“西施珍珠”商标,价值几何?

穆峰 原创 | 2010-04-28 13:13 | 收藏 | 投票

近日,在浙江诸暨举行的第四届西施文化节暨第七届中国 (国际)珍珠节上,一位诸暨人欲以800万元的价格出售西施珍珠注册商标。

西施是中国古代四大美女之首,浙江诸暨人。巧合的是,诸暨是有名的珍珠之乡。世界上98%的淡水珍珠产自中国,而中国80%以上的淡水珍珠来自浙江诸暨。于是,西施和诸暨珍珠有了密切的关联。用西施作为珠宝的商标,收益是非常明显的。

首先是借船出海。在诸暨,以珍珠为原料的首饰加工业发达,珍珠作为当地的特产,成为游客的首选礼品,带动了当地旅游业的发展。诸暨市政府更是每年投入巨资宣传西施文化,搞活旅游经济,西施文化节就是其中一个重要活动。西施珍珠占尽天时地利,从中分享了不少品牌知名度。

其次,容易传播。将西施这样一个人尽皆知的人名作为品牌名,易于记忆。因为,广告传播本质的核心问题是减少重复次数,以便降低购买媒体的成本。而很容易记住的品牌名无疑会降低广告的传播成本。
    
再次,关联度高。珠宝是卖给女人的。什么样的女人喜欢珠宝?当然是爱美之人。西施这样与消费者心智共鸣的品牌很容易被接受。此外,西施是吴王夫差最宠爱的妃子,堪比王后,身份显赫,也有几分尊贵,使得西施珍珠名至实归。另外,西施是诸暨人,而诸暨又是珍珠之乡,请家乡人做代言,也合情合理。总之,西施与珠宝的高度关联,无疑提升了西施珍珠商标的价值。

我们知道,商标不等于品牌。商标是品牌的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,它是一种综合的象征,需要赋予形象、个性及生命。也就是说,西施珍珠还只是个商标,而不是一个品牌。当然,它的价值还没有得到完全的释放。

由此产生一个问题,西施珍珠商标如何成为品牌?这需要在找到经验、资金、管理等条件合格的婆家后,把握两个重要策略:

一是重视顾客体验。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶,珍贵而美好。而品牌的诞生总是由消费者孕育的,所以,给予消费者更有价值的消费体验,包括售前、售中和售后的系统服务以及长期的客户关系维护非常重要。尤其是西施珍珠这种高端消费,更需要建立顾客与品牌间的亲密关系。

二是打造品牌文化。在产品力升级到品牌力的时代,如果品牌的领先是因为产品属性,那么将来会被别的品牌赶超。如果不是,则说明消费者戴珠宝不是为了戴首饰而是在戴品牌。而品牌的价值更多地表现为目标顾客价值观的认同,也就是消费文化的认同。珠宝作为高端消费品,更是在卖文化而不是在卖产品。赋予西施珍珠古典美与现代美融合的文化,是企业必须考虑的问题。

再回到开头,“800万元的叫价到底高不高?其实,早在2000年,就已有韩国商人欲以380万元的价格购买西施珍珠粉商标。再结合前文的几点阐述,也能说明些问题。

西施珍珠这个品牌打响的时候,其价值远远不止这个数。我们期待中国也能出现世界顶级的奢侈品品牌,但愿是西施珍珠

个人简介
知者研究(原知者家装研究院)创始人,曾任某知名装企副总裁,原北京网唇互动品牌营销机构总经理,混沌大家居品牌战略专家; 17年营销策划、品牌公关、互动营销经验 ,与50+知名家装家居企业有品牌\营销合作; 已出版行业专著六…
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