代化食品饮料制造业 。工厂拥有精良饮料设备—采用法国阿法拉阀、英国斯沛沙克、意大利OMAC为主要部件,杀菌条件按美国(FDA)食品和药品管理局的规定,及配套CIP自动清洗系统,日本PLC智能电脑膜块为程序控制,结合国际GMP卫生标准级净化车间,由日本野天纯(株)会社食物集团有限公司投资建设了配套齐全实化验室,使产品能前往日本等先进国家进行销售。在国内已是日本吉之岛、美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦得龙、英国乐购、泰国易初莲花等大型超市欢迎产品
     野天纯杏仁露在同类产品中品质上尚,原料野生杏仁来自我国的太行山脉;生长在海拨1000米处的优质野生种群 —无农药,经人工精心挑选应仔饱满、无虫蛀,去核壳、去皮衣,通过古老物理方法用温水流动法除去苦味,后抽湿烘干,再根据生产所需量逐批浸泡、水磨、提浆,并在水磨后的1小时内进行密闭罐装, 最大限度地保留了杏仁本身具有的各种天然营养成份和天然香气滋味。依托精良设备和卓越生产技术,在生产全过程中绝不添加任何防腐剂、漂白剂和香精,更不用添加任何色素和化学成份添加剂。 乳液白色的产品完全来自100%植物蛋白球的折射,非勾兑,是比动物蛋白高级的天然植物蛋白饮料。

野天纯杏仁露品牌突破之道

与领导品牌最好的竞争就是差异化竞争,只有通过差异化才能建立起与领导品牌的非对称抗衡能力与局面。差异化可以是实体产品层面的差异化与虚体的精神层面的差异化,最能有效的差异化就是实体与虚体的差异化的结合;

野天纯杏仁露产品特色是天然野生、原料野生杏仁来自我国的太行山脉,纯净在生产全过程中绝不添加任何防腐剂、漂白剂和香精,更不用添加任何色素和化学成份添加剂。显然从产品本身还难以构造品牌差异化,露露产品诉求同样是强调采用野生杏仁,不含其它人工成份。只有从野天纯品牌精神内含入手,结合产品特色,打通物质产品特色与品牌精神特质相通的脉络,才是野天纯杏仁露品牌突破之道。

从野天纯品牌名与公司理念可以清晰看出包含有“野生、天然、纯正”的品牌精神特质,这也是与产品特色相对应的,关键是让消费者能够清晰感受到“野生、天然、纯正”的品牌形象,这需要一个亲近目标消费者的品牌口号(广告语)与内容丰富持续的品牌演绎,目前这种品牌形象或者品牌联想是模糊甚至是缺失的。

野天纯品牌口号——“纯净,纯真生活,野天纯!

纯净——地球环境日益恶化,市场上不时传来有毒与受污染的食品信息,让人们不得不关注饮食健康,回归自然,已成为都市人的一种生活方式与向往,天然的,绿色的野生的食品与饮料将成为未来品牌发展新方向;

纯真生活——伴随着市场经济发展的社会,物浴横流,人与人的关系变得越来越功利,友情,爱情甚至亲情渗透着太多的金钱的味道,你是否还留恋校园的纯真生活,那时候天总是很蓝,日子总过得太慢......

野天纯杏仁露目标顾客

正在过着纯真生活与向往纯真生活的人们,包括校园学生,走向社会的都市白领办公一簇。

最终品牌要进入消费者的心灵,在顾客的心智中潜伏下来,需要做更多的品牌形象传播与品牌公关工作,如产品包装的设计与容量的差异化.品牌代言人的选择等等.当品牌核心价值与定位,品牌口号诉求等品牌基础性工程完成之后,品牌演绎才能有的放矢,品牌形象才得以大放光彩!

 

“纯净,纯真生活,野天纯!”属于作者知识产权 咨询合作致电0-13670505150 电邮:yinlonghua@126.com

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