通程电器:要做就做地头蛇?

石章强 原创 | 2010-06-21 12:33 | 收藏 | 投票

通程电器:要做就做地头蛇?

■邓水莲  马春

谁能在长沙家电零售市场占去40%的市场份额?

不是国美!

当然,也不是苏宁!

而是湖南本土的通程电器。在4年时间内在省内连开13店, 4年的稳扎稳打,除在长沙市内5家店之外,通程电器还在京珠线上的各大重镇:岳阳、株洲、衡阳、郴州均已布点,并且将据点牢牢扎进涟源。在长沙,东塘店以面积最大、销售最好、影响最深、基础最广,成为整个长沙最好的电器连锁专业店之一,目前通程电器占据了长沙市家电零售市场40%的份额。

截止2009年12月,已在长沙、岳阳、株洲、衡阳、郴州、益阳、邵阳、娄底等所有一、二级城市以及相当数量的三级城市拥有36家连锁门店,湖南14个市只剩下张家界、常德、湘潭没有店面,通程成为湖南省最大的电器专营商。

通程电器打造的核心武器:

服务点

通程电器通过自建方式在长沙、衡阳、邵阳等地设立了数个辐射覆盖全省,面积超过5万平方米,并拥有超过500台配送车辆和2000名专业配送人员的电器物流中心,有效保证了每日上万台的配送能力;并积极夯实服务体系,建立了拥有大区级、地区级的客户服务中心,日均接受呼叫约2000次,而在今年推出的通程集团会员卡制度,便利了数十万计的三湘父老。

产品线

目前通程电器主要经营数码、电脑、通信产品、传统家电等七大品类、上千个品牌、二十多万个规格型号。秉持“专业专营、优质优惠”的经营理念,通程电器和上百家国内外知名品牌供应商建立了紧密的长期战略合作关系,并开发了先进的信息管理系统,最大限度地满足了消费者的各种需求,并达到了门店信息互联、价格同步控制和内部数据分析信息化。

渠道网

坐拥东塘、五一两大家电商圈,形成双旗舰、三纵队(火车站店、杨家山店、远大路店所构成的家电金三角)、12战队(12家长沙市内门店)布局的通程电器,通程电器已制定了巩固长、望、浏、宁优势地位,纵深挺进三四级市场,2010年县级城市覆盖率达到60%以上的网点布局计划;改造长沙、衡阳、邵阳三大物流中心,建设常德物流中心的四大物流中心升级计划以及将“十全十美工程”、“服务量化工程”、“金手指服务工程”渗透到农村市场,加大消费教育培训,服务新农村、新农民的“城乡一体化”服务拓展计划。

细分市场的特色定位

1999年,通程集团就开设了长沙第一家现代意义上的生鲜超市——西城超市,不久后放弃,通程发现需要根据自己的实际情况,来培养自己的核心竞争力才能在细分市场活下来!

在2002年,通程对西城等百货业进行专业经营改造,成立了通程电器(连锁)公司

在起步的阶段,作为个性、专业,且具有市场影响力的电器连锁企业,通程电器与国内外知名的电器供应商建立了长期的战略合作关系,并开发了先进的物流、信息等管理系统,发展和完善了物流配送和全程服务体系。

同时为了吸引客流,前期使用了价格战来提高客流量,增加店面人气,但是价格战永远无法持续长久的打下去,任何企业都无法承受价格战带来的负面效益。而对绝大多数供应商而言,不可能将自己的促销资源过多偏向某个卖场,因此在价格方面,任何卖场都不会有特别突出优势,当消费者真正意识到时,可能会更愿意选择有特色的家电卖场。通程电器在经历过起步的价格战后,发现只有在整体的经营思路上出现质的飞跃,才能使企业焕发出无穷的活力,也惟有走特色之路,更好地满足消费者个性化需求,才是让通程走的更好走的更远。

旗舰塑形象,时尚造品味,主力创销量

战略思想决定企业发展高度。

通程电器开始发力数字高端,抢占未来家电消费的制高点,并相继对原有的家电卖场进行全方位彻底调整,力求增强每个门店的核心竞争力。根据不同商圈的消费特点,顺应市场的真正需求,走上一条从大处着手,小入着眼的特色经营之路。从东塘旗舰店至衡阳的3C店,再到明日新张的朝阳时尚店,通程电器的商品结构慢慢的发生变化,不仅变得更为人性化,也更有特色。归纳起来,通程电器方面目前对单个门店的分类主要有三种,旗舰店、主力店、时尚店。

旗舰店不仅在品牌形象上赋予通程电器鲜活的动力,进一步拉开其与竞争对手形象上的距离,更在销售上给予极大的力度,每天的销售额差不多等同于两个大店的销售。

主力店不仅能够保证品牌形象的大面积覆盖,进一步抢占市场份额,更在于能够使渠道布点更加完善化,为以后的售后服务打下了坚实的基础。

时尚店将名副其实地成为华中家电业界最大时尚演示的翘楚,在商品陈列上大批引进高端,力争规模化。如诸多著名电视品牌共同建造的平板电视墙,全部由等离子电视和液晶电视拼装,耗资上百万元;还重点引进了通信、IT、数码等3C类商品,所有商品品牌和型号都要求产品系列要完整,技术含量要最高。这样时尚店更加细分出了消费人群,培养了一部分忠实的顾客消费群,对品牌的忠诚度起到了很好的建设作用。

终端生动化,服务全面化

好的商品分类可以使客户选择商品的时候一目了然,好的产品展示可以激发消费者潜在的购买欲望。所以,经营好的商场都很关注商品的分类布局及产品展示防范。

通程的商品展示已经不再只是同一品牌的同类商品的简单划一的陈列,而是设计了一个个独立的陈列空间,进行了立体化的展示,特别是空调、电视、冰箱、厨具等的展示非常充分,极为显眼地突出了厂家的品牌和产品的特色。每个店铺的陈列商品数和每个单品所占有的展示空间都尽可能更好的表现产品,因而商品的展示效果也自然会好很多,品牌给客户的冲击会强烈得多。

服务,是企业发展支持的“核动力”,通程也坚信谁能在服务让消费者更放心更实惠更简单,谁就能走在市场竞争的前列。通程将家电服务上升到“家电卖场正回归品牌、品质时代,服务将成为2009年影响消费者购物导向的重要指标”的高度,将服务品质的提升作为释放市场消费活力的“启动剂”。事实上,从2005年的十全十美服务工程,到2008年五星级门店打造,通程电器一直用心服务消费者。通程电器还不断深入社区,消费者足不出户就能享受到“家电咨询”、“家电清洗”等贴心的增值服务。“如今我们倡导的‘五星服务’已全面被引入湖南家电业,成为家电业服务新标杆。”

人才为重,公益为先

企业的发展,最根本的还以依靠合适的人才。通程在7年里累计开展了超过140场面向应届毕业生的专场招聘会,并为每一位新进员工提供每年4场,总计超过100场的专职培训,努力使人才效能最大化。同时,通程电器积极反哺社会,举办各项关于抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护的公益活动近200场,向社会捐款上百万元。通程电器积极推进公益事业的长期化、制度化和品牌化的努力,受到了各方肯定,多次被政府部门、行业权威机构、传媒机构评为“优秀企业”、“诚信经营单位”、“消费者信得过单位”等荣誉,对企业的良性发展起到了潜在的推动因素。

外联内练,抵苏抗美

早在2004年9月,苏宁进军长沙市场时,通程电器就意识到一味地追求店数已经成为过去,如何更好地发展才是当务之急。

在未来,价格大战将不再是竞争的主要话题,消费日趋理性的市民也把更多关注的目光投向消费后所获得的总价值,传统的‘价格大战’将转向‘价值大战’。

怎么在这场价值大战中更好的服务消费者将直接决定战争的胜负。

通程电器携手康佳等数百家中外家电品牌,签订了堪称“冲出危机”的2009年联合降价计划,将帮助“出口受阻,内销不畅”的厂商走出困境的渠道行业责任和“拉动内需,扩大消费”的渠道公民责任有机地结合在一起,取得了对抗美苏两大巨头的制空权。
     当初国美电器进入长沙,通程电器坚持以己为主,强调打造自己的专业经营理念和专业操作能力不和对手拼扩张步伐,拼速度、拼门店数量。通程要的是最终的经营水平、盈利能力超越竞争对手。通程依靠不断提升的销售实力与地区影响力,在采购谈判能力(成本、新品、利润空间、厂商营促销的支持力度等)、门店营运能力(商圈潜力、店内促销、成本控制、销售能力等)、零售商的物流管理(成本、缺品率、及时率、物流响应能力等)、零售商的门店选址、加盟管理、财务管理、人力资源管理管理、企业文化等方面不断的改进完善,迅速的增加与苏宁国美抗衡的筹码。

通程短板与解决方法

1、三四线市场渗透速度较慢,容易被对手跟超

 面对国美苏宁的渠道下沉,作为一方诸侯的通程电器将来靠什么活下来?渠道的精耕细作,将是一条可以考虑的出路,通过做精做细做深各个小区域的市场,将会在短期内有效阻止苏宁国美的进一步扩张,将来通过小区域市场的持久战,来拖垮苏宁国美的渠道下沉策略也不是不可能的策略。但是,很显然,目前的通程在往地市区县的渗透方面还是显得相当迟缓的。

2、新渠道落后,后勤物流后继无力

一二线城市的网络销售已经形成规模,限于物流的制约、以及互联网的普及程度,在三四线市场,网上购销还没有形成,但可以预见,许再过5年,当中国的互联网普及率已经达到50%以上时,网上电子巨头也已经在中小城市布下非常密集的配送渠道之时,通程这个时候再回过头来还想赶上这班快车的时候,早已被落下老远了。

3、模式落后,区域突破发力艰难

背靠大树好乘凉,离开大树怎么办?在湖南本土,通程电器可以依靠通程集团的财力物力人力,开支散脉,但离开湖南,离开了通程集团的资源,通程电器靠什么打天下,治理天下。通程需要在现有的模式下,尽快总结提炼可以复制的要点,并结合地方区域的特色,依靠通程电器现有的规模,和供应商深度合作,在终端和当地本土经销商联合,快速切入地方区域,联合打造新的区域家电连锁网络。

 

(邓水莲系锦坤品牌研究院执行副院长、上海锦坤传播公司合伙人;马春系锦坤品牌研究院研究员、上海锦坤传播公司项目经理、高级咨询顾问。与之联系,135-645-23456,jonkon@163.com。)

个人简介
品牌营销服务管家,锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长;国务院发展研究中心特聘研究员。
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