招商:寻找和评估“品牌代理人”

张诗信 原创 | 2010-05-17 08:11 | 收藏 | 投票
在上一篇文章(《招商:不应忽视“品牌代理人”》)中,我谈了中小企业与“品牌代理人”合作的三大好处:效率更高、成本更低、风险更小。在这篇文章中,我接着谈一谈中小企业如何寻找和评估“品牌代理人”?
这个标题实际上由两个问题构成:一是如何寻找“品牌代理人”,一是如何评估“品牌代理人”。前一个问题隐含的意思是,你只有让大量的营销经理人接触到你希望寻找“品牌代理人”的信息,并且使他们愿意与你接洽,你才可能最终找到适合于自己的“品牌代理人”。问题的关键点将在于,你怎样做才能让大量的营销经理人知道你在寻找他们,并使他们对你的企业发生兴趣。后一个问题隐含的意思是,如果你所寻找的“品牌代理人”的性格、心态和能力存在问题,你通过“品牌代理人”来实现销售的预期就可能要打折扣。这个问题的关键点将在于,你如何做才能识别出哪些人适合做你的“品牌代理人”,哪些人不适合做你的“品牌代理人”,毫无疑问你应该与最适合做你的“品牌代理人”的营销经理人建立合作关系。
如何寻找“品牌代理人”?
今年三月份,在广州举行的一次办公家具展会上,我过去服务过的一家东莞的客户由于认识到了面向有经验和资源的营销经理人(个人)招商的必要性,特地在其“诚征全国各区域经销商”的广告牌的下方打出了“欢迎有经验的个人洽谈合作”字样。结果是,四天的展会开下来,有合作意向的经销商超过了500家,而前来咨询合作的营销经理人(个人)一个也没有。事后我分析认为,之所以出现这种结果,不是说没有营销经理人愿意成为“品牌代理人”,而是参加这种展会的大都是既有的经销商群体,在那些“怀才不遇”的营销经理人的心里还没有形成“品牌代理人”的概念,没有想到要通过这种展会寻求与厂家的合作。与此同时,众多的企业虽然也有与营销经理人个人合作的意愿,但头脑中尚未形成“品牌代理人”的概念,因而它们在对外诉求时,没有很好地将寻找“品牌代理人”与寻找传统的经销商区别开来。
这就涉及到一个问题:企业应该通过什么渠道发布寻找“品牌代理人”的信息才更为有效呢?我以为有以下三种主要途径:
第一,是在传统的纸媒体上和新兴电子媒体上发布“招聘‘品牌代理人’”的广告来面向广泛的营销经理人传播信息。选择媒体时,要注意选择那些营销人员经常阅读报纸、杂志以及营销人员经常光顾的网站。但请特别注意,在“招聘‘品牌代理人’”时,一定要写明“品牌代理人”将怎样工作及如何取得个人收入等关键信息,否则容易引起歧议,使得不明就的应聘者在发现“招聘”者的意图与自己想象的境况相左之后,会散布对你的公司的言论。
第二,是在一些招商网站上发布寻找“品牌代理人”的信息。这种方式往往更具针对性,因为一些想成为经销商的营销经理人,会经常光顾这类网站搜寻相关信息。这类网站很多,上网一搜索便会搜出“一大把”,如“天下商机招商网”、“中国招商网”、“3158致富网”、“创业招商网”、“医药招商网”等等。此外,几乎每一个行业门户网站也都有设有“招商”专区。所有这些网站都可以发布征招“品牌代理人”的信息。我个人比较看好的是全球品牌网(http://china.globrand.com/Member/join.html)。该网站之所以值得重点推荐,是因为四点:一是,该网站今年初改版之后的基本定位就是招商。目前已有大量的著名国际国内品牌在通过该网站招商,也有众多的营销经理人和其他社会人士在该网站注册,以寻求和选择合作的企业。二是,该网站形象好。在该网站发布征招“品牌代理人”的信息会显得更加正式或权威;三是,该网站与其他网站的最大的区别之一是,每天都有大量的具有较高质量的原创营销类文章发表,因而成为大量的有水平的营销经理人经常光顾的网站。而那些喜欢阅读的营销经理人一般具有相当的系统思维能力,并且他们影响力也不能小觑,他们正是企业在征招“品牌代理人”时应该着重针对的。四是,在该网站发布征招“品牌代理人”信息,网站会自动将信息“匹配”给那些个人注册者,这也是其他招商网站所不具备的一大亮点。
第三,通过人际关系扩散征招“品牌代理人”的信息。我的一家客户(卡贝隆椅业公司)主要就是通过这种途径来获得与营销经理人合作的。这种方式的操作要点是,把征招“品牌代理人”的信息通过尽可能多的熟人传播出去。每一个熟人都有特定的人际圈子,把相关信息告诉他们,请他们向他们的熟人介绍,往往能够取得十分好的效果。我在《为人打工,不如做“品牌代理人”(上)》上提及的宁波欧雅丹公司所获得的全部“品牌代理人”(该公司称为“托管人”)都是通过这种途径实现的。
如何评估“品牌代理人”?
在你持续地发布了征招“品牌代理人”的信息后,如果你的企业及产品有足够的吸引力,必有营销经理人感兴趣而前来与你接洽。这时,要注意的问题是,无论感兴趣的人有多少,你都应该对他们逐一进行评估。通常,有经验的管理者是有能力对应征者的各个方面做出直觉判断的。但实践也反复证明,在用人时单凭经验是不可靠的,许多时候对人“看走眼”大都是经验惹的祸。
在你与候选“品牌代理人”接洽时,建议你从性格、心态和能力三个方面对他们进行全面评估,以便把最合适做你的“品牌代理人”的人挑选出来。
★评估性格
每一个人都有不同的性格特征,而性格是深藏于人的行为背后的东西,它在根本上支配着人的心理和行为。人的其他许多方面可以通过学习而改变,唯独性格这东西一旦生成便是相对稳定的,所以我们的老祖宗有过这样的感叹:“江山易改,本性难易”。不同性格的人适合于做不同的工作。做“品牌代理人”,其性格最好是:坚毅、豪放而又稳重干练,外向、热情、泼辣而又能坚持原则立场,做事稳健持重、考虑问题全面系统而有谨小慎微。切记不要把那些看似精明能干、聪明过人,实则不求甚解、志大才疏者的人当成满意的合作者,越是对一眼看上去十分满意的人,越是要打一个大大的问号。
关于人的性格分析方面的理论、方法和工具有许多种,每一种都有特定的用途。我个人建议企业运用“九型人格”的理论和方法来分析候选“品牌代理人”。“九型人格”理论将芸芸众生的性格分为九种基本类型:完美型、助人型、成就型、感觉型、思考型、忠诚型、活跃型、领袖型、和平型。由于“九型人格”性格分析工具比其他性格分析方法更容易理解,相关的书籍和培训课程也就被人们大量地“创造”了出来,你可以有选择地进行学习。
★评估心态
除了性格特征以外,一个人的心态也会直接影响他的能力的发挥,最终会直接导致相应的绩效表现。因而,在选拔“品牌代理人”时,也应考察候选者的心态。一般说来,人的心态在一定程度上来源于人的性格,但心态与性格又有所不同。性格是指稳定的和习惯化了的心理和行为模式,而心态则是对现实所持的态度。前者是无意识的、不自觉的,后来是有意识的、自觉的。比如,一个人一贯热情奔放,这是他的性格表现。同样是这个人,他对人们怎样看他的热情奔放这一性格所持的态度是“无所谓”,这便是他的心态表现了。
评估候选“品牌代理人”的心态应着重考察他们对以下三个方面所持抱续的态度:
1.投入意识。了解他们是否愿意先投入而后收获。不光是自己当老板,做所有的工作,都需要先投入,而后才能有所收获。如果一个人不敢或不愿意先投入,或希望今天投入了明天便铁定有丰厚回报,他可能不适合做“品牌代理人”这个工作,而只适合做“打工仔”。
2.风险心理。了解他们对风险的看法。做任何事情都有风险,做“品牌代理人”的风险远比做“打工仔”要大。做“品牌代理人”的风险包括:做不好,达不成目标,企业可能会收回权利,或另外寻找代理人;做好了,企业也可能会与他重新订立合作协议,因为企业的政策可能会变化,既可能朝着对“品牌代理人”有利的方向变化,也可能朝着对“品牌代理人”不利的方向变化。候选人没有风险意识是不可取的,风险意识过强,因而一心想要企业给他承诺、保障也是不可取的。前者意味着他很可能是一个盲目乐观者,后者这意味着他很可能对自己缺乏信心。可取者需要既能正视风险,又能面对风险充满足够自信。因为如果他是一个有能力的人,企业便必然会倚重于他。这如同婚姻,男女双方拿了结婚证也还是充满风险和变数的,有自信的人会相信自己有能力不让风险成为现实。
3.哲学观念。是指了解他们是否能够辩证地和发展地看待做你的“品牌代理人”所面临的各种不如意的现实问题。如果他嫌你的品牌名气太小,嫌你的企业的市场基础不好,嫌你的企业太小或刚刚起步,因而对你的企业兴趣不大、百般挑剔或者持有种种怀疑,那么基本上他也是不适合做你的“品牌代理人”的。能够堪大任者,通常都是能够辩证统一地看待理想和现实、现在和未来的。他们相信小品牌可以做成大品牌,条件不足可以创造条件,小企业可以发展成大企业,一切事在人为。如果一个候选人抱持的心理是,要与条件更好/最好的企业合作,那么基本上他的希望会落空,因为条件好的企业一般不会给他所理想的机会。这种眼高手低、志大才疏,心比天高、命如纸薄的人当然不是理想的“品牌代理人”。
★评估能力
在对候选人的性格和心态进行了评估之后,还要评估他们是否具备做你的“品牌代理人”的能力条件。一般来讲,需要评估以下四项指标:
1.资金能力。这取决于你对他们的资金投入额度的要求。即便你对他们没有资金投入方面的要求,他们也要有一定的资金能力,起码要有“一年内没有收入也能过活”这样的资金条件。因为只有这样他才能“无后顾之忧”地代理你的品牌。
2.行业经验。这是迅速进入一个行业市场必不可少的条件。没有实际经验,只有勇气,很可能要走许多弯路。走弯路不可怕,问题是弯路太长了,是否能够坚持到“胜利”的哪一天将是一个很大的问题。最好在这个行业干了三年以上,且对行业的整体情况比较清楚。在大多数情况下,只有那些做过一个企业的销售主管的人才有此视野。但这一点不宜要求的过于苛刻。
3.对区域市场熟悉程度。对区域市场,包括目标代理区域内的社会环境、经济环境和行业竞争环境十分清楚。对区域市场环境越是清楚,越是容易较快地打开局面。不熟悉一个区域市场,“从头来”故然也并非不可行,关键是看他是否有条件坚持下去。
4.渠道资源。最好是具有现成的渠道资源。理论上讲,一个有能力的候选人,虽然没有渠道资源,但他可以迅速地建立起渠道资源。但是,如果他不能迅速打开局面,他是否能维持到“胜利”的那一天呢?这依然是一个问题(我反复强调的问题)。具有现成的渠道资源的一个好处是,他可以立刻看到成果,也可以迅速使企业对他建立起信心。
作者:张诗信。曾用笔名乔夫国内知名营销专家。长期致力于推进企业与其经销商之间建立共赢的合作关系。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询经验,曾服务过的组织包括世界500强公司、国内一流上市公司、国内著名大学和大批民营企业。代表著作《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。其中,《第四次营销浪潮》一书所揭示的“品牌生产商应该与其渠道商建立共赢的合作关系”的观点及相关论断对企业界和营销界曾产生过广泛影响。常住地点:上海。联系方式:gec238@126.com
个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
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