糖酒会,企业还是“悠”着点好

张洪瑞 原创 | 2010-07-22 09:27 | 收藏 | 投票
关键字:招商 广告 糖酒会 张洪瑞 

  展位争夺、媒体争夺、宣传争夺成为糖酒会的一幕幕重头戏,糖酒会通常被称为有钱企业的游戏场,在每届会上经常会看到一些企业的大手笔,少则几十万,多则数百万的投入,营造的活动场面可谓是相当豪华。但是,如此疯狂的做炒作,结果却只是昙花一现而已,造成的视觉震撼三五天之后便已尘埃落定。

  于是,糖酒会也就成了众多酒企的难言之隐。其实,尴尬不是出自糖酒会而是源于企业自身的宣传规划。糖酒会招商炒作,关键是要量力而行。有资金实力的企业可以摆点谱,没资金实力的企业就少打肿脸充胖子,有些不必要的投入该省则省,没有必要过把瘾就死

  广告传播着点

  广告不是万能的,但没有广告往往是万万不可能的。一般一些酒企会在糖酒会前后,在一些报刊杂志上做一些广告宣传,从而提升品牌形象和企业形象,助推糖酒会招商成功。

  然而,这笔广告费用对于实力雄厚的企业来说,可能是九牛一毛。但是,对于新兴酒企或中小酒企则有可能是身家性命。因此,糖酒会上的广告传播要讲究策略,不能搞盲目炒作,并且选择媒体也非常重要。

  如今,正是各品牌酒广告混战之时,各品牌的传播策略和媒体组合策略有所不同,大多数企业都是以电视媒体为主。

  但对于一些实力较弱的中小企业来说,广告传播策略应厚积而薄发,集中优势兵力,打造区域样板市场。比如,可以以媒体平面报刊为主,迅速启动市场,打好节日市场抢夺战(因为报媒广告立竿见影,当天见效,适用于市场启动期,电视广告市场启动较慢,一般两三个月后才能见效,针对市场争夺不利,适用于市场成长期和稳定期)。

  一家果蔬酒企业曾在2005年秋季全国糖酒会前,在央视投入了五、六百万元,并称这是品牌战略,目的是为了打造中国健康果蔬酒第一品牌

  没想到的是,这几乎完全是靠银行贷款来的广告投入,犹如泥牛入海。

  虽然,糖酒会后的近两个月内,企业获得了近200万左右的回款,但是,这已让投资商失去了信心,加上上百万的玻瓶费追讨,企业已是回天无力了。

  渠道招商着点

  在当今市场经济、营销制胜时代,招商是企业的第一次营销,起着重要的作用,招商成功,企业有可能事半功倍;招商失败,企业有可能一败涂地。

  笔者认为:招商,其实如同谈恋爱,需要经过认识、接触、了解、相处到结婚的过程。好量。而如今忽悠经销商却几乎成为酒类招商企业内部的口头禅。在此,笔者特别忠告酒企招商还是以诚信为好,忽悠请着点,否则,将是搬起石头砸自己的脚。

  前两年,有个定位于智慧文化酒的品牌,经过珠江三角洲的白酒智慧大战,在广东一带迅速崛起后,想拓展全国市场。企业聘用了一个大忽悠做操盘手,挥师北上,开拓山东市场。在山东潍坊和临沂,更是首开市场,在山东的《齐鲁晚报》、《潍坊晚报》和《沂蒙晚报》等整版广告炒作,也忽悠倒了不少人。

  这其中就有一个潍坊私企老板,他当时就读于清华大学MBA,受大学教授私企寿命一般为六年理论的影响,他的企业正好六年,便考虑转型做这个酒。100万的订单,他当即就交了30万元。后来,当地的区域经理了解到企业的操盘手只忽悠招商,不正儿八经做市场,怕对不起老乡,无法在当地立足,便告知了代理商,才给他保住了剩余的70万货款。

  招兵买马着点

  一些酒类企业,为了参加糖酒会,一般在糖酒会开幕之前两三个月就开始招兵买马,备于全国各省区市场所用,也更便于糖酒会现场实行人海战术

  于是,多数企业就盲目招人,把人才招聘列入重点工作计划,培训了一批又一批,纷纷发往前线市场忽悠经销商来参加糖酒会,让经销商现场感受企业实力,了解接受产品。

  到了市场上,能适应该类型企业发展的人,还能多混上几个月,不能适应企业发展的,没多久就被开掉了。

  其实,企业盲目招人和盲目裁人,都是非常不理智的,招聘人的费用加上培训费用,再加上人员工资和市场费用,都是一笔不小的开资。前后折腾,造成人员浪费和资源浪费,尤其是资金浪费。因此,特别忠告酒企招兵买马请着点,不要盲目招人、裁人。招人要有计划性,争取做到人尽其用,才尽所能

  一年两届的全国糖酒会,因其规模庞大、影响力强、成交额多等原因,被国内行业誉为天下第一会。随着白酒市场竞争越来越白热化,各路商家在糖酒会上更是大显身手,尽展风采。

笔者近年来曾服务于一些酒类企业,了解糖酒会招商的全过程,现总结出三点,特别提醒酒企招商请着点。

——本文发表于《华夏酒报》

 

 

个人简介:

张洪瑞,笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者,原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年,做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……

十年医药保健品策划,七年市场一线实战经验,三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职,横跨广告、营销、策划三界,系陆、海、空三栖策划人,是出身于市场一线的实战策划人。

先后服务于昆明圣火药业、安徽福康药业、广西纯正堂制药、南宁博科药业、辽源亚东药业、贵州万顺堂药业、河北乐哈哈、山东容川酒业、老来寿药业集团、山东唐冠生态、仙河药业、羚锐养生阁、五色养生阁……

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张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者。十余年医药保健品策划,九年市场一线实战经验,三家专卖店策划推广,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆…
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