高效招商的10大要领(3):销售政策

张诗信 原创 | 2010-05-28 10:45 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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核心提示:企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位,都会造成企业资源的巨大浪费,导致招商效果的大打折扣,尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后,后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节:1)产品定位;2)渠道规划;3)销售政策;4)招商方案;5)招商团队;6)招商广告;7)招商谈判;8)经销商培训;9)经销商扶持;10)经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章(共10篇),每篇文章针对一个环节来进行讨论,并给出相关观点和建议。文中所述观点,是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结,希望对正在招商的企业有些许帮助。
在本系列文章的第三篇,我们来讨论如何设计和运用销售政策——
销售政策是企业在营销的过程中,为了贯彻自己的意志,有意识地采取对渠道商的行为施加影响(使之朝着对企业有利的方向运动)的一系列的方法。如何制定销售政策是市场营销中的最高学问。销售政策制定的好,招商基本上成功了一半。
在一个国家的经济生活中,经济政策具有很大的威力,所以它又被称为“经济杠杆”。所谓“杠杆”,就是只要找到一个支点,就能得到“四两拨千斤”的效果:银行减息一厘能够使投资和消费大幅度增加,银行加息一厘能够使通货膨胀迅速得到抑制,其所运用的就是这种杠杆原理。其实,企业在招商和营销过程中所使用的销售政策也具有相同的杠杆效用,运用的好就能“撬动地球”。
销售政策是丰富多彩的,它包括企业针对渠道商出台的各种形式和内容的折扣条款、各种形式和内容的奖励条款、各种形式和内容的销售支持条款、各种形式和内容的违规处罚条款。这类条款在大多数时候会写进厂商合作协议/合同中,有的内容则是以厂家发出“通知”的形式知会渠道商,甚至有在渠道商中信誉良好的企业(如格力电器,下文有介绍)的某些销售政策并不形成文字,而只是“口头承诺”也具有与文字政策同等的效率。
在现实中,素质一般的企业也在运用这样或那样的销售政策,这看起来似乎各企业都知道什么是销售政策以及如何设计和运用销售政策。但实际上,销售政策的精妙之处只有那些优秀的企业(它们通常是成功的大企业)心知肚明,大多数中小企业在销售政策的设计和运用上仅仅具有初中级水平。
在本系列文章的上一篇中,我谈了销售渠道的规划要领。现在我想说得是,企业的销售渠道只是企业产品流通的管道,而这个管道之所以存在和能被一个企业所利用,原因就在于企业能够给构成这个管道的若干商人带来利用,正是“利益”这个杠杆在其中发挥作用——左右着商人们的想法和行为——而企业给构成这个管道的商人们的利益正是通过销售政策来实现的。反过来说,如果企业不能设计出有效的销售政策,即给构成这个管道的商人们以相对多的利益,那么构成这个管道的商人们便不会为企业所用,如此以来企业的销售渠道就建立不起来,即便建立起来也不能发挥理想的作用。现实中在营销方面做得出色的企业无不深谙销售政策的真谛,它们十分善于利用销售政策的力量导引渠道商的行为与它们的意志保持高度一致。
★一个案例
我过去工作过多年的格力电器(以下简称格力)是中国最成功的企业之一,也是世界知名的家电企业。导致格力成功的原因有很多,其中为业界所周知的原因是它一直拥有销售渠道的优势。然而,不为大众所知的是,它之所以能够建立渠道方面的优势,就在于它能够把销售政策运用到炉火纯青的地步。在此,我部分地介绍格力在销售政策设计和运用上的经验,通过我的介绍你可以感知到那些或普通或神特的销售政策加总起来所释放出的神奇力量。
【先款后货,成功开端】
格力成立的最初三年(1992-1994),同众多的家电企业一样采取的是赊销政策。赊销政策一度使它陷入了一个恶性循环的泥潭:企业出货越多,帐上的应收款越多,呆帐也就越多,生产经营也就越步履艰难。1994年底开始,格力率先在业内强行推行“先款后货”政策。之初,受到了经销商的抵制,但由于坚持了下来,再加是其中有利益本身的驱动(如先打款价格更优惠),慢慢也就让经销商普遍接受了。 “先款后货”政策的推行,使格力由此前被动的销售变为了全面的主动销售。
其贡献至少有两个方面:其一,见款发货,不仅有利于销售管理,杜绝了来自经销商和业务人员的风险,而且有利于筹集资金,降低了生产经营中的财务成本。其二,它迫使经销商不得不积极努力地推销产品,因为经销商到手的货物是他们自己掏钱买回去的,为了套现,他们自然会想方设法地尽快将货物脱手。这样就产生了两个对格力有利的效果:一是销量上去了,二是网络扩大了。
我一直认为,“先款后货”政策的推行是格力营销的真正开始,至少是良性营销的开始。
【中高定价,一箭双雕】
在国内空调品牌中,格力空调和海尔空调的零售价一直是最高的。由于海尔要维持它的“星级服务”,其成本高于格力,实际上格力空调的销售毛利(包括厂家和经销商的毛利)公认为是最高的。并且十几年来,格力电器一直采取十分严格的控价措施——严禁经销商低价销售——一旦发现在经销商低价销售,“即便是亲娘老子”也会遭受无情打击,这使得它的赢利状况一直好于同业企业。
采取中高定价有两个明显的好处:如果企业把中高定价导致的溢价部分让给经销商,经销商销售该品牌获得的利润便会最高于销售其他品牌的利润,这将鼓励经销商积极扩展销售网络、积极向厂家打款、积极推销品牌产品。如果厂家把中高定价导致的溢价部分装进自己的口袋,也将对后续的营销产生积极效果,因为这意味着它有条件做出更好的产品,有条件做更多的广告,有条件给经销商以更多的支持。一直以来,格力的核心经销商对其保持很高的忠诚度,格力电器即便在家电业普遍“惨淡经营”的年份也能有良好的赢利表现,这与格力一直采取中高定价策略,并一直严格控制经销商的价格行为有直接的关系。
【淡季返利,一顺百顺】
早期家用空调产品的销售有明显的淡旺季之分,因为当时的集团用户和家庭用户大多在天热难当的时候才想起买空调。因此,每年3月至8月是空调的销售旺季,9月至次年2月是空调销售淡季。由于销售淡旺季十分明显,加上空调行业属于资金密集性产业,空调企业每年都要经历两大压力:一是淡季生产资金压力(淡季生产与储货需要大量的资金),一是旺季供货压力(如果淡季资金不足,无法大量储备货源,到了旺季市场需求转旺时,企业的生产能力就会满足不了市场的需求)。
为了有效地解决这两种压力,1995年格力首创了一种名叫“淡季返利”的销售政策。“淡季返利”政策的中心内容是:将销售淡季的价格定的明显低于销售旺季的价格,经销商在销售淡季向格力打款不但可以拿到有竞争力的价位,而且淡季打款旺季提货也享受淡季优惠价。同时,在淡季的6个月中,不同月份的定价又有所不同,9月份的价格为最低,然后每半个月上调一次,每次上调约一个百分点,直至3月1日实行旺季价格。
“淡季返利”政策的推出,收到了一石四鸟的效果:一是解决了淡季生产资金短缺的问题。格力推行“淡季返利”的第一年,9-2月份的回款比上年增长3.4倍,达11亿元,第二年又增长到15亿元。为此有人认为,格力在1995年能从上一年度的行业排名第八一跃成为行业第二,并在1996年再次一跃为行业第一,“淡季返利”政策立下了汗马功劳。
二是缓解了旺季供货的压力。格力由一个弱小品牌迅速成长为强大品牌的1995和1996年,是中国家用空调市场迅速发生变化的两年。此前空调的主要消费对象是企事业单位,1995和1996年,是空调市场由集团消费为主转变为以家庭消费为主的重要分水岭,市场形态的转移,给中国空调企业带来的是前所未有的商机。面对如此商机,当多数空调企业还在为淡季生产资金压力大和旺季市场供货压力大而苦恼时,格力在关键时刻推出了“淡季返利”政策,使之得以抓住先机,从而建立了最大程度满足旺季市场需求的能力。
三是调动了大批的经销商积极推销格力空调的热情。在厚利政策驱动下,大批的经销商把资金投向了格力。当这些经销商敢于向格力下赌注,它们也就等于心甘情愿地让格力给“套住”。被“套”的必然效果是,只有千方百计、不遗余力地扩充网络推销格力空调才能收回投资和赚取预期的厚利,而这一行为的必然结果是格力空调的销售网络和销售量迅速膨胀。
四是一举确立了自身在营销领域的竞争优势。格力经过了此前几年的创业与初步积累,此时无论在企业差异化(专业化和规模化)方面,还是在产品的差异化(品种和质量)方面,都已经确立了比较明显的优势。“淡季返利”政策的推出,使格力的综合市场竞争力进一步得到了提升。
【模糊返利,信用至上】
许多企业都在使用“年终返利”销售政策。所谓“年终返利”,就是在一个年度开始时,厂方通过一定的形式向经销商做出一定的承诺,全年销售不同的数量,便在年终给予不同比例的利润返还。这是一种典型的鼓励多销、培植大户的政策:销得越多年终得到的返利越多,得到的返利越多,就更有实力以价位优势扩充网络,网络更大,得到和有望得到的返利更多。由于这一销售策略被企业普遍所采用,已经没有什么新鲜感了,加上这一策略往往是同一品牌的经销商之间爆发价格大战的重要根源之一,格力便创造了一种“模糊返利”的销售政策取代了“年终返利”的政策。
所谓“模糊返利”就是事前不提返利,年终返利还是不返利并不做任何承诺,若是返利,返利多少取决于家全年的赢利状况和经销商的赢利状况如何,并通常要结合经销商对品牌的忠诚度以及对厂家既定政策的执行情况等因素加权考虑。格力是在1996年开始运用“模糊返利”政策的:由于那一年是一个“凉夏”(当年夏天气温较常年偏低),导致了空调品牌之间的价格战,加上格力内部有经销商低价串货(见随后的介绍),当年许多格力的经销商经销格力没有赚到钱或赚得很少,有的甚至赔了钱,在这种情况下,为了补偿经销商的损失,恢复经销商的信心,并为来年的顺利销售铺平道路,格力毅然拿出一个亿的利润弥补经销商的损失,一个亿的返利不付现金,而是作为下一年度的进货款记帐,这就是被媒体称为“空调史上一个创举”的格力式的“模糊返利”政策。
“模糊返利”政策的推行在经销商之间造成了极大的震动:自此以后,在经销商(尤其是格力的核心经销商)的心中便形成了一个信念:跟着格力走便一定有钱赚,因为格力会保证经销商赢利。也是自这一年以后至今,格力在每个销售年度开始时的经销商大会上都会讲“今年不再实行‘模糊返利’了”,但经销商不相信,他们对这句话的解读是:格力要求我们今年不要打价格了,如果打价格战赔了钱,格力不再负责了。事实上正如经销商判断的那样,格力每年都会视自身赢利情况和经销商的赢利情况,给予经销商以不同比率的利润返利。
我用较大的幅度来讲述格力在运用销售政策方面的部分做法,不是说你的企业应该学习格力的做法。我仅仅是要用格力的案例说明:一个企业营销的成功是与其销售政策的设计和运用息息相关的,不要简单地理解了销售政策,它可是“撬动地球”的那么支点。
★销售政策的设计水平
借助格力在运用销售政策方面的部分经验,议论了销售政策在销售过程中的“神奇”作用,我接着谈一谈销售政策设计与运用方面的问题。
要想利用好销售政策这个“杠杆”,首先要明白有效的销售政策来源于正确的营销理念,其次还要懂得具体运用销售政策的艺术。下面分别就此展论述。
现实中的每一个企业都在运用销售政策。但留心观察你会发现,不同企业在运用销售政策的水平方面实在是大相径庭的。上面介绍的格力在运用销售政策方面就是具有高水平的,而现实中大量的中小企业的销售政策运用水平则参差不齐。比如,有许多中小企业的所谓的销售政策只是一张产品出厂价格表以及与进货量挂钩的经销商进化价格折扣率和付款原则与简单的配货原则。另外一些中小企业的销售政策虽然包括了与销售量挂钩的奖励条款,与贡献挂钩的支持条款,与业绩挂钩的处罚条款,但总体水平依然低下。
那么,如何评价一个企业运用销售政策的水平呢?我早在2005年就提出了一个名曰“销售政策水平三分法”。现在来简要介绍一下这个方法,通过它你可以比较清晰地评估自己的企业运用销售政策的水平。
我把销售政策的整体水平分为了三个级别:简单拉动型、积极促动型、战略互动型。
简单拉动型的销售政策。如果一个企业的销售政策仅仅体现了经销商关心价格问题和折扣问题,而没有关注到经销商购进货品以后如何才能有效的销售问题,那么这个企业的销售政策就是“简单拉动型”的。实行这种销售政策的企业往往只有简单的交易思维。它们在本质上是十分自私的,因为它们制定销售政策的目的仅仅是为了诱使经销商积极购进它们的产品,至于经销商购进货品以后向谁怎么销售,它们认为是经销商自己的事情。这种政策导向的结果是,经销商只会关注交易本身,养成只顾伸手向企业要利润的习惯心理。
积极促动型的销售政策。如果一个企业的销售政策大量涉及到帮助或促使经销商销售的内容,比如提供人员帮助、提供广告和促销物品支持、提供销售方法指导等等,那么这个企业的销售政策就是“积极促动型”的。实行这种销售政策的企业的基本营销理念是:只有帮助经销商更好地销售,使它们能够从经销本企业的品牌产品中赚到更多的钱,才能保证本企业的营销成功。这是一种双赢的思维,在这种双赢的思维下,经销商虽然出于自身的利益考虑也会不断伸手向厂家要好处,但在厂家的敦促下,它们同时不得不按照厂家的导向努力通过增加销售以获得更多的利益。
战略互动型的销售政策。如果一个企业的销售政策不仅涉及大量的帮助和促使经销商销售的内容,而且具有平衡各区域和各层级经销商的利益关系的内容,具有与经销商公平地长期分享市场和品牌成果的内容,具有在融资和组织建设方面帮助经销商全面发展的内容,那么这个企业实行的就是“战略互动型”的销售政策。实行这种销售政策的企业的营销理念是:视经销商为自身机体的重要组成部分,相信持续的企业发展需要厂家与商家建立同盟型分工合作的关系,而这种同盟的关系只有厂家来主导(作为盟主)才能有效实现。在这种经营理念下,不管经销商是否情愿作为厂家的附庸,但为了自身的利益,经销商不得不服从厂家的号令。
在现实经济生活中,已经完全市场化的行业里(高度垄断性行业除外),以上三种销售政策类型中的第一类型(“简单拉动型”销售政策)主要是那些小企业在采用;第二类型(“积极促动型”销售政策)主要是那些中型企业在采用;而那些成功的大企业大多采用的第三种类型(“战略互动型”销售政策)。
这是不是说三种销售政策只分别实用于三种规模的企业类型呢(“简单拉动型”销售政策只适合于小型企业,“积极促动型”销售政策只适合于中型企业,“战略互动型”销售政策只适合于大型企业)?如果你这样想问题就完全错了。我在提出这个“销售政策水平三分法”之初就曾明确而坚定地指出:一些小企业之所以长不大,就是因为它采取的是“简单拉动型”的销售政策;一些中型企业之所以能够发展成为中型企业,就是因为它们采取了“积极促动型”的销售政策;一些大企业之所以能够成长为大企业,就是因为它们采取了“战略互动型”的销售政策。
我现在想说的是:你有什么样的销售政策理念,你才有什么样的销售政策;你有什么样的销售政策,你的企业将来才会长成什么模样。
尽管“销售政策水平三分法”为企业的销售政策设计和运用的方向,但是企业在具体设计和运用销售政策时,却又要讲究实践艺术。为什么企业在设计和运用销售政策时要讲究实践艺术呢?这是因为,企业与渠道商的关系可分为不同的状态,在不同的关系状态下,企业只能设计和运用不同的销售政策予以“利导”,而不能强拉硬拗。
企业与渠道商的关系大致可分为三种类型:疑惑型关系、信任型关系、依赖型关系。
疑惑型关系。是指渠道商还没有对企业形成信任。尽管双方可能已经合作,但渠道商仅仅是基于自己对生产商的企业和品牌价值的主观认知(其实是对他们自己的自信)而与生产商建立合作关系的。这种合作带有明显的尝试性,因为它们并不能确认与该厂家合作能够获取理想的利益。
信任型关系。是指双方已经合作了一定的时间,渠道商从双方的合作关系中已经获得了利益,因而总体上愿意保持甚至于深化双方的合作关系。但需要说明的是,这里所说的信任是相对而言的,绝大多数渠道商不可能绝对地信任生产商。
依赖型关系。是指双方已经合作了相当长的时间,渠道商不仅已经从合作关系中受益,而且不能或不愿意轻易解除合作关系,因为解除合作关系会对它会构成较大的损失。实现中许多大企业与其核心渠道商之间就是这样一种关系。
给出厂商关系的三种类型的目的旨在提示你注意:当你面对的渠道商对你还没有建立起真正的信任之前,你出台的销售政策应该是努力让渠道商对你建立信任;在你的渠道商对你已经形成了基本信任,你应该通过运用适当的销售政策,把已有的信任关系变成渠道商对你的依赖型关系;当你的渠道商对你已经形成依赖型关系时,只要你的心术是正的(本质上是为渠道商好),你运用任何进取性销售政策都行得通。
本文到此打住。如果你意欲未尽,请关注本系列的下一篇文章——《高效招商的10大要领(4):招商方案》。

 

个人简介
张诗信,知名管理专家,上海奇榕咨询公司董事长。有16年的管理实战经验和12年的管理咨询/培训的职业经历。已出版的著作《第四次营销浪潮》《成就卓越的培训经理》《员工成长曲线》《合伙人制度顶层设计》《合伙人的自我修养》等…
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