从传统分销到网络分销:分久必合,合久必分

王明潭 原创 | 2010-07-05 16:33 | 收藏 | 投票

 

传统分销,广告与销售的分离

“酒香还怕巷子深”,营销的最终目的就是把产品宣传出去,把产品卖出去,如果想扩大规模,提高利润,就必须利用外部资源,而外部资源愿意为你所用,你就必须分享利益,或者支付费用。这个帮你宣传的人就是广告商,那个帮你卖产品的就是经销商。

狭义的分销就是把先把产品卖给总代理,总代理再卖给二级代理,最后卖给最终用户。

广义的分销,还包括加盟连锁店,和直销。

传统营销的理念是广告就是广告,而销售就是通过渠道,销售和店面完成的。

 

实体网络分销

延续传统分销的习惯,商家可以批发给B2C电子商务公司,或者C2C网店,也可以自己开办自由品牌的B2C电子商务,也可以在第三方平台开B2C商城或者C2C小店。

这是传统分销在网络渠道的自然衍生,但是网络分销有更加神奇的模式。

 

虚拟网络分销

实体网络分销的经销商要向商家拿货,向终端用户收款,跟商家结算,甚至提供服务。在网络的世界里,经销商不拿货,不跟客户收款,甚至不提供客户服务,一样可实现帮助商家把产品卖出去,赚取佣金。

VANCL的网络联盟的CPS广告就是这样,打VANCL广告的网站通过网络广告带来的客户的成交额获取销售佣金,网站不参与任何物流,收款和客服的工作。

淘宝网上有很多这样的C2C小店,虽然网站里有琳琅满目的商品,但是小店其实并没有任何存货,当网友付款购买时,直接将订单交给上家的代理商,代理商服务做发货和退货的操作,小店按照代理价与代理商结算。

服务型产品,由于没有物流,虚拟网络分销更加普遍,比如旅游行业,只要你的网站可以接触到目标客户,你马上可以变成类似携程的公司,你只需要跟一家酒店网络分销代理合作,就可以销售各种机票,跟机票分销商合作,就可以销售所有航空公司的机票,跟租车分销代理合作,就可以在你的网站上直接下单租车,等等。

 

其实,无论个人,还是网站,还是网络联盟,他们对商家最大的价值是媒体价值---低成本地接触到目标客户,而物流,收款和客服等往往是经销商最头疼,也最不赚钱的活。但是如果交给商家统一管理和操作的话,不但可以减低成本,还可以提高客户的体验。由于互联网的客户跟踪和订单跟踪的准确定、快速性和方便性,虚拟网络分销一定会成为网络分销的主流模式。

 

网络分销,广告与销售的合并

一个企业通过电视,报纸等传统媒体,投放销售型广告,电视台按照订单提取佣金作为广告费。你说,电视台的角色是广告商,还是经销商?

比如电视台自办的媒体购物节目--东方CJ买断厂家的货,由电视台向客户收取费用,交付产品,那么电视台就是传统渠道中的经销商。

再比如某商家在新民晚报,打四分之一办的销售广告,读者可以通过电话或网站直接订购产品,如果商家按照固定的广告费支付,那么就是传统的广告,但是如果企业按照这版广告产生的订单(目前媒体广告跟踪的订单技术已经非常成熟),提取20%的佣金,作为广告费,那么报纸就成了这个商家的经销商。

网络分销也是一样。按照CPS赚钱的网站,其实已经是商家(一定有一个电子商务网站)的分销商,与传统分销商的不同的就是,他只负责将客户拉倒网站来,而支付、配送和客户服务等全部由商家负责,拉来的客户一旦成交,就赚取佣金。

网络分销的经销商已经将广告商与经销商的角色合二为一。经销商的角色、合作模式与流程的转变自然会衍生出网络分销特有的业务模式。

 

传统分销模式在网络分销的演变

传统分销经过这么多年的发展已经非常成熟,但是我们发现很多传统分销的成功模式,直接搬到网络分销商往往行不通,但是你了解了网络分销的本质,对传统分销模式稍加变通,就会设计出超越竞争对手的网络分销的赚钱模式,并且与传统分销相得益彰。

 

1)  网络分销的虚拟“连锁加盟店”

浏览天涯的帖子,你有时会发现珂兰钻石的广告,点击进去,你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的,但是你仔细观察网址,会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时,珂兰的电子商务订单系统自动地判断这个客户和订单来自于天涯网,珂兰按照事先佣金协议,向天涯支付佣金。你在天涯看到的这个珂兰网站就是珂兰在天涯开的“连锁加盟店”,但是开这样一个虚拟加盟简单多了,天涯无需支付加盟费、无需仓库、无需收款、无需服务,只要天涯提供一个网址,网站中放入跟踪代码,加盟店就开起来了。

 

2)  网络分销的“OEM”

有的经销商愿意利用商家的牌子,开办“连锁加盟店“。但是有的经销商只卖自己的牌子,就想传统分销中的“OEM”.

我一个朋友是做亲子教育的,我发现在他的网站上增加了一个个性化定制生活用品的电子商务商城。后来我见面时我才知道,跟前面讲的“连锁加盟店”一样,全部的订单处理、设计和生产,送货等都是由上游的商家完成的。但是对于网站的访客来看,感觉是这家公司生产和设计的。企业的形象和可信度大大降低,更重要的是减少了客户流失到上游商家官网的可能性。

一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业,当你在7天酒店连锁租车的时候,可以通过7天的网站办理全部手续,在你取车的时候才会发现,车和车辆的运营管理全部是一嗨租车公司完成的。

有了网络分销的“OEM”模式,商家就可以专注于电子商务产品提供、运营和服务,而经销商专注于将宣传和推广。这个道理跟传统的OEM也是一样的。

 

3)  网络分销的“实体店“

有些价值比较高,或者需要体验、试穿的产品,仅仅依靠网络营销和电子商务会流失掉大量的订单,但是网络分销与实体店的结合将大大提高成交率,于是很多企业在线下开办了实体店,比如钻石、服装定制等。

传统的实体店,网络渠道与传统渠道的冲突很难解决。网络分销下的实体店可以与电子商务完美结合,当客户到实体店购买时,只有注册成会员才能够享受网上的价格。

网络分销的实体店,可以仅仅作为体验店,只有样品,实体店不提供店面取货,而是通过快递送到你家,这样可以大大减少实体店的存货的风险和成本。

甚至,实体店可以连样品都没有,仅仅通过海报,或者录像展示产品,店员可以帮助客户在电子商务网站下单。

开办这样的实体店的风险、成本和门槛大大降低。可能某一天,中国最大的家具零售公司,可能散布在各个社区的小店里。你家旁边的便利也不一定非得在街角旺铺,而是开在会所,或者房间里。

 

4)  网络分销的“直销模式”

当成千上万的人为你销售的时候,可以想象你的销售力量有多么强大,但是建立一个传统的直销体系和团队是一个非常复杂和专业的工程,因为你要对销售人员招募、培育

拿货,管理等。对直销人员来讲,也是门槛较高,工作量交大,往往需要全职投入,要面对面演示、演示、有时还要收款等等。但是网络分销的直销员不需要。

比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员,就可以成为盛大游戏的兼职销售人员,你通过MSN, qq, 邮件,论坛等,甚至线下接触各种方式推广盛大游戏,一旦你介绍的客户注册成为游戏用户,并产生消费,你就获得50%的佣金。

在中国这样的失业率高,收入低的人口大国,个人可能是最具销售能量的“长尾“。

网络分销使低成本建立“直销员“大军成为可能。

 

在传统分销的世界里,一个合作伙伴要么是广告商,赚取广告费,要么是经销商,赚取差价,或者佣金,但是在网络分销的世界里,广告商与代理商已经没有清晰的界限,当广告商按照订单赚取佣金时,它就是经销商。

一方面,网络分销的推广和销售,广告与渠道,已经合二为一。另一方面,在传统分销里,

经销商往往要承担物流、收款,甚至客服的全部工作,而在网络分销里,物流,收款,客服等完全可以从经销商的工作中分离出来,由商家完成,商家也可以通过电子商务平台外包给第三方的专业公司完成。正像三国演义的篇首说那样,“分久必合,合久必分”。

看似简单的融合与分离,但是意味着企业的盈利模式,营销模式、广告商与分销商的巨大转变。网络分销盈利和规模化的关键不是你设计了多么创新的分销模式,发展了多少经销商,而是你如何真正你帮助你的经销商赚钱,而经销商能否赚钱的关键是商家是否练就了一身“直复式营销和数据库营销“的内功。

 

个人简介
多渠道电子商务的总设计师; 电子商务的会员营销、呼叫中心的数据库营销专家; 呼叫中心/电子邮件营销/短信营销/直邮DM目录营销专家; 成功运营多家呼叫中心和多渠道电子商务项目; 帮助多家企业实现传统渠道向电子商务的…
每日关注 更多
王明潭 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告