丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析

郑泽国 原创 | 2010-05-06 01:45 | 收藏 | 投票
玉龙雪山,这座全球少有的城市雪山,既是丽江旅游的核心品牌,又是云南现有的两个5A级景区之一。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标,玉龙雪山旅游开发区先后投资10亿元,在50平方公里范围内,开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间,丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次,发展到2009年的230万人次,年均增长超过25%。
2009年11月下旬,我应邀赴丽江考察调研,并为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间,我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流,详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式,并在景区营销中心经理和程红先生的陪同下,全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来看,玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面,均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力,管理人员的高素质和国际视野,以及营销策略运用的精准细腻,令人印象深刻。可以说,玉龙雪山景区的成功并不是偶然的,其营销管理体系所形成的综合竞争力,已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。
一、做大品牌:整合产品集群发展
玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一,升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权,做大丽江旅游核心品牌景区。从 200811日起,游客只需手持一票,就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月,全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此,玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区,分别是玉龙雪山(5A级)、玉水寨(4A级)、东巴谷(3A级)、白沙壁画(3A级)、玉柱擎天(2A级)、东巴万神园(2A级)、东巴王国(2A级)和玉峰寺(2A级)。其中,大多数景区原来都是独立经营,大玉龙旅游区形成之后,全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。
从景区营销角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区产品,形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊,好处是可以放大品牌效应,提高市场认知度,降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同,景区之间的市场关联性有强有弱,因此,这种策略如果运用不当,有可能损害景区的品牌价值形象,降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况,玉龙雪山景区采取了三项措施:
1、“大玉龙”作为主品牌
在成为5A级景区之前,玉龙雪山跟周边其他景区相比,虽然存在品质差异,但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题:当游客以玉龙雪山为旅游目的地时,面对众多的景区品牌,常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为,使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间,在小景点高额回扣的诱导下,冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人,使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者,某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场,2007年招徕游客到丽江9.5万人,但实际进山人数只有56人。
解决这一问题的根本途径,一是做大玉龙雪山品牌,二是整合周边旅游产品。然而,这其中有一个矛盾:如果八个景区仍旧独立经营,却统一使用玉龙雪山品牌,则会出现如前所述的景区品质下降,有损玉龙雪山的品牌形象;如果八个景区实行合并,又有销售捆绑之嫌,招致游客反对和旅行社抵制。
如何破解这一市场难题呢?景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念,将大玉龙旅游区作为主品牌,将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样,既放大了玉龙雪山的品牌效应,使人产生良好的品牌联想,又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨,凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时,在经营权整合的基础上,对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理,有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是,这种互利共赢的方式,将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。
2、联票和单票双轨制
对于八大景区的整合,游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑,管理层采取了两个具体措施:一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元,跟八个景区单独购票共计285元相比,大幅下降33%;二是联票和单票双轨制,游客想去单个景点,仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略,在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下,玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊,几乎是悄无声息,足见其市场运作的沉稳老练。
玉龙雪山景区将联票价格定为190元,还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨,一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言,游客对景区门票的价格敏感度,一是跟绝对价格有关,二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区,九寨沟门票价格220元,黄山门票价格202元,可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元,说明景区管理层清醒地认识到,200元的门票价格是一道“大众心理红线”,一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比,大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内,可以提高性价比,钝化价格敏感度。
3、构建景区绿色交通
大玉龙旅游区范围达50平方公里,为了让游客获得更好的旅游体验,景区着手解决三个问题:一是旅游线路的合理设计,二是构建生态环保的便捷交通,三是做好游客旅游的安全保护。
(1)设计旅游环线
以玉龙雪山为轴心,设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区,都在玉龙雪山的山脚下,八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上,游客可根据自己的时间和需求,自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合,也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化,还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。
(2)修建雪山栈道
为了使游客既能充分领略雪山美景,又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护,玉龙雪山景区投资1000多万元,修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。
(3)开通环保专线
自2006年起,景区实施“绿色交通”工程,购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴,建立辐射冰川公园、蓝月谷(白水河)、牦牛坪景点的环保专线车线路,极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。
(4)增加索道运力
为了分流景区客源,提高游客满意度,景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造,使云杉坪索道运力达到1500人/小时,冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人,牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样,三个景区每小时能接待2340人,每天接待量达2万人。此外,专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场,以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷,分别可容纳游客4000人和15000人。
(5)加强安全监控
为了做好安全救援工作,景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统,将网络信息技术应用于景区管理和安全救援,形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样,既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点,又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。
大玉龙旅游区完成产品整合之后,2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看,费用虽有一定的增加,但由于丽江的酒店放开价格,把原来暗中的自费景点转变为直接报价,所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。
从一年多的市场实践来看,玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月,大玉龙旅游区接待游客251万人次,玉龙雪山景区接待游客230万人次,同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次,同比增长137%。接下来,大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合,并按5A级景区来打造。
二、细分市场:精耕细作渠道创新
我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料:一是《玉龙雪山党旗红》,记叙景区动态和企业文化;二是《质量管理参考》,涉及质量监督和服务规范;三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》,是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料,我都会平添几分感慨,对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话,在我所走过的几百个旅游景区中,玉龙雪山算不上是规模最大的,但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面,我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据,对丽江市的客源市场结构及其变化趋势,以及玉龙雪山景区的营销策略创新,做一个简要介绍和分析,以供国内景区营销人员参考学习:
1、客源结构:国内为主,国际为辅
丽江市和玉龙雪山景区的游客来源,一直是以国内市场为主。2007年,丽江市接待国内旅游者490万人次,接待海外旅游者40万人次,国内游客占接待总量的92.45%。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场,分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省(以昆明和玉溪为主)、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计,团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海,超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场,占国内游客总数的60%以上。
2、高端市场显现,客源结构多样化
近年来,随着丽江城市旅游环境的优化和提升,客源结构逐步呈现多样化,并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间,我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时,除了一幢别墅还没有客人入住,其余客房全部订满,房价最低1720元,可见其火爆程度。不过,玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群,还是以月收入3000-5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。
3、新兴市场和境外市场快速增长
在客源结构方面,广东和上海等传统客源市场近年来有所下降,天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中,天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年,来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次,四年时间增长3.8倍。在周边市场,自驾游人数增长明显。在入境市场,港澳台游客继续保持增长,日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年,丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次,四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例,目前仍只有8%左右。
从上述分析可以看出,丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著,境外市场虽然增长速度较快,但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势,玉龙雪山景区的营销策略创新,主要体现在三个方面:一是分众传播,二是特色活动,三是渠道拓展。其中,景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。
1、分众传播
在市场细分的基础上,针对每个具体市场的特性,选择最适合的媒体,采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式,开展促销宣传活动。
(1)国内市场
面向全国市场,重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系;面向北京、上海、广州和深圳等大城市,主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传;面向省内和周边市场,重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度,竖立制作精美的大型广告牌。
(2)港澳台市场
重在建立与旅游代理商、旅游网站和当地媒体的合作关系,主推“云南最神圣的雪山”品牌,突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中,针对港澳台的中产阶级人士,着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹,主推“北半球最南的雪山”品牌,策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动,设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴·非常雪山(Very DongBa, Very Snow Mountain)”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。
(3)欧美市场
通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动,吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时,策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动,吸引具有冒险精神的国际游客。其中,针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理,主打“原生态的东巴文化,原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理,以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求,在美国《国家地理》定期开设专栏,介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外,借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动,吸引海外媒体、旅行商和国际游客,并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。
(4)日本市场
重点加强与日本旅行社和观光协会的联系,主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中,面向日本的银发市场,针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理,主推“神秘东巴,古老神山”品牌。面向日本的高端客源,加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。
(5)东南亚市场
针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理,以“彩云之南,玉龙雪山”为品牌,突出东巴神山的资源独特性和神秘性,突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理,以“神秘的东巴文化,壮丽的玉龙雪山”为品牌,突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。
2、特色活动
与有实力的策划公司建立长期合作关系,保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点,主要体现为“三个结合”:一是跟民族文化相结合,比如“中国国际东巴文化旅游节”;二是跟体育赛事相结合,比如利用北京奥运会的机遇,加强与各类体育代表团的联系,展开“雪域高原,牵手奥运”的宣传攻势,筹建高原体育训练基地,吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员,与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作,策划国际雪山高尔夫大赛等;三是跟影视作品相结合,比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应,以城市白领阶层为主要促销对象,策划和设计各种话题。
此外,玉龙雪山景区在活动策划过程中,比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中,同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛,吸引国外专家学者,扩大玉龙雪山的海外知名度,进而拓展国际会议市场。
3、渠道拓展
在本地市场,主动联合相关机构,共建全市旅游营销联合体,实行丽江旅游目的地的共生式营销,强化对地接旅行社的影响力和主导力;在省内市场,跟其他景区建立契约式联合营销体系,比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。
在外地市场,建立完善的旅游分销体系,在北京、上海、广州成立旅游办事处,与当地龙头旅行社合作,联合开展旅游促销。同时,与各种社会团体建立联系,适时推出针对细分市场的旅游产品。此外,深入中高档社区和大型企事业单位,开展社区营销和单位直销等。
在周边市场,与四川景区联合促销,与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山-三江并流”、“九寨沟—黄龙-都江堰-青城-玉龙雪山—丽江古城-三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面,重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道,锁定高端细分市场,选择时尚类杂志发布广告,并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外,加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作,共同推出新的旅游线路,利用区域合作力量拓展市场。
通过以上介绍,我们可以看出,玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展,都是建立在深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体,其次是逐一分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好,然后再针对每个具体市场的不同情况,分别提炼宣传主题和品牌广告语,设计旅游产品和旅游线路,策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术,具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求,对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销,还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区,精细化营销不仅必要,而且是市场发展的重要保证。
需要注意的是,精细化营销有助于提高景区营销管理水平,对提升景区经营业绩具有明显效果,但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此,在具体执行营销计划时要注意借势借力,尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时,还要防止过犹不及,使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外,精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术,如果将其运用于营销战略的制定和执行,反而会失去方向感和大局感。
三、印象丽江:实景演出成功探秘
大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后,引起了巨大轰动。随后,国内刮起了一阵“印象系列”的旋风,《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出,演员阵容和投资规模也越来越大,张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议,甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰,在网络上引起轩然大波。
从市场角度看,《印象刘三姐》无疑是成功的。七年间,《印象刘三姐》总共演出2000多场,2009年演出497场,接待观众130万人,门票收入超过2.6亿元,净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何,景区和媒体语焉不详。只能说是如鱼饮水,冷暖自知。
那么,前期投入高达7400万元的《印象丽江》,目前的经营状况如何呢?根据玉龙雪山景区的统计,《印象丽江》自2006年7月23日公演以来, 2007年接待观众23.64万人,2008年接待观众60万人,2009年接待观众140万人,全年演出927场,每天演出3-4场,门票收入超过1.5亿元,净利润7300万元,观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。
《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢?就节目本身而言,主要是三个结合:丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而,《印象丽江》的市场成功,并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初,《印象丽江》至少面临三重压力:一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后,随后推出的印象系列已很难再现轰动效应;二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系;三是云南旅行社行业低价竞争严重,景区在渠道方面没有市场话语权。
事实上,《印象丽江》在2006年下半年,确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我,《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的,人气最惨淡的时候,500名演员的大型实景演出,现场只有8名观众。后来,景区决定直接经营,徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理,对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革,这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。
《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处?我曾就此问题跟徐涌涛先生深入探讨,他告诉我,当初最棘手的是三个问题:一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性,又不能让利太多而减少演出收益;二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队,而团队客源实际上被地接旅行社所掌握;三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众,演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员,来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族,其中少数民族演员占88.76%,要做到每场演出高质量并非易事。那么,景区是如何具体解决这些问题的呢?徐涌涛先生认为,主要是抓好了三个环节:一是价格策略,二是渠道控制,三是演员管理。本文因受篇幅限制,对演员管理不做展开阐述,重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。
1、价格策略
作为一台新推出的大型实景演出,《印象丽江》票价高达190元,又尚未形成口碑效应,其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是:如果不给旅行社大幅让利,团队市场很难在短期内有较大起色;如果给旅行社让利太多,又会造成净利润流失,甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于,一开始门票优惠幅度过大,以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价,势必影响景区商业信誉,不利于跟旅行社的长期合作。
对此,国内景区在同类项目的市场运作过程中,曾经做过各种尝试和探索,目前比较常见的有两种解决办法:一是先提高门票价格,再给旅行社大幅优惠,成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”;二是邀请旅行社参股,形成利益共同体,成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。
然而,《印象丽江》却独辟蹊径,采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”,门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如,大型地接社全年团队人数超过5万人,就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励;中小旅行社全年团队人数低于5万人,就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法,看似具有很大的市场风险,但却成就了《印象丽江》的市场成功,这其中蕴含着什么营销奥秘呢?简单讲,就是一句话:在一个竞争充分的成熟市场中,真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。
那么,这种做法能否成为景区营销的基本范式呢?这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时,往往怀有一种矛盾心理:既希望旅行社带来更多客源,又害怕旅行社真的做大。就本案例而言,“抓大放小”必然导致“两个集中”:景区营销资源向少数旅行社集中,中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果,大型旅行社客源越来越多,景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是,旅行社如果因为某种原因突然改变线路,景区将会面临难以承受的市场损失。不过,从《印象丽江》目前的市场运作来看,这种担忧似乎是多余的。2009年,大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人,景区跟旅行社之间的关系,实际上已上升为战略伙伴关系,可谓你中有我,我中有你,谁也离不开谁。
尽管如此,我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后,必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时,景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言,如果品牌尚不够强势,产品也不具有稀缺性,应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言,更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势,水无常形”,成功可以学习,但是不能复制。这一点,我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。
2、渠道控制
旅游分销的渠道系统,主要有三种:垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比,国内旅游起步较晚,至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道,其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。
旅游分销的渠道模式,也分为三种:独家代理制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看,独家代理制的渠道模式,不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销,其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中,大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限,团队客源主要依靠地接旅行社。
《印象丽江》在市场营销过程中,渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”,是指景区并不针对所有旅行社实行分销,而是抓住旅游分销链上的某些关键环节,跟少数旅游代理商合作,逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做,是为了改变旅游市场的游戏规则,加强对客源市场的营销控制力。
举例来说。徐涌涛先生在出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理之后,首先面临的问题就是如何迅速启动市场。如果按照传统方式,完全依赖地接旅行社,景区不仅要向旅行社大幅让利,而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变,又能迅速打开市场局面呢?经过认真思考,景区管理层决定采取三个营销步骤:
其一,瞄准港澳台地区的高端客源,首先突破台湾市场,树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象,吸引国内旅行社跟进。
其二,深入客源地市场,针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区,跟南湖国旅·西部假期合作,将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路。同时,借助其同业宣传平台,面向珠三角地区的其他组团旅行社,大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。
其三,销售平台前移至昆明,以授予代理权的方式,跟大型地接社建立战略合作关系。这样,既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可,又确保了团队客源的大幅增长,还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。
从上述分析可以看出,徐涌涛先生在考虑《印象丽江》的市场运作时,其营销思维的基本出发点,一直是在旅游分销链上寻找市场突破口。并且,尽量选择有品牌、有客源的少数旅行社作为代理商。这一点,体现的是一种垂直分销的市场思维,有别于国内景区目前过于扁平化的渠道体系。
不过,玉龙雪山景区的这种做法,并不是为了建立垂直分销的渠道体系,而是抓住旅游分销链上的关键环节,加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的发展水平,景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。事实上,玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式,但对原有的渠道模式做了修正,收窄了分销渠道的水平宽度,减少了代理商数量和分销层次,并通过直接促销客源地市场,开展与大型组团社和地接社的战略合作,加强了景区对旅游分销链的营销控制,进而延伸了渠道分销的纵向深度,使之具有了垂直分销的某些形态特征。据此,为了方便大家理解和记忆,我将玉龙雪山景区的这种渠道模式,姑且称之为“有选择的复式分销”。
郑泽国,城市旅游和景区营销策划专家,旅游目的地营销策划专家,中国旅游营销专家委员会首批专家。梅州市旅游发展战略顾问,开平市旅游产业发展顾问,梅县旅游营销顾问,揭西县旅游发展顾问,同程网战略发展顾问,广州日报旅游咨询顾问,广东华银集团旅游顾问。电话:13430364228 电邮:cctvbase@sina.com zhengzeguo@yahoo.com.cn
个人简介
郑泽国,城市旅游和景区营销专家。同程网战略发展顾问。青岛西海岸、江门、潮州和韶关等城市顾问。云南世博集团、重庆长江三峡、广州碧水湾温泉营销顾问。江苏天目湖独立董事,广东万旅集团战略顾问,广州日报、南方都市报和今…
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