为人打工,不如做“品牌代理人”(下)

张诗信 原创 | 2010-04-27 08:04 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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“品牌代理人”选择品牌厂家和上街买衣服的道理差不多:要买到一件料子好、款式好、做工好,穿起来合身、帅气、时尚,价格又不太贵的衣服,你需要多逛一些商店,多试穿一些衣服,而且最好是有一位会欣赏的人在你身边为你当参谋。即便到了最终决定购买某件衣服时,也千万不要对自己有丝毫的勉强,经验告诉我们,反复比较之后,一眼看上去,未经多想就觉得真心喜欢的衣服,才是自己最想要的,凡是勉强(将就)自己买下来的衣服,一定不是自己所喜欢的。
 
在这组文章的最后一篇,我要和有志做“品牌代理人”的朋友们讨论如何选择品牌厂商的问题。这个问题十分重要。因为,如果你选错了对象,最终可能会落得个“竹篮打水——一场空”。如果你的资金本身不宽裕,出现这种不幸的结果,你个人的生活甚至是你的家庭生活很可能会因此陷入窘境,之后你便再也没有继续创业的勇气和能力了,继续打工也难保干得好。即便你的家境不错,个人存款颇丰,出现这种不幸的情况,也意味着要损失一大笔金钱,对创业勇气的挫伤更是不言而喻。
选择品牌厂商跟年轻人找工作时选择公司的道理有点类似。被选择的公司所处行业好、公司的老板好、公司的制度好、公司的机会多,进去了就会有发展的机会。否则,稀里糊涂进去了,碰到了不如意,留也不是,走也不是(留,可能是浪费生命;走,可能会掉到一个新的“坑”中)。有志做“品牌代理人”的朋友,在确定志向以后,不宜轻率做出选择决定,而要冷静地分析,理性地做出决策。具体说,应当着重从以下五个方面来进行考察和比较选择:行业与市场、产品与品牌、销量与利润、企业与老板、制度与政策。以下分别给出观点和建议:
★考察行业与市场
一般说来,大众消费品的市场机会广泛而巨大,这类行业永远也不会进入“夕阳”阶段。由于这类市场机会多,参与竞争的厂家也多,参与满足市场需求的渠道商同样多。做这类行业产品的品牌代理,成功的可能性就相对大一些。
工业品的情况也类似。越是“大众化”的工业品,市场需求量越大、参与竞争的厂家越多,参与经销的商家越多,做品牌代理的成功机会相对也就越多。
换言之,在考察行业及市场时,有三个关键因素必须认真研究:一是终端用户是否多而分散,二是生产厂家是否多而分散,三是销售渠道是否多而分散。总体上讲,在这三个要素方面,多而分散者机会多,少而集中者机会少。
★考察产品与品牌
总体上讲,成熟的产品、成熟的品牌机会少,不成熟的产品、不成熟的品牌机会多。
在考察一个生产商的产品时,要切记不要盲目代理所谓“全新品”,这是许多营销人员和经销商过去一直在犯的一个错误。“全新品”是指那些此前未曾在市场上出现的产品,其概念、形式和功能均具超前性。由于产品是“全新”的,通常又申请了专利保护,短其内没有竞争对手,往往有巨大的市场想象空间。然而,由于“全新品”的市场空间是想象出来的,而不是真实的市场空间,所以失败的风险极大(请参阅我不久前发表的一篇文章:《转内销“全新品”不一定是蓝海》。网上可以搜索到,或者请直接到价值中国网“张诗信的网站”下载)。相比之下,代理那些“优质品”和“普通品”将可能更有前途(对此的认知,请参阅我的另外两篇文章:《转内销:“替代品”可望“一箭五雕”》、《转内销:让“普通品”畅销才是真水平》,网上可以搜索到,或者请直接到价值中国网“张诗信的网站”下载)。
在考察一个企业的品牌时,不要以为它的品牌已经很响亮了,你才动心。其实,如果它的品牌已经很响亮了,它要求代理的条件也就高了,并且由于已经有很多人在做它的品牌,即便你获得了代理权,机会可能也不是很多。应该说,小品牌或新品牌更值得你认真考虑。当然,不是说品牌越小、越新就越值得你去做代理,关键是要考察与分析企业做品牌的潜力、做品牌的意志和做品牌的计划。
★考察销量与利润
一种品牌产品在一个区域市场有多大销售量是可能预测出来的。预测方法是,分析该类产品的市场总容量,分析本品牌产品的比较优势和劣势,分析本品牌产品的批发和零售网络覆盖,分析本品牌产品的价格组合和促销策略,等等。一般说来,预期销量大的产品,相对赢利状况会好,“品牌代理人”的收入水平相对就会高。但又并不必然,因为还要看这种品牌产品的赢率状况。
众所周知:如果产品的单位毛利率较高,即便产品的销售量有限,赢利也可能比较丰厚;产品的单位毛利率虽低,但如果销量足够大,总体赢利水平也将十分可观。但是,这个基本的“定理”背后有两个问题值得意欲做“品牌代理人”的朋友注意:一是,有的产品虽然单位毛利较高,但如果销量十分有限,最终可能也并无利润可图,因为在这样的情况下,销售费用率也就必然高。二是,销售量足够大的产品,虽然毛利很低,但如果销售者善于通过有效使用销售费用和有效使用价格策略,则销售利润总额会因之大幅度增加。
总之,我想说得是,在选择代理产品品牌时,不能单纯看单位产品的赢利率,更不能因为某一种品牌产品的毛利率较高而盲目地决定代理它,更应关注品牌产品的销售潜力,要在品牌产品的销售潜力中寻找机会。销售潜力大的品牌产品的可运作空间一般会大于毛利率虽高销售潜力却有限的品牌产品。
★考察企业与老板
选择代理品牌,在某种意义上就是选择合作的企业,而选择合作的企业,在某种意义上就是选择合作的老板。
不要试图做大中型企业的“品牌代理人”,大中型企业往往舍得花钱在区域市场设立办事处、分公司,或者舍得花高工资聘请有经验的区域经理负责开拓和管理区域市场。相比之下,中小企业尤其是那些刚刚“转内销”的外贸企业更值得你关注。它们由于缺少经验,对市场的预期不明朗,因而通常不愿意也不敢在销售队伍建设上大投入,且它们在发展区域代理商时,目标代理商提出的条件太苛刻,使得它们望而却步。在这种情况下,它们会比较倾向于同“品牌代理人”建立合作关系。通俗点说,如果一家企业不愿意花高工资请营销经理人,而只愿意给予营销经理人以中低工资加较高提成,因而没有真正有能力的营销经理人加盟时,就正是“品牌代理人”切入的最好时机。
当然,不能忽略对企业老板的考察。有些企业的老板是能够做大事的,有些企业的老板是做不成大事的。能够做大事的企业老板往往是那些专注、诚实、踏实、守信的人,不能做大事的企业老板往往是那些十分聪明、十分多变、十分机敏、十分取巧的人。有一种判断企业老板的方法,就是多当面与他接触几次。凭着你做营销多年的经验,如果每有一次接触你都感到对方身上有魅力,都希望继续与之接触,那么他可能就是值得你信赖的。反之,一两次接触下来,如果你有某些不自在或不安全感,就不要指望他能够给你带来“幸福”。
★考察制度与政策
这里所说的制度是指品牌生产商开发与管理区域市场和渠道商的成文的规定;这里所说的政策是指品牌生产商所制定的价格体系及对渠道伙伴的利润分配方式与原则。
有些刚刚启动市场的厂家可能没有销售制度和政策,只有想法。严格说来这是不可靠的,因为没有写成文件的东西通常靠不住,它可能随时会变化。但也并不是说没有销售制度和政策的企业一概不能与之合作,有些企业老板并不懂得如何做营销,尤其不擅长把自己的想法和原则形成制度性的管理文件,在这种情况下,如果你觉得这个老板人品不错,我建议你帮助他做出相应的制度和政策文件来,这样他会感激你的,这对你未来取得你想要的利益绝对有好处,最重要的是通过这种帮忙的方式,你能够迅速、全面而又透彻地了解他的价值观。当然,你在这方面帮助他时,一定要站在他的企业的立场上思考问题并给出建议,而不是站在你个人的利润的立场上思考问题并给出建议。
衡量一个企业的管理制度和销售政策的好坏不是看那套文件对企业有多少好处,而是要看那套文件是否充分公平地兼顾到了相关各方(用户、经销商、代理商、销售人员、企业)的利益。只有建立在公平合理的基础之上的制度和政策才是行得通的。
个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
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