小沈阳"最低俗",谭小芳看"俗营销"
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
小沈阳以男扮女装及低俗喜剧为卖点，两年前突然爆红，如今成为娱乐圈人气明星。但美国《新闻周刊》日前刊登文章，却指点名小沈阳是“最低俗的中国人”。
台湾“今日新闻”消息援引《新闻周刊》文章说，外表上看来，小沈阳很谦虚礼貌，很难想象他画着大浓妆、带着发卡、穿着礼服在台上讲喝啤酒、下流笑话、活蹦乱跳、大喊大叫的样子。最近一次演出中，他穿着帝王式的丝质长袍，却背了一个粉红色的HelloKitty的书包。
文章分析说，这种现象来源于中国对性愈来愈宽容，黄腔段子和跟与性有相关的话题，逐渐走上台面，成为中国公众谈话的内容。中国流行乐队“二手玫瑰”主唱梁龙也经常穿着女装，他说：“这样一个不男不女的角色能登上六亿观众的舞台，对中国来说显然是个突破。”
对此，本山传媒集团艺术总监刘双平在接受人民网记者采访时独家回应，“最低俗的中国人”是带有明显哗众取宠色彩的语言。刘双平表示，已经注意到了美国《新闻周刊》的相关报道，尊重媒体对公众人物的阐释权，但这并不意味着同意诸如“最低俗的中国人”之类明显带有哗众取宠色彩的语言。“我们还是要感谢该刊关注二人转及小沈阳，同时建议他们深入了解中国深厚的民俗文化和二人转近300年的历史。”
要说俗，不光小沈阳，我看郭德纲也够俗，但又如何，人民大众喜闻乐见！说起营销界，史玉柱对广告，那是有名的“俗不可耐”——“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。
前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游，不禁想起了这句约定成俗的概念“上有天堂，下有苏杭”。于是会心一笑，这不比史玉柱兄的脑白金还俗嘛，相比之下：脑白金成了小俗，苏杭才是大俗。
天堂篇广告——据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。大俗大雅！
不论是大俗还是小俗都成就了运用者的江湖地位，这不禁让品牌营销专家谭小芳（官网www.tanxiaofang.com）跃跃欲试，总结出品牌营销的俗法则！
在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
讲师谭小芳（预定谭老师品牌营销实战培训课程，请联系13733187876）认为，如果我们非要在庸俗中对比出个高低上下来，那么，苏杭的天堂篇应该大幅度胜出吧：
首先，通俗度更高。
许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。
千百年来深植在中国民间的“山寨精神”，使人民创造除了比如：生在苏杭，葬在北邙等等山寨版的演绎（这句明显是北邙借力打力之作）！
其次，时间和广度都更牛。
时间咱不说，咋比都是脑白金吃亏——单说广度，由于其大俗大雅的特性，“上有天堂，下有苏杭”还被编入了大中小学生课本，为苏杭旅游的永生奠定了坚实的群众基础。但是脑白金的广告语，我能想象的不过就是被目前一天比一天变态的高考语文试卷引用一下了。
另外，虽然俗，但原创。
这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。不管是脑白金，还是苏杭的天堂篇——现在我们看到很多模仿他们形式的品牌广告，大多没有成功的可能。
还有，就是坚持。
史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”
品牌同样是这样。纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。
谭小芳老师表示，凭借精准的提炼和科学的定位，在广告、活动、网络等交叉传播下，品牌口号的知名度会越来越高，随着时间的推移，约定成俗指日可待。
最后，就是美誉度。
初看、细看、琢磨，怎么来分析，其实——“上有天堂，下有苏杭”这句广告语也没啥意境可言，可由此句带来的城市品牌美誉度已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。这个美誉度也是脑白金难以企及的，但双方的共同点是群众——哪怕是不识字的群众也能帮助他们完成品牌的“击鼓传花”！
“史氏广告”让城市里的观众难以接受，但这些符合中国广大地市县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。
谭小芳认为，这就是俗广告起效应的深层原因。如今不少城市都在打造这样的概念，向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”，宁夏的“中国夏都”，黑龙江的“酷省”，还有早些年香港推出的“动感之都”，为啥都没有人家苏杭的天堂篇广告语流传的“广”和“深”呢？谭小芳分析：忽视了广大的俗群众，我们俗群众呢，自然拿脚投票，结婚还是奔苏杭，香港啊——等退休了吧！慢慢来，反正也回归了！
想到这里，这些城市品牌的运营者是不是吓出一身汗？为啥呢，人家苏杭挣消费者25岁的2000元，竞争者呢，挣消费者55岁的2000元。就算苏杭很俗，不会理财——30年内，这些钱人家放利息也犯了几个滚了吧！
现在旅游界许多关于“性暗示”的广告，可以说是恶俗到极点，但消费者却能记的特牢。人体摄影、接吻大赛，包括谭小芳老师策划的“一元钱去旅游”的案例，最终的结果是消费者记住了这个景区，那才有消费的可能。
对于上述案例，谭小芳“引以为耻又引以为荣”，耻是为了帮客户赚钱，连这般俗招都想得出，实在不是有文化的人该做的，荣是客户赚了钱，连声贺谢。
不管是小沈阳，还是脑白金——如果我们注意到老百姓对于“俗”的偏好已经经过千年的积累沉淀于中华民族的集体无意识之中，我们就不会奇怪所谓恶俗广告的偏偏能获得效果了。
这种集体的俗主要体现于各种需要某些礼仪的场合，比如节日。节日的俗风气，尤其春节，到现代更是表现得淋漓尽致。2004年春节前后，有人总结出春节八大俗：春节洋溢着人间烟火气，是民俗的集中展示。但是民俗不等于“庸俗”，新华社记者在新年来临之际，总结出“春节八大俗”。
粗俗：比如黄色短信息拜年。04年春节手机短信息拜年大流行，字字含情，于无声处暖人心，可惜搀杂其中的一些黄色短信息让人备感烦恼，大倒胃口；恶俗：失去童真的“压岁钱”成为变相送礼的最好包装；媚俗：大家一起办春节晚会；鄙俗：爆竹声中比谁富；艳俗：大家一起穿唐装，唐装下是牛仔裤；低俗：广告矮化人间真情（重点呀，看他的举例——商业化的社会里，“发中华民族团圆财”的行径比比皆是，虽然春节洋溢着人间真情，矮化亲情友情却成了广告创意。子女有孝敬父母的责任，但绝没有购买某种酒的义务，礼尚往来是人际交往的礼节，但是主人绝没有“收礼只收XX”的权利）；庸俗：贺岁剧佳作难寻；滥俗：地摊上也卖中国结（这也有错？）。如此等等。
这些俗，有些确实是需要加以矫正的，但大多数我看着挺可爱的呀。老百姓的俗，至少比某些自以为有文化者的雅，要简单真实的多。而作为商业策略，研究、我们的策划人利用一下老百姓集体无意识中的俗，只要结果无害于精神文明建设，是应该的吧。
总之，对于俗营销，需要科学与艺术的统一，需要与时与市俱进，在策略上超越庸俗，使营销成为“高尚的艺术”，达到致极的境界。
