招商:不应忽视“品牌代理人”

张诗信 原创 | 2010-05-14 07:50 | 收藏 | 投票
关键字:招商 张诗信 品牌代理人 
我提出“品牌代理人”这个概念(见《为人打工,不如做“品牌代理人”》下、中、下三篇文章)纯粹是为了满足众多的怀才不遇的营销经理人的需要和众多的中小企业渴望获得优秀营销人才的需要。对于那些怀才不遇的营销经理人来说,做中小企业的“品牌代理人”将意味着如鱼得水;对于广大中小企业来说,与“品牌代理人”合作将意味着如虎添翼。
本文专门来谈一谈为什么中小企业应与意欲成为“品牌代理人”的营销经理人合作。主要有以下三大基本理由:
第一,使用“品牌代理人”的效率更高。
做“品牌代理人”必须具备三项条件:一是十分了解区域市场的社会环境、经济环境和商业环境,二是在那个区域市场有广泛的渠道网络资源和人际关系,三是对开拓与管理那个区域市场有清晰可行的思路和饱满的热情。
理论上讲,如果企业愿意付出足够的成本或敢于冒险(用人必有风险。用的人越是优秀,相对风险越大),完全可以聘请区域经理而不必与所谓的“品牌代理人”合作。但问题在于,对于许多中小企业来说,由于其不愿意或无能力支付较高的工资并且不具备吸引优秀营销人才的其他条件(如管理环境、发展预期),往往聘请不到具备上述三项条件的区域经理。在这种情况下,如果企业坚持用“自己的人”开发与管理所有的区域市场,其派往区域市场的经理人员便不能在较短的时间内打开局面,在不能迅速打开局面的情况下,就会出现一系列的问题……
将上述两种情况加权,我认为中小企业与“品牌代理人”合作可能比坚持用“自己的人”更具效率。在这一点上,企业应该明白,无论你是与“品牌代理人”合作,还是用“自己的人”,其目的只有一个,就是在区域市场打开局面,实现规模化和持续销售。实现了这一根本目的,其他什么事情都好说,不能实现这一根本目的,其他什么事情都无从谈起。显然,合格的“品牌代理人”更有能力帮助企业实现这一根本目的。
第二,使用“品牌代理人”的成本更低。
企业用“自己的人”做区域市场每月要付出的直接成本大约在1万元左右(有的企业会低于这个数值,更多的企业会高于这个数值),其中:工资加福利(社保和津贴)约3000元;每月出差20天,食宿、短途交通、电话补贴费用约4000元;每月长途交通费用约1500元;每月客情费用约500元。
如果使用“品牌代理人”,上述费用均不需要。
问题的关键点在于,企业使用“品牌代理人”需要付出较高比例的代理佣金,一般为销售额的10%左右(利润较高、销售量有限的品牌产品会大于此比例,利润较低、销售量较大的品牌产品会小于此比例),而企业给予销售人员的提成比例可能只有2%左右。基于此,有的企业可能会认为与“品牌代理人”合作不如用“自己的人”。其实,如果算一笔细帐你将看到,实际上使用“品牌代理人”的成本可能低于使用“自己的人”:
假定一个区域的月销售额为10万元,毛利率为百分之20%,即毛利额为2万元。在这种情况下,企业如果按上述条件付出成本,则使用“自己的人”需要付出1.2万元,而使用“品牌代理人”则只需要付出1万元,前者意味着企业获利0.8万元,后者意味着企业获利1万元。当然,这是假定月销售额只有10万元的情况下的一种算法。在同样的条件下,假定每月实现的销售额超出10万元,则毫无疑问使用“自己的人”可能比使用“品牌代理人”要划算一些。但是,对于中小企业来说,使用“自己的人”的效率一般将不会高于使用“品牌代理人”,故使用“品牌代理人”的直接成本依然可能低于使用“自己的人”。基于此,我们再来算一笔帐:假定使用“自己的人”,一个区域的月销售额达到10万元,毛利额为2万元,企业要付出的直接成本为1.2万元,企业的利润为0.8万元;如果使用“品牌代理人”能够使这个区域的月销售额达到15万元,毛利额为3万元,企业需要付出的代理佣金为2万元,企业赢利则为1万元。
还有一笔帐需要算,就是企业使用“自己的人”无论最终能够实现多少销售收入,都需要提前付出固定成本,而如果使用“品牌代理人”则基本无固定成本。基于此,我们就可以计算:假定无论是使用“自己的人”还是使用“品牌代理人”,一个区域每月只能实现5万元的销售额,毛利率均为20%。在这种下,使用“自己的人”每月将亏损0.1万元,而使用“品牌代理人”每月将赢利0.5万元。
第三,使用“品牌代理人”的风险更小。
无论企业是使用“自己的人”还是使用“品牌代理人”,都将存在风险。主要风险来自两个方面:一是他们都“干不好”,因而浪费了机会;二是他们“撂挑子”不干,导致一系列的遗留问题。在这两种情况下,企业承受的潜在风险究竟哪一个更大呢?我以为,使用“品牌代理人”的风险要小于使用“自己的人”的风险。
在他们都可能“干不好”的情况下,(如前所述)企业也要向“自己的人”支付每月1万元左右的固定费用,而无需向“品牌代理人”支付任何费用。在这个意义上说,使用“自己的人”的风险要大于使用“品牌代理人”。
在他们都可能“撂挑子”的情况下,看起来遗留的问题会是一样多,但实际上“品牌代理人”“撂挑子”后的遗留问题一般会少于“自己的人”“撂挑子”后的遗留问题。原因在于企业的销售人员是“自己的人”,企业往往更信任他们,因为更信任他们,就很可能让他们经手货物、经手货款、放松对他们手中的客户建立管理性联系。反过来说,由于“品牌代理人”不是企业“自己的人”,企业一开始就可能本能地防范他们可能存在的行为风险,比如不让他们经手货物、经手货款,对他们手中的客户加强管理性联系等,这样一来,他们一旦“撂挑子”,后续遗留问题就会相对较少。
总之,企业使用“品牌代理人”的好处是显而易见的。企业,尤其是中小企业应该把“品牌代理人”视为不拿工资的“自己的人”。
在下一篇文章中,我将专门谈一谈,企业应该如何寻找和选择“品牌代理人”?
作者:张诗信。曾用笔名乔夫国内知名营销专家。长期致力于推进企业与其经销商之间建立共赢的合作关系。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询经验,曾服务过的组织包括世界500强公司、国内一流上市公司、国内著名大学和大批民营企业。代表著作《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。其中,《第四次营销浪潮》一书所揭示的“品牌生产商应该与其渠道商建立共赢的合作关系”的观点及相关论断对企业界和营销界曾产生过广泛影响。常住地点:上海。联系方式:gec238@126.com

 

个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
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