至爱优品能否不做喜饼专家

尹龙华 原创 | 2010-05-26 20:48 | 收藏 | 投票
关键字:品牌 定位 营销 

  “曲奇”是英语Cooky的音译,原意是“小糕饼”。它是一种高蛋白、高油脂的点心式饼干。作为一种高档西式饼干类食品,越来越受到人们的喜爱。在年货市场饼干类的销售中,曲奇占了7成的市场,空间很大。其中目前市场份额最大的是丹麦蓝罐曲奇。据业内人士估计,蓝罐曲奇在全国估计已超过10个亿,在巨大的市场刺激下,国内众多品牌纷纷跟进,傍丹麦品牌哄抢市场,缺乏自身品牌的定位,是目前国内曲奇哄抢市场造成市场混乱的现状,反而促使丹麦蓝罐曲奇一家独大的局面;

    荣诚企业于2004年推出“至爱优品”曲奇品牌,品牌LOGO基本图形是红豆。红豆有相思、缠绵,甜蜜、喜悦之意;发芽的红豆,寓意爱情甜蜜缠绵,升华,结果。应该说,无论是品牌命名与包装都是相当不错的,但至爱优品定位却是致力打造中高端婚嫁喜事品牌,同时开发好事多多、喜上喜、好时光、喜多来、顺心合意等子品牌,至爱优品喜事系列产品目标顾客为年轻的新人们,广告目标也是打造喜饼专家的形象。这样的品牌定位是否妥当,是否达到当初的预期目标,可以先从市场反馈看出,市场反映平平,影响力也局限于潮汕地区,这可能与广告推广力度有关,也可能与产品品质有关,但关键还是品牌定位出了问题。

 “至爱优品”定位“婚嫁喜饼”“喜饼专家”导致品牌陷入画地为牢的境地:1.有限的市场容量,喜饼是中国订婚礼俗中留下的礼制,也是男方至女方家下聘的重要聘礼。女方收到喜饼后,分赠给至亲好友,一方面沾染些喜气,另一方面也是“公告周知”。喜饼分为中式与西式,有送喜饼习俗的地区,中式所占的比重比较大,作为西式喜饼的至爱优品要在较小的西式喜饼中抢占市场变得更为艰难.
2.时下婚礼形式越来越不拘一格 ,喜饼作为一种是婚嫁的传统聘礼而延伸出来的礼品,很多时候已被喜糖所替代了;3.结婚对很多人来说可能只有一次,“婚嫁喜饼”“喜饼专家”定位越鲜明会越给消费者认为只有婚嫁才会购买“至爱优品”,那么一年365天大多数时候(特别是非节日时期)只好供手让给其它曲奇品牌了.

  看看同样打着爱的主题的阿尔卑斯奶糖是怎么演绎爱的故事。1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上市了,当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时,人们对这个略显洋化的名字还略感陌生,但是很快这一来自于意大利的品牌,以时尚的包装,香浓的口味赢得了人们的喜爱。在英语中,品牌的名称"ALPENLIEBE"解释为"爱在阿尔卑斯",它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着,人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候,也在品味着生活的甜蜜和浪漫,甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了…… 。“阿尔卑斯奶糖,见证幸福每一刻。”“浓浓糖果情,甜蜜如拥抱”  "阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩,而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词,是每一个"浪漫时刻"的见证。

  现在中国年轻人的婚礼上,阿尔卑斯奶糖成为首选喜糖。但这并不是阿尔卑斯奶糖定位“喜糖专家”而带来的,恰恰是得益于定位“甜蜜与爱的糖果”,因为阿尔卑斯的品牌战略意图是让每一刻都应该成为情侣们的"浪漫时刻"的见证与"甜蜜"的代名词,当然也包括婚礼与情人节等重要的日子。成为每一刻"浪漫时刻"的见证,只有如此销量才能大幅增长,平时无数个“浪漫时刻”的见证积累的品牌忠诚度自然在婚礼等重要的日子会获得更大的收获。

    水到才会渠成,“至爱优品”品牌定位应来个180度大逆转,应定位高档休闲曲奇为主,节日礼品为辅,成为情侣们无时不在的“至爱优品”。在产品策略上打造休闲食品与礼品的组合,在推出婚礼/情人节/生日等高档曲奇礼品的同时,加大力度推广休闲曲奇食品,采用小份量与低成本的包装。
    至爱优品旗下事多多、喜上喜、好时光、喜多来、顺心合意等子品牌,品牌雷同,除了名称与包装略不同,基本上差不多,并没有丰富至爱优品的内涵,建立起有效区隔;同样可以看看皇后恋曲”曲奇是如何打造它的子品牌,皇后恋曲”曲奇(The Queen’s Cookies)由六款神奇曲奇组合而成,也叫“回忆的曲奇”。这六款曲奇独立包装,各有特色,代表了“六种心情六款曲奇,六种心情——让你回忆美好的时光。分别代表了“妻子的柔情”、“初恋的回忆”、“婚礼的激动”、“孩子的笑容”、“甜蜜的一家”和“热闹的新年”,将人生中最值得回忆的几个镜头:恋爱到结婚,从两个人到三口之家的种种美好回忆做了一次美好的阐述。

 其中: 1.格子曲奇饼干 代表“妻子的柔情”,是爱德华·埃尔加创作《爱的礼赞》的灵感来源。格子曲奇所带给你的是妻子的温柔、妻子的细腻,让你感到一切都没有困难,因为有了妻子的支持,一切都有足够的力量支持下去,继续努力,继续奋斗。

  2.巧克力曲奇饼干 代表“初恋的回忆”。初恋是充满甜与苦的,巧克力曲奇所代表的初恋,甜蜜中有一点点的苦味,而苦味过后,会有更多的甜腻。虽然过程中有一点点微微的苦味,但每当回味,总会令你扬起微微的甜蜜的笑。

  3.牛油花曲奇饼干 代表“婚礼的激动”。婚礼是许多人一生人的大事,华丽隆重的婚礼更是众多女孩梦寐以求的婚礼。牛油花曲奇采用传统,华丽的设计,让你感觉到情人之间必定能相爱一生,过着童话般的幸福生活。

 4.巧克力提子曲奇 代表“孩子的笑容”。孩子,现在已成为许多家庭的重心,而他们的欢乐总能令人会心一笑。巧克力与提子微微的甜味,就像看到孩子们一张张的笑脸一样,衷心地露出笑脸。

 5.牛油曲奇饼干 代表“甜蜜的一家”。一家人中总是平凡中带着甜蜜,带着幸福。而平凡的牛油曲奇所带来的,正是平凡的甜蜜、平凡的幸福,让你品尝感受平凡的滋味。 

   6.加仑子曲奇饼干 代表“热闹的新年”。新年,总是充满欢乐,充满笑声的,一切都只有甜蜜。微微的甜蜜,加上加仑子浓浓的甜,轻轻的鲜,让你充分感受到过年的欢乐,及与家人共聚的天伦之乐。

这六款产品不仅包装不同,产品原料与外形也不同,更为不同的是代表不同的对象与场合,这才是打造子品牌的作用与目的,否则就没有推子品牌的必要。

个人简介
十大品类定位创始人。
每日关注 更多
尹龙华 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告