85°C的体验营销与营销体验
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳
所谓体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。后者在很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益，而体验营销则把焦点放在顾客的“体验”上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。
体验式营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”
当今，体验营销模式已经成为众多商家摇起的一面大旗，似乎靠其纵横拓阖、攻城掠地，销售额、利润便胜利在望了。现实情况是，更多的商家的确是跟进“体验”了，结果却往往是中途折戟、铩羽而归，原因何在？在星巴克咖啡体验营销模式如日中天的市场氛围中，与星巴克咖啡经营内容相近的85°C为何能异军突起？其缘由又在哪里？谭小芳（谭小芳老师官方网站www.tanxiaofang.com）从85°C所创造的“营销体验”这一独特视角作出了解读。
1、人性化体验
与同样是展开式烘焙的新加坡品牌“面包新语”不同，85°C在顾客购买完产品后，为其提供了座椅服务。85°C名字的由来是因为创始人认为“咖啡在85度的时候味道最好”，座椅的添置让顾客可以悠闲地坐在店里享受刚好85度的咖啡和新鲜出炉的美味面包，也避免了不雅观地边走边吃和拿回家时已冷却而影响口味的弊端。
2、放心体验
85°C是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店，在台湾他一举击败星巴克，成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。与以往的面包房相比，它展开式烘焙、自助式选购的模式，让消费者亲眼目睹制作的全过程，原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗，此外玻璃橱柜中每一个托盘、面包夹都经过紫外线高温消毒，真正做到让消费者安心、放心、称心。
3、环境体验
与富有“文化咖啡”之称的星巴克整体墨绿的欧式风格设计相比，走进85°C，蛋糕和咖啡的香味扑鼻而来，整个环境的基调简约整洁，墙上挂有主厨的照片和简历，耳边环绕的是台湾年轻代歌手的轻快音乐，面对街道的落地玻璃给整个店面增添了几分明亮度。让顾客在明亮的开放式空间里享受美食，这才是一家全方位满足你视觉、听觉、嗅觉、味觉的店。也许正是带给人们的这些氛围，才更让人觉得亲近、平和、随意，比起星巴克偶尔小资的享受，更像是一种生活态度：平凡、简单有活力。
4、平价体验
85°C成立之初便是希望以五星级的产品、三星级的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受。的到来，让你只需花上十几块钱，就能在街头拐角处享受到和新锦江大酒店、希尔顿大酒店同级的产品，真正做到薄利多销，双赢面包！
5、便民体验
85°C营业时间是通宵营业，这样做为深夜下班、KTV、PUB和紧急事件的消费者提供了便利，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人，让顾客在深夜里仍能感受到带来的温暖。85°C的面包全部会在凌晨4点销毁，提供质量的保障。就算早晨5点就要出门，也能吃上热腾腾新鲜可口的面包。做到真正的亲民、便民、利民。
从以上可知，首先，营销人必须意识到广告的意义：广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。有的商家做广告还让我们的消费者亲身体验梦想，启发隐藏在我们内心的欲望，一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中，建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间；另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台！可谓一举两得。所以，从某种意义上来讲：解密欲望代码的指令和路径就是：体验经济--这其中不乏成功者，我们来看以下案例：
1、暹罗水泥集团
暹罗水泥集团（Siam Cement Group）的例子，这个面向企业运营的亚洲企业集团，刚刚在曼谷富裕的城郊开办了一个“概念商店”。在这个案例中，制造商试图直接面对消费者—那些可能为自己的新房子选择暹罗水泥集团某些高端卫浴设备、瓷砖以及其他建筑材料的消费者。企业培训讲师谭小芳认为：这个建材商店太让人惊奇了，它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商店的变种。
2、日本一家旅馆
日本一家旅馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的"指路人"……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。
3、激动的微软
体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”，分别专注于不同技术产品的体验，微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部，巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑，购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕，播放着风景画面和产品画面。不远处，购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部，微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品，除此之外，还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”，公司在描述游戏区时称，这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器，并设有座位和游戏控制杆，这样，消费者在现场就能玩了。
“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会，此外，这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”
谭小芳老师认为，从以上案例可以看出，体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分。
美国学者约瑟夫在《体验经济》(TheExperienceEconomy)中明确指出：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。体验（式）旅游关注个性、强调参与、注重顾客心理。
前段时间，因为有数家古镇资源的企业单位在我邮箱中的问题有些类似：古镇体验旅游如何开发？就此问题呢，谭小芳统一解答如下：由于体验旅游主要是满足旅游者内在的心理需要，而不同地区、不同国家、不同民族、不同年龄、不同性别、不同教育程度、不同阅历的旅游者，其心理追求差异很大，需要选择不同的角度和切入点，采用不同的方式和手段，在不同层面和水准上，向不同的旅游者提供体验旅游项目。
例如，就不同年龄的旅游者来说，一般的短期度假者，要通过设施建设、服务项目和环境、气氛的营造，让其感受、体验到古镇的"古"和与众不同；对于青少年，要结合以比较生动形象的解说、展示、演出，观光的项目可以以旧时的学校及学习方式和内容、目标以及儿童少年的游乐项目、生活习俗为主；对于处于工作阶段的中青年，则要介绍、展示、参与古镇原来的生产、生活习俗活动，以看、听为主，适当动手参与，解说重在突出其社会文化背景和内在文化含义，要动静结合、以静为主，快慢结合、节奏适中，繁简结合、以简为重；对于老年人，则要适应其怀旧的心理需求，根据其阅历丰富、心境平和、随心所欲、时间宽裕、好静难动等特点，慢节奏地介绍、展示古镇外在的和内在的、古代的和今天的事物，可以在茶肆酒馆、戏院书场、街头巷尾、桥上岸边、舟中舆内和茶余饭后、清晨晌午、黄昏静夜，或在旅舍农家小住十天半月乃至一年半载，慢悠悠浸润，感受古人的悠闲生活、自在心境、中庸文化、天道地理、风俗习惯。古镇体验旅游是一篇比较难做--但做出来就能成为精品乃至绝品的大文章。
谭老师认为，体验式广告要从顾客心理出发，首先要研究市场前瞻性，适时培育市场；其次要注重心理引导（解密其欲望代码）在广告中的作用，营造体验氛围、编织动人心魄的故事、精心导演活动；再次要在充分了解顾客的心理特点和角色特征基础之上打造体验服务；最后设计体验性纪念品，让顾客获得难忘体验。
另外，谭小芳老师（预定谭老师体验营销培训课程，请联系13733187876）着重指出一点：顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。或者有一个超炫的网站，但是顾客拿起宣传册就出现呕吐感--也不行。
总结归纳来看，在今天，品牌如果想在市场上成功，那营销人就再也不能只关注产品内部的问题了，而是要关注顾客的体验。品牌体验营销的过程不仅要有顾客参与，也需要你的员工参与，他们也需要体验。
总之，笔者将品牌体验营销和管理的理念引入服务行业，希望越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求“体验经济”的突破。
